Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Idag är det själv­klart för före­tag att fram­hä­va sitt mil­jö­ar­be­te i mark­nads­fö­ring­en. Kon­su­men­ter blir allt mer med­vet­na om att deras kon­sum­tions­va­nor har en mil­jöpå­ver­kan, vil­ket gjort att använ­dan­det av oli­ka mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den fått ett bety­dan­de kom­mer­si­ellt värde.

Där­för kan det vara fres­tan­de att tän­ja lite på san­ning­en för att loc­ka mil­jö­med­vet­na kon­su­men­ter. Men eftersom det ställs extra höga krav på mil­jöpå­stå­en­den mås­te du som mark­nads­fö­ra­re verk­li­gen ha koll på vad som gäller.

Marknadsföringslagen sätter ramarna

De rätts­li­ga ramar som ett före­tag mås­te för­hål­la sig inom när det gäl­ler mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den om före­ta­get och dess utbud, fram­går av mark­nads­fö­rings­la­gen. Den­na lag för­bju­der mark­nads­fö­ring som stri­der mot god mark­nads­fö­rings­sed eller är otill­bör­lig.

Vad är god marknadsföringssed?

God mark­nads­fö­rings­sed defi­nie­ras som god affärs­sed, eller and­ra eta­ble­ra­de nor­mer som syf­tar till att skyd­da kon­su­men­ter och före­ta­ga­re vid mark­nads­fö­ring av pro­duk­ter och tjäns­ter. Väg­led­ning om vad som är god mark­nads­fö­rings­sed inom ett områ­de åter­finns exem­pel­vis hos Kon­su­ment­ver­ket, bransch­or­ga­ni­sa­tio­ner och i rättspraxis.

ICC, Inter­na­tio­nel­la Han­dels­kam­ma­ren, är en cen­tral aktör som har tagit fram spe­ci­fi­ka reg­ler för mil­jöpå­stå­en­den. Av ICC:s regel­verk fram­går bland annat att vaga eller ospe­ci­fi­ka påstå­en­den om en viss posi­tiv mil­jöpå­ver­kan endast får använ­das om de utan reser­va­tion är gil­ti­ga under alla rim­li­gen för­ut­säg­ba­ra för­hål­lan­den – det vill säga för­ut­satt att påstå­en­de­na är veder­häf­ti­ga. Om det­ta inte är fal­let ska såda­na gene­rel­la mil­jöpå­stå­en­den vara tyd­ligt för­kla­ra­de eller inte använ­das alls.

ICC för­kla­rar att det­ta sär­skilt gäl­ler uttryck som ”mil­jö­vän­lig”, ”eko­lo­giskt säker”, ”grön”, ”håll­bar”, och ”kli­mats­mart”. Såda­na uttryck bör endast använ­das om de kan veri­fie­ras med myc­ket betryg­gan­de bevis­ning eller inte missförstås.

God affärs­sed inom mil­jö­om­rå­det är ofta bransch­spe­ci­fik och oli­ka bransch­or­ga­ni­sa­tio­ner har iden­ti­fi­e­rat beho­vet av att regle­ra områ­det för att både skyd­da sig själv och kon­su­men­ter och ger ut upp­fö­ran­de- och bransch­ko­der. Där­ut­ö­ver har oli­ka mil­jöstan­dar­der ska­pats, så kal­la­de ISO-stan­dar­der, vil­ka kan väg­le­da före­ta­ga­re att föl­ja god affärs­sed och lagstiftningen.

Vad är vilseledande marknadsföring?

Mark­nads­fö­ring som är vil­se­le­dan­de betrak­tas som otill­bör­lig om den san­no­likt påver­kar en kon­su­ments för­må­ga att fat­ta ett väl­grun­dat affärs­be­slut, exem­pel­vis att köpa tjäns­ten eller produkten.

Ett före­tag får i sin mark­nads­fö­ring inte använ­da sig av fel­ak­ti­ga påstå­en­den som är vil­