Native advertising – bra och dåligt

Du har säkert sett dem. På afton​bla​det​.se. Eller dn​.se. Eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst. Reklam som ser ut som en arti­kel. Upp­levs som en arti­kel. Är en arti­kel. Men betald av en annon­sör. Nati­ve adver­ti­sing kal­las det. ”Ulv i fåra­klä­der” kal­lar jag det – när det görs på fel sätt eller av fel skäl. Men när det görs på rätt sätt och av rätt skäl så är det ett kraft­fullt annonsformat.

SEB, ban­ken, har fat­tat hur bra nati­ve adver­ti­sing ska göras. Läs vida­re för att lära dig av deras exempel.

Native advertisings ursprung

Före den 26 sep­tem­ber 2011 hade ing­en hört talas om nati­ve adver­ti­sing. Inte hel­ler den dagen utta­la­des orden. Men begrep­pet beskrevs för förs­ta gången.

Det var risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wil­son, som har inve­ste­rat i bland and­ra Twit­ter, Foursqua­re och Tum­blr, som i ett tal rik­ta­de strål­kas­tar­na mot en ny form av annon­ser. Des­sa beskrev han som en ”unik och natur­lig del av upp­le­vel­sen” på saj­ten där de exi­ste­rar. Som exem­pel nämn­de han bland and­ra spons­ra­de län­kar i Goog­les sökre­sul­tat och spons­ra­de inlägg på Face­book. Han kal­la­de den­na nya typ av annon­ser för ”natur­li­ga monetariseringssystem”.

Dan Gre­en­berg, vd för en ame­ri­kansk medi­a­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wil­sons tal, att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar ”natur­lig annon­se­ring” – nati­ve adver­ti­sing.¹

Inte frälsning eller content marketing

Idag pra­tar alla tid­ning­ar och and­ra medi­a­hus om nati­ve adver­ti­sing som fräls­ning­en ifrån ondo; och många före­tag ser nati­ve adver­ti­sing som en bekväm form av con­tent mar­ke­ting. Båda har fel.

Nati­ve adver­ti­sing kan inte räd­da medi­a­hus från en struk­turom­vand­ling lika plåg­sam som teko- och varvs­kri­ser­na på sin tid. Mass­me­dia som vi kän­ner dem idag är en histo­risk paren­tes. Och nu bör­jar vi se det bort­re parantestecknet.

Och nati­ve adver­ti­sing är inte con­tent mar­ke­ting. Men kan för all del ingå i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi. Ska ingå, säger jag. Det har SEB fattat.

Innan vi kom­mer till exemp­let med SEB, ska vi se hur det inte ska se ut. Men all­ra först: Vad är nati­ve adverting?

Vad är native advertising?

Nati­ve adver­ti­sing är mark­nads­fö­ring med annon­ser som ser ut och upp­levs som det ”rik­ti­ga” inne­hål­let i det medium där det presenteras.

Du ser exem­pel på nati­ve adver­ti­sing var­je dag. Tror du mig inte? Sök efter god­tyck­lig sak eller feno­men på Goog­le, och resul­ta­tet top­pas av län­kar som är ”spons­ra­de”. Det är annon­ser utfor­ma­de för att se ut som sökre­sul­tat, så när på annons-märkningen.

Du har säkert ock­så sett de spons­ra­de inläg­gen på Lin­ke­dIn, Twit­ter och Facebook.

Ulv i fårakläder

Men det som flest tän­ker på är när de säger eller hör ter­men är nog annon­ser som ser ut som artik­lar och finns på afton​bla​det​.se, eller dn​.se, eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst.

Så här såg det ut på Expres­sens första­si­da den 17 augusti:

Ser du annon­sen? Den är utfor­mad som en puff. Det enda som skvall­rar om att det är reklam är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på bal­ken över puf­fen. Om du hade besökt expres​sen​.se, och rul­lat sidan ned i jakt på något intres­sant att läsa, hade du sett den då?

Tänk­te väl det. Där­för kal­lar jag en sådan annons för ulv i fåra­klä­der.

