Native advertising och ”marketing content”

Väl­kom­men till avsnitt tre av Knt­nts nya podd – Åsikt. Jag som har en åsikt heter Tho­mas Barregren.

I dag är det den 18 sep­tem­ber 2015, och jag ska pra­ta om nati­ve adver­ti­sing och ”mar­ke­ting content”.

Tips på bra poddar

I hel­gen anla­de jag en gräs­mat­ta. För­u­tom blå­sor i hän­der­na så fick jag på köpet ett bra till­fäl­le att lyss­na på podcast. Jag höll på i åtta tim­mar, så det blev gans­ka många. Sju avsnitt var så intres­san­ta, på oli­ka vis, att jag ome­del­bart dela­de dem med mina kollegor.

Du hit­tar län­kar på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​7​353:

• Smart Pas­si­ve Income: The Ask For­mu­la – How to Disco­ver Exact­ly What Your Audi­ence Will Buy (Even If You Don’t Have a Following) With Ryan Levesque
• Six Pix­els of Sepa­ra­tion: Defi­ne Your Sto­ry­Brand With Donald Miller
• Six Pix­els of Sepa­ra­tion: Explo­si­ve Custo­mer Growth With Gabri­el Weinberg
• Duct Tape Mar­ke­ting: Why Lea­ders Eat Last with Simon Sinek.
• Soci­al Media Mar­ke­ting Podcast: Ana­ly­zing Your Con­tent With Goog­le Ana­ly­tics: How to Know What Works
• Digi­day Podcast: ’The best pro­duct peop­le come out of the news­room’: How The Washing­ton Post adop­ted a pro­duct mindset
• Pas­sion för Kom­mu­ni­ka­tion: Sto­ryn bakom Nyheter24s framgångar

Två av dem var inter­vju­er med Shai­lesh Pra­kash, CIO för The Washing­ton Post, och Hen­rik Eriks­son, chefre­dak­tör för Nyheter24.

Vad marknadsförare kan lära sig av The Washington Post och Nyheter24

De båda tid­ning­ar­na är myc­ket oli­ka och ändå så lika.

The Washing­ton Post är den tra­di­tion­styng­da pap­pers­tid­ning­en med de långa och dju­pa artik­lar­na. Sam­ma familj har ägt den i gene­ra­tio­ner innan allt sål­des till Ama­zons grun­da­re Jeff Bezos 2013.

Nyheterna24 är rela­tivt nystar­tad, helt digi­tal och vän­der sig till 20-åring­ar med rubri­ker som loc­kar till klick och inne­håll som manar till del­ning. Den ägs av risk­ka­pi­ta­lis­ten Douglas Ros.

Oli­ka tid­ning­ar. Ändå lik­nan­de insikter.

Att läsar­na och läsar­va­nor har sprung­it ifrån det gam­la sät­tet att dri­va tid­ning. Att web­ben är det nya papp­ret. Att soci­a­la medi­er är det nya tidningsbudet.

Tid­nings­bran­schen är sen ur start­bloc­ken. Många har fort­fa­ran­de inte kom­mit ur dem. Men de som spring­er snab­bast är långt före de all­ra fles­ta. Inte bara sina kon­kur­ren­ter, utan ock­så långt före de fles­ta mark­nadsteam. Där finns ett och annat vi mark­nads­fö­ra­re kan lära oss.

Jag ska dela tre intres­san­ta saker jag tog med mig från att ha lyss­nat på de två herrarna.

Spridning är det viktigaste måttet

En jour­na­list på Nyheter24 är inte bara jour­na­list. Hen är ock­så en nin­ja i soci­a­la medi­er och ett proffs på ana­ly­tics, berät­tar Hen­rik Eriksson.

De mäter i real­tid och skru­var på rubrik och inne­hål­let för att opti­me­ra. Men det är inte tra­fi­ken som är det vik­ti­gas­te. Utan dis­tri­bu­tio­nen i form av del­ning i soci­a­la medi­er. Inte likes!

