Native advertising är inte content marketing

Matts­son och Helin. Det heter chefre­dak­tö­rer­na för Expres­sen respek­ti­ve Afton­bla­det. Det är ock­så nam­net på en podd de gör till­sam­mans. I den åter­kom­mer de ofta till nati­ve adver­ti­sing. Inte kons­tigt. Båda kvälls­tid­ning­ar­na, lik­som hela dags­pres­sen, ser nati­ve adver­ti­sing som en fräl­sar­krans. Men de båda chefre­dak­tör­na blan­dar ihop nati­ve adver­ti­sing med con­tent marketing.

Det gör ock­så IAB – en intres­se­or­ga­ni­sa­tion för före­tag som arbe­tar med inter­ak­tiv annon­se­ring. De säger att ”nati­ve adver­ti­sing är en del av det bre­da­re begrep­pet con­tent mar­ke­ting”. Ing­et kan vara mer fel.

I den här arti­keln för­kla­rar jag var­för nati­ve adver­ti­sing inte är con­tent mar­ke­ting. Var­för det är vik­tigt att göra skill­nad. Och hur nati­ve adver­ti­sing ändå kan vara del i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi. Läs vidare!

Native advertising enligt IAB Sverige

Inte­racti­ve Adver­ti­sing Bureau (IAB) är en intres­se­or­ga­ni­sa­tion för före­tag som arbe­tar med inter­ak­tiv annon­se­ring. Orga­ni­sa­tio­nen har ett 40-tal lands­fi­li­a­ler. En finns i Sve­ri­ge.

Var­je lands­fi­li­al arbe­tar gans­ka själv­stän­digt med att iden­ti­fi­e­ra och för­med­la vad som fun­ge­rar bra, att ska­pa rikt­lin­jer och stan­dar­der, och natur­ligt­vis till­va­ra­ta med­lem­mar­nas intres­sen gente­mot lag­stif­ta­re och and­ra aktö­rer på marknaden.

Myc­ket av arbe­tet bedrivs i arbets­grup­per. I janu­a­ri star­ta­de IAB Sve­ri­ge en ”task for­ce” för nati­ve adver­ti­sing. Deras förs­ta upp­gift var att ta fram rikt­lin­jer för bran­schen. Den 4 juni pre­sen­te­ra­de de IAB Sve­ri­ges rikt­lin­jer för nati­ve adver­ti­sing. Där defi­ne­rar de nati­ve adver­ti­sing så här:

Annon­se­ring som föl­jer sam­ma bete­en­de som res­te­ran­de inne­håll och är utfor­mad så att använ­da­ren upp­le­ver det som en natur­lig del av plattformen.

Det är en defi­ni­tion som föl­jer den gängse upp­fatt­ning­en som har utveck­lats under de tre år ter­men har varit i schvung.

Olika former av native advertising

Defi­ni­tio­nen rym­mer många oli­ka for­mer av annon­ser. IAB Sve­ri­ge har kate­go­ri­se­rat dem enligt följande:

1. Fullt inte­gre­ra­de inom­flö­des-annon­ser: Annon­ser som är pla­ce­ra­de i det redak­tio­nel­la flö­det föl­jer den redak­tio­nel­la struk­tu­ren och for­men fullt ut. Vid klick läm­nar man inte saj­ten utan leds till en land­nings­si­da inom sajten.
2. Län­ka­de inom­flö­des-annon­ser: Annon­ser som är pla­ce­ra­de i det redak­tio­nel­la flö­det och anpas­sats där­ef­ter i struk­tur och form, men vid klick läm­nar man saj­ten och kom­mer till annon­sö­rens egen landningssida.
3. Kanal- och tek­nik­dri­ven nati­ve-annon­se­ring: Tek­nik­driv­na annon­ser som lig­ger i det redak­tio­nel­la flö­det men inte nöd­vän­digt­vis speg­lar det redak­tio­nel­la inne­hål­let men lik­väl har tyd­li­ga kopp­ling­ar till kana­lens funktionalitet.
4. Spons­ra­de lis­tor: Inte­gre­ra­de och sär­skilt mar­ke­ra­de annon­ser som föl­jer den redak­tio­nel­la struk­tu­ren för listinnehåll.
5. Före­sla­get inne­håll: Nati­ve-annon­ser som är inte­gre­ra­de som spons­rat inne­håll i det redak­tio­nel­la flö­det för rekom­men­de­ra­de artik­lar. Ofta i sam­band med ”Läs mer”-widgets efter en artikel.
6. Spons­rat sök: Sökre­sul­tat som får pri­o­ri­te­rad pla­ce­ring i sökre­sul­tatflö­det, men föl­jer saj­tens struk­tur, funk­tion och form.
7. Uni­ka lös­ning­ar: Inte­gre­ra­de spe­ci­al­lös­ning­ar, kam­pan­jer, som inte föl­jer den tra­di­tio­nel­la redak­tio­nel­la struk­tu­ren på saj­ten, men lik­väl blir en del av innehållet.