Som alla and­ra puf­far så tar ett klick på rubri­ken dig till en arti­kel. Den egent­li­ga annon­sen. Även den­na på Expres­sens webbplats.

Det ser verk­li­gen ut som en sida på Expres­sen. Den har till och med van­li­ga annon­ser – i annon­sen. Och längs ned på sidan hit­tar vi Expres­sens väl­kän­da geting och tex­ten ”© AB Kvälls­tid­ning­en Expres­sen” följt av ”Ansva­rig utgi­va­re: Per-Anders Bro­berg”. Bara en balk överst och underst på skär­men skvall­rar om att det är en annons. Men från vem?

Bristande reklamidentifiering

Enligt Mark­nads­fö­rings­lag (2008:486) 9 § ska marknadsföring

utfor­mas och pre­sen­te­ras så att det tyd­ligt fram­går att det är frå­ga om marknadsföring

Dess­utom ska det

tyd­ligt fram­gå vem som sva­rar för marknadsföringen.

Kanske är ordet ”annons” i hög­ra hör­net på en balk över en puff till­räck­ligt för att upp­fyl­la det förs­ta kra­vet. Men är det and­ra kra­vet upp­fyllt? Ing­en­stans fram­går vem som annonserar.

Brott mot marknadsföringslagen

Lagen med­ger ett undan­tag från avsän­da­re-kra­vet för ”fram­ställ­ning­ar vars enda syf­te är att ska­pa upp­märk­sam­het inför upp­föl­jan­de fram­ställ­ning­ar”. Där­för kla­rar sig puf­fen. Men knap­past huvudannonsen.

Längst ned i arti­keln kom­mer en upp­ma­ning till hand­ling (”call to action” som vi i bran­schen säger på ren svens­ka): ”Hit­ta kär­le­ken och del­ta i roli­ga under­sök­ning­ar du ock­så! Klic­ka här!” Föl­jer man upp­ma­ning­en kom­mer man till en land­nings­si­da som bör­jar lik­na van­lig reklam.

Expres­sen kanske menar att det räc­ker för att slip­pa avsän­da­re-kra­vet. Jag tviv­lar. Och saken blir inte bätt­re av att sidans usla copy för­sö­ker ge ske­net av att det är Expres­sen som erbju­der gra­tis dating i sam­ar­be­te med Firstdate.

Dålig native advertising

Hela annons­upp­läg­get – puff, arti­kel och land­nings­si­da – är utfor­mat för att i det längs­ta lura besö­ka­ren att tro att inne­hål­let inte är en annons. Det­ta är värs­ta sor­tens nati­ve adver­ti­sing. Fy fan.

Först och främst ska­dar det läsar­na. För även om inne­hål­let kan upp­fat­tas som intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt, så blir de för­da bakom lju­set. Och syf­tet är knap­past altruistiskt.

Det ska­dar ock­så annon­sö­ren. För vem upp­le­ver läsar­na har lurat dem?

Och till sist ska­dar det medi­a­bo­la­get. För hur ska läsa­re kun­na lita på att and­ra artik­lar inte ock­så är för­täck­ta annonser?

Men det finns som sagt ock­så bra exem­pel. Ban­ken SEB har fat­tat hur nati­ve adver­ti­sing ska göras.

Bra native advertising

Det var ett blog­gin­lägg av Joa­kim Arham­mar som förs­ta gång­en gjor­de mig upp­märk­sam på SEB:s goda exem­pel. Så här inle­der han sitt blogginlägg:

Jag blädd­ra­de i DN idag och fast­na­de först för en redak­tio­nell annons från SEB som låg i eko­no­mi­av­del­ning­en. Den var ett bra exem­pel på nati­ve adver­ti­sing (eller adver­to­ri­al); en väl­skri­ven arti­kel med en tyd­lig vin­kel som ger vär­de till läsa­ren och som pas­sar in i sam­man­hang­et. I arti­keln fick en expert på SEB ge ini­ti­e­ra­de råd om Japan­fon­der, men utan att direkt säl­ja in just SEB:s tjäns­ter. Det fanns även en hän­vis­ning till mer­läs­ning i form av det egna nyhets­bre­vet Placeraren.