Läsa­re delar bara inne­håll som enga­ge­rar dem. Många del­ning­ar visar att publi­ken vär­de­sät­ter inne­hål­let. Och när de delar så får nyhe­ten sprid­ning. Allt­så fler som expo­ne­ras för Nyheter24.

Det är pre­cis så som du ock­så ska tän­ka. I vart fall om du vill över­le­va ”con­tent shock” som Mark Schae­fer var­nar för.

Hemsidan är död

Efter­hand som inne­hål­let sprids i soci­a­la medi­er blir start­si­dan allt ovik­ti­ga­re. Det säger både Hen­rik Eriks­son och Shai­lesh Prakash.

På The Washing­ton Post tar man kon­se­kven­sen och tar helt bort start­si­dan på den kom­man­de saj­ten. Du ram­lar rätt in på en arti­kel. Eller sna­ra­re två. En tyng­re och en lät­ta­re. Och där­i­från kan du navi­ge­ra dig vida­re till and­ra artiklar.

Det låter djärvt. Men är en natur­lig kon­se­kvens av hur besö­ka­re beter sig idag.

Adblockers

Men det kanske mest intres­san­ta som Shai­lesh Pra­kash tog upp var nog ändå The Washing­ton Posts syn på annon­ser och adblockers.

Hans team har job­bat hårt för att pres­sa ladd­nings­ti­der­na på deras nya platt­form. Från bör­jan hade de målet att en sida skul­le vara kom­plett lad­dad och klar på 3 sekun­der. Nu är målet i mil­li­se­kun­der. Mil­li­se­kun­der – tusen­de­lar av sekund. Wow!

Men, Bri­an Mor­ris­sey som inter­vju­a­de Shai­lesh Pra­kash, ifrå­ga­sat­te påstå­en­det. Han hade använt Goog­les verk­tyg Page­Speed Insights för att tes­ta The Washing­ton Post, som inte fick topp­be­tyg. Shai­lesh Pra­kash svar säger allt: ”Var det med eller utan annonser?”

Om du är osä­ker på hur annon­ser lad­das, så jag ska helt kort för­kla­ra det.

En webb­si­da från The Washing­ton Post, eller vil­ken annan media­sajt som helst, ser­vas från ett Con­tent Mana­ge­ment System (CMS). Men annon­ser finns inte där, utan på annons­nät­ver­kens servrar.

Där annon­ser­na ska vara har CMS:et ett litet pro­gram (i Java­Script) som din webb­lä­sa­re tving­as att köra. Pro­gram­met häm­tar annon­sen från ett annons­nät­verks ser­ver och ersät­ter sig självt med det.

Annon­ser­na är ofta ett pro­gram i sig. Ett sådant pro­gram skic­kar en hel mas­sa data fram och till­ba­ka mel­lan din webb­lä­sa­re och annons­nät­ver­kets server.

Alla annon­ser sam­man­ta­get gör att en sida på The Washing­ton Post kan tvinga din dator att göra upp till 500(!) anrop till oli­ka serv­rar. Inte kons­tigt att det blir segt. Och det ser Shai­lesh Pra­kash som ett stort problem.

Ett pro­blem som vi använ­da­re kan lösa med en adbloc­ker. De hit­tar pro­gram­men som lad­dar annon­ser och tar bort dem innan de körs. Det är det som Inter­na­tio­nal Adver­ti­sing Bureau (IAB) anser vara kri­mi­nellt – som jag berät­ta­de om i för­ra avsnit­tet av Åsikt.

Men Shai­lesh Pra­kash tror inte på att slåss mot adbloc­kers. Den kam­pen kom­mer annon­sö­rer och tid­ning­ar att för­lo­ra. Till sist kom­mer medi­a­by­rå­er­na och annons­nät­ver­ken att tving­as att anpas­sa sig.

En lös­ning heter nati­ve advertising.

Reklam

Men innan dess, mot­sat­sen, lite reklam:

Mer infor­ma­tion kom­mer på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​k​o​n​z​ilo.