Den förs­ta typen, fullt inte­gre­ra­de inom­flö­des-annon­ser, är den form som nati­ve adver­ti­sing först kom att beteck­na. Och som jag kal­la­de ”ulv i fåra­klä­der” i en tidi­ga­re arti­kel.

Begrep­pet har sedan dess vid­gats till att omfat­ta alla annons­for­mat, som för­u­tom lagstad­gad märk­ning som annons, inte skil­jer vare sig i form eller funk­tion från sin omgiv­ning. Spons­ra­de upp­da­te­ring­ar på Face­book och spons­ra­de inlägg på Lin­ke­dIn är exem­pel på nati­ve adver­ti­sing. Likaså spons­ra­de län­kar i Goog­les sökresultat.

Native advertising är inte content marketing

Rätt utfor­mat och använt tyc­ker jag nati­ve adver­ti­sing är ett bra annons­for­mat. Ett rik­tigt bra, faktiskt.

Men jag blir inte glad när Matts­son och Helin i sin podcast pra­tar om nati­ve adver­ti­sing som om det vore con­tent mar­ke­ting. Eller när IAB i sina rikt­lin­jer för nati­ve adver­ti­sing skriver:

Nati­ve adver­ti­sing är en del av det bre­da­re begrep­pet con­tent mar­ke­ting, som avgrän­sas genom det fak­tum att nati­ve adver­ti­sing all­tid är betalt utrymme.

Va!! Jag skall strax för­kla­ra var­för det­ta är helt stol­ligt. Men först behö­ver vi för­stå vad con­tent mar­ke­ting är.

Vad är content marketing

När IAB pre­sen­te­ra­de sina rikt­lin­jer hör­de Dagens Media av sig till mig och frå­ga­de om min syn på con­tent mar­ke­ting är. Jag sva­ra­de så här:

Nio av tio svens­ka mark­nads­che­fer säger enligt Mark­nads­chefs­ba­ro­me­tern att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag ifrå­ga­sät­ter det. Jag upp­le­ver att många sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan con­tent mar­ke­ting och ”con­tent for mar­ke­ting”. Men con­tent mar­ke­ting är myc­ket är myc­ket sma­la­re begrepp än inne­håll för marknadsföring.

Och så angav jag de fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent marketing:

1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.
3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det i en pågåen­de process.
4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media).

Omstridd princip

Jag tror alla skri­ver under på prin­cip 1 och 2.

Näs­tan alla skri­ver ock­så under på prin­cip 3. Undan­ta­gen är få. Fram­för allt reklam­by­rå­er, som använ­der begrep­pet ock­så på con­tent-base­ra­de kampanjer.

Men många har svårt att accep­te­ra prin­cip 4. En av dem är Sara Rosengren, som i Resumé skrev:

Jag är inte rik­tig bekväm i den­na utgångs­punkt. För det är inte helt enkelt att göra gräns­drag­ning­ar för oli­ka typer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion base­rad på kanal.

Jag hål­ler med om att det är miss­le­dan­de att dela upp mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion efter kanal. Och det är inte hel­ler mening­en med den fjär­de prin­ci­pen. Tan­ken är att du skall byg­ga publik åt dig själv – inte åt andra.

Om du i en kanal regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­full så ska­par du en publik till kana­len. Om du pub­li­ce­rar ditt inne­håll i någon annans kanal, så byg­ger du deras publik, inte din egen. Och det kan straf­fa sig, som när Face­book änd­rar spel­reg­ler­na. Men om du istäl­let byg­ger publi­ken på din egen platt­form, så är det din publik. Och publi­ken är din främs­ta ”till­gång”. Det är dem du skall påver­ka att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.

Varifrån kommer content marketing?

Vem hit­ta­de på des­sa fyra prin­ci­per? Det gjor­de Joe Puliz­zi. Han bör­ja­de använ­da ter­men ”con­tent mar­ke­ting” redan 2001.

Puliz­zi var vid den tiden Vice Pre­si­dent för Pen­ton – USA:s störs­ta leve­ran­tör av kund­tid­ning­ar, kun­de­vent och and­ra infor­ma­tions­tjäns­ter. Puliz­zis arbets­upp­gift var att träf­fa ledan­de mark­nads­fö­ra­re och för­kla­ra vär­det i att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra sitt eget inne­håll istäl­let för bara annon­se­ring eller PR. Det var inte lätt.

Mark­nads­di­rek­tö­rer­na rul­la­de med ögo­nen när Puliz­zi för­de på tal redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion, upp­drags­pub­li­ce­ring och brand jour­na­lism. Men när han prö­va­de att kal­la det för ”con­tent mar­ke­ting” så fick han en helt annan reak­tion. Och på den vägen är det.