Bort­sett från att han fel­ak­tigt kal­lar nati­ve adver­ti­sing för con­tent mar­ke­ting så träf­far Arham­mars blog­gin­lägg huvu­det på spiken.

Arham­mars exem­pel fick mitt hopp att tän­das, och mig att skri­va någ­ra posi­ti­va rader om nati­ve adver­ti­sing i min trendspa­ning inför 2014.

Och under året har jag sett någ­ra hygg­li­ga exem­pel. Men de all­ra bäs­ta åter­finns i Omni och har SEB som avsändare.

Omni

Omni är en app (och webb­plats) med nyhe­ter som pre­sen­te­ras kort med län­kar till and­ra käl­lor med för­dju­pad rap­por­te­ring och ana­lys. Nyhe­ter­na sam­las in, vär­de­ras och sam­man­fat­tas av en redak­tion. Appen ger dig ock­så möj­lig­het att stäl­la in din egen nyhetsmix.

De beskri­ver sig själ­va som en ”tek­nisk och redak­tio­nell inno­va­tion”. Nåja. Men Omni är defi­ni­tivt nytän­kan­de – och en fan­tas­tisk jour­na­lis­tisk produkt.

Appen är gra­tis. Men Schib­s­tedt, som äger Omni, vill natur­ligt­vis se vinst. Och den kom­mer från…

Ja just det. Nati­ve adver­ti­sing. Så här skri­ver de på sin webbplats:

Vår ambi­tion är att arbe­ta med helt nya annons­lös­ning­ar än vad som tra­di­tio­nellt finns på nyhets­saj­ter. Vi vill utveck­la annon­ser som både läsa­re och annon­sö­rer upp­skat­tar. Omni har ingått part­ner­skap med sto­ra annon­sö­rer som SEB, Uni­bet och mobi­lo­pe­ra­tö­ren 3.

Det goda exemplet

Vid nati­ve adver­ti­sing finns tre huvud­sak­li­ga aktörer:

• Annon­sö­ren som vill få en effekt av en annons.
• Medie­bo­la­get som vill tjä­na peng­ar på att upp­lå­ta plats åt en annons.
• Publi­ken som vill ta del av för dem intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt inne­håll – utan att bli lurade.

Bra nati­ve adver­ti­sing ska till­go­do­se alla tre grup­pers behov. Och det har Omni fat­tat. Så här såg en del av ”ettan” ut härom dagen:

Ser du annon­sen? Både rubri­ken, ”Kan ett slo­pat rän­te­av­drag krym­pa skuld­ber­get?”, och de inle­dan­de rader­na känns äkta och drar in läsa­ren i tex­ten. Och den ser ut som puf­far­na för det ”rik­ti­ga” innehållet.

Klic­kar du på puf­fen så kom­mer du till en arti­kel. Pre­cis som för alla and­ra puf­far. Arti­kelns inne­håll är intres­sant, rele­vant och vär­de­fullt. Och den ser ut som vil­ken arti­kel som helst.

Att det är en annons från SEB fram­går klar och tyd­ligt. Gul plat­ta. ”Annons” överst. Och SEB som ”date­li­ne”. Snyggt och transparent.

Det här är nati­ve adver­ti­sing när den är som bäst. Bravo!

Det smarta exemplet

SEB annon­sen är inte bara det goda exemp­let. Det är ock­så ett exem­pel på hur nati­ve adver­ti­sing kan använ­das för att dri­va tra­fik till den egna platt­for­men. De gör det på två sätt:

• Helt i lin­je med mediu­mets bäran­de idé, att län­ka vida­re till för­dju­pan­de mate­ri­al och ana­lys, så finns en länk till ett läng­re inlägg på SEB:s blogg – i sig ett ypper­ligt exem­pel på en före­tags­blogg.
• Och sist finns en tyd­lig upp­ma­ning till hand­ling: ”Få SEB:s nyhets­brev Pla­ce­ra­ren kostnadsfritt”.

Så skall det göras.

Din tur

Nu är det dags för min upp­ma­ning till hand­ling: Pre­nu­me­re­ra på Knt­nts nyhetsbrev!