Native advertising

Nati­ve adver­ti­sing är tex­tre­klam som i bäs­ta fall smäl­ter in i det övri­ga inne­hål­let – inte bara till utse­en­de, utan ock­så till inne­hål­let. Vi har fle­ra gång­er lyft SEB:s nati­ve annon­ser hos Omni som ett lysan­de exem­pel på detta.

Han­te­ras de dess­utom som en van­lig arti­kel i medi­a­hu­sets CMS, så finns inga pro­gram som din webb­lä­sa­re tving­as att köra, och som adbloc­kers kan ta bort.

Att intres­set är stort för nati­ve adver­ti­sing, och kraf­tigt ökan­de i köl­vatt­net av adbloc­ker-debat­ten, är tydligt.

I för­ra vec­kan arran­ge­ra­de KIA-index, Sve­ri­ges Annon­sö­rers sajt med besöks­sta­tistik för medi­a­fö­re­tags webb­plat­ser, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om nati­ve adver­ti­sing. Där sa Johan Rik­ner, vd på Nyheter360 och News​ner​.com, att ”[a]nnonsformaten har nått sin ytters­ta gräns i for­mat och räck­vid­den krym­per på grund av ökat använ­dan­de av Adbloc­kers”, enligt Dagensa​na​lys​.se.

Han visa­de ock­så hur dis­pay-annon­ser på Afton­bla­det har utveck­lats från en liten ban­ner till en hel take-over. Dagensa​na​lys​.se citerar:

”Nu tar annon­ser­na så myc­ket plats att det är svårt att läsa inne­hål­let på många sidor utan använ­dan­det av Adbloc­kers, där­för mås­te man hit­ta and­ra lösningar.”

Att Johan Rik­ner tyc­ker att nati­ve adver­ti­sing är lös­ning­en råder ing­et tvi­vel om. Det är Nyheter360:s och Newsner.com:s affärsmodell.

Själv kän­ner jag mig ambivalent.

Så gör du native advertising rätt

Jag tyc­ker att du ska göra nati­ve adver­ti­sing. Men gör det rätt!

De fles­ta nati­ve annon­ser stin­ker. Det är sam­ma gam­la van­li­ga ”köp kon­ser­ve­rad gröt”-budskap som i dis­play-annon­ser­na – fast illa utklädd till redak­tio­nellt inne­håll. Usch!

Men någ­ra gör nati­ve annon­ser som är bra. Verk­li­gen bra. Deras annon­ser ser inte bara ut som redak­tio­nellt inne­håll. Det är som redak­tio­nellt inne­håll. Såda­na annon­ser är lika vär­de­ful­la för läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re som det rik­ti­ga redak­tio­nel­la innehållet.

De är tyd­ligt annons­märk­ta, så att jag som medi­a­kon­su­ment inte kän­ner mig lurad.

Och de säl­jer inte. De byg­ger istäl­let ett sorts för­tro­en­de­ka­pi­tal som fors­ka­re på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm kal­lar kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på eng­els­ka). Ett kapi­tal som bland annat ökar mot­ta­ga­rens vil­lig­het att ta del av ett säljbudskap.

De som gör nati­ve adver­ti­sing på det­ta sätt – till exem­pel SEB som jag nämn­de tidi­ga­re – gör ett betyd­ligt bätt­re jobb än många som för­ment gör con­tent marketing.

Content marketing är inte content for marketing

Över­allt jag kom­mer gör folk con­tent mar­ke­ting. Säger de. Men ofta gör de bara en mas­sa ”con­tent for marketing”.

De läg­ger tid och peng­ar på att pro­du­ce­ra inne­håll och pum­pa ut det i oli­ka kana­ler. De gör det av alla möj­li­ga skäl. För att fyl­la kana­ler­na. För sök­mo­to­rop­ti­me­ring. För att föda det omätt­li­ga mar­ke­ting auto­ma­tion-monst­ret. Eller för att de tror det ska ge dem alla de vins­ter som rik­tig con­tent mar­ke­ting kan ge.