Puliz­zi läm­na­de Pen­ton 2007 och grun­da­de Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI). CMI har varit fram­gångs­rik i sitt syf­te – ”to help you with the how-to of con­tent mar­ke­ting”. Fler och fler i USA, Stor­bri­tan­ni­en, Austra­li­en och på and­ra stäl­len i värl­den använ­der Joe Puliz­zis term och anam­mat CMI:s för­kla­ring. Con­tent mar­ke­ting har fått en inar­be­tad betydelse.

Content marketing i Sverige

Dagens Medi­as repor­ter Simon Andrén har spå­rat förs­ta gång­en ter­men ”con­tent mar­ke­ting” används i Sve­ri­ge. Det var i en inter­vju som Dagens Indu­stri gjor­de 2005 med Jonas Pal­mqvist, när han läm­na­de OTW för att bli vd på Uni­ted Minds. I inter­vjun säger han: ”Jag skall byg­ga ut verk­sam­he­ten inom con­tent marketing.”

Men det är först 2013 som begrep­pet på all­var bör­jar använ­das i Sve­ri­ge. Och 2014 är det på var mark­nads­fö­ra­res läp­par. Och en och annan chefre­dak­törs också.

Men i Sve­ri­ge använ­der vi begrep­pet slar­vigt. Många använ­der ”con­tent mar­ke­ting” till att beteck­na all form av mark­nads­fö­ring med inne­håll. Som om det bety­der ”con­tent for mar­ke­ting” – inne­håll för mark­nads­fö­ring. Men con­tent mar­ke­ting är ett myc­ket sma­la­re begrepp.

Jag tyc­ker det är olyck­ligt om begrep­pet får en annan och mer urvatt­nad bety­del­se i Sve­ri­ge än i övri­ga värl­den. Där­för drog jag lans för CMI:s defi­ni­tion i en debattar­ti­kel i tid­ning­en Resumé.

Native advertising inte content marketing

Så var­för kan Matts­son och Helin inte säga ”con­tent mar­ke­ting” när de menar nati­ve adver­ti­sing? Och var­för har IAB fel när de säger att nati­ve adver­ti­sing är en del av con­tent marketing?

Joe Puliz­zi säger så här i en inter­vju jag gjor­de med honom i mars:

In the paid, ear­ned and owned buc­kets of a mar­ke­ting orga­ni­za­tion, this [con­tent mar­ke­ting] is com­ple­tely in the “owned” buc­ket, alt­hough many com­pa­ni­es buy paid media to pro­mo­te their content.

Joe Puliz­zi är allt­så myc­ket tyd­lig och expli­cit i frå­ga om con­tent mar­ke­tings hem­vist. Con­tent mar­ke­ting inne­bär pub­li­ce­ring i ägda kana­ler. Inte i köp­ta kana­ler. Och eftersom nati­ve adver­ti­sing inne­bär annon­se­ring i köpt kanal, kan det inte vara del av con­tent marketing.

Men kan ingå i en content marketing strategi

Men! Och det­ta är ett vik­tigt ”men”. En van­lig stra­te­gi – som jag gene­rellt för­or­dar – är att med hjälp av annon­ser dri­va tra­fik till den egna platt­for­men. Des­sa annon­ser kan myc­ket väl vara utfor­ma­de som län­ka­de inom­flö­des-annon­ser, före­sla­get inne­håll eller spons­rat sök.

Nati­ve adver­ti­sing kan allt­så vara del av en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi – men är inte con­tent marketing.

Mattsson & Helin podcast

Jag bör­ja­de med att rac­ka ned på Matts­son och Helin för att de blan­dar ihop nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting. Men egent­li­gen vill jag hyl­la dem för en av Sve­ri­ges all­ra bäs­ta pod­dar: Matts­son & Helin podcast. Grymt bra!

Matts­son heter Tho­mas i för­namn. Han är Expres­sens chefre­dak­tör. Och Helin heter Jan och är chefre­dak­tör på Afton­bla­det. De båda kvälls­tid­ning­ar­na, ägda av Bon­ni­er respek­ti­ve Schib­s­tedt och LO, är histo­riskt bitt­ra kon­kur­ren­ter. Men det märks inte när de båda tid­nings­murv­lar­na, en gång per vec­ka, ofta fram på små­tim­mar­na, sät­ter sig ned fram­för var sin mik­ro­fon och pladd­rar om allt mel­lan him­mel och jord i mediavärlden.

Var­je avsnitt är mel­lan en och två tim­mar. Det låter långt. Men är egent­li­gen all­de­les lagom. För så intres­sant är det att lyss­na på dem. Så om du inte har gjort det själv ännu så rekom­men­de­rar jag att lad­dar ned Podcas­ter till din iPho­ne eller iPad eller Poc­ket Cas­ter till din mobil­te­le­fon eller surf­plat­ta med Andro­id och söker efter ”Matts­son Helin” och lyssnar.

När du ändå är igång kan du ock­så pas­sa på att söka efter och lyss­na på Knt­nt Radio. 🙂