Jag tyc­ker synd om dem. De inve­ste­rar sin ener­gi och talang, käm­par och sli­ter, läg­ger sin själ i arbe­tet – för en kort­va­rig effekt. Sen bör­jar allt om igen. Om de orkar. Om de behål­ler jobbet.

Varan­nan börs-vd anser att mark­nads­fö­ring inte bidrar till för­sälj­ning, enligt en stu­die av PMP Mark­nads­kon­sult. Så vad finns det för skäl att ha en marknadsavdelning?

Om mark­nads­fö­ra­re vill behål­la job­bet – om du vill behål­la job­bet – så är det vik­tigt att visa att mark­nads­fö­ring bidrar till för­sälj­ning och and­ra affärsmål.

Då räc­ker det inte med att ska­pa ”con­tent”. Du behö­ver en meto­dik som hjäl­per dig att ska­pa inne­håll som över tid byg­ger ditt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal så att säl­jar­na är väl­kom­na att knac­ka på.

Vad content marketing egentligen är

Con­tent mar­ke­ting (allt­så rik­tig con­tent mar­ke­ting) är en sådan meto­dik som vilar på fyra principer:

1. Målet är att erbju­da före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der inne­håll som de värdesätter.
2. Inne­hål­let är en stra­te­gisk till­gång som ska till­han­da­hål­las på en egen platt­form – till exem­pel en webb­plats eller i ett nyhetsbrev.
3. Syf­tet är att att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de som leder till öns­kad nyt­ta; till exem­pel ökad kän­ne­dom, gene­re­ra­de leads och stärkt kundlojalitet.
4. Det tar tid att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal; där­för krävs uthållighet.

Con­tent mar­ke­ting har ock­så ”best pra­ci­ces”. En av de vik­ti­gas­te är att inne­hål­let på den egna platt­for­men mås­te mark­nads­fö­ras. Du mås­te pro­mo­ta det i soci­a­la medi­er, puf­fa för det på annons­plats, eller var­för inte använ­da nati­ve advertising.

Vem är boven i dramat?

Con­tent mar­ke­ting är allt­så en väl defi­ni­e­rad och gans­ka smal meto­dik. Så var­för tror alla som bara gör ”con­tent” att de gör con­tent marketing?

Boven i dra­mat är leve­ran­tö­rer som ängs­ligt beva­kar tren­der. Stän­digt bered­da att klist­ra på en ny eti­kett på sam­ma gam­la skåp­mat som de all­tid har sålt. De bryr sig inte om att läsa och lära, och sen lära ut och hjäl­pa dig. De bara låt­sas att de fat­tar, påstar att de kan; allt för att kom­ma åt dina pengar.

Resul­tat blir ännu en hajp som når top­pen, för att sen fal­la platt till mar­ken. Det är jät­te­synd. För forsk­ning och stu­di­er visar att con­tent mar­ke­ting utfört rätt – eller nati­ve adver­ti­sing utfört rätt – har poten­ti­al att verk­li­gen bidra posi­tivt till både före­tag och deras kunder.

Nytt buzzword: marketing content

Men kanske ord­nar det sig. Ett nytt buzzword har fötts: mar­ke­ting content.

Det är ”mar­ke­ting cloud”-leverantören Kapost som myn­ta­de begrep­pet för att just poäng­te­ra att deras “cloud” kan använ­das för myc­ket mer än ”bara” con­tent marketing.

För­hopp­nings­vis kas­tar sig alla trend­käns­li­ga leve­ran­tö­rer över det nya buzzwor­det och läm­nar con­tent mar­ke­ting till oss som fak­tiskt bryr oss om vad vi pyss­lar med.

Avslutning

Det var allt för den­na vecka.

För att inte mis­sa näs­ta vec­kas avsnitt så ska du pre­nu­me­re­ra på Åsikt. Använd val­fri podcast-app och sök efter Åsikt eller Knt­nt. Du kan ock­så lad­da ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snäl­la, tip­sa vän­ner och bekan­ta som arbe­tar med mark­nads­fö­ring om pod­den. Jag upp­skat­tar det mycket.

På åter­hö­ran­de!

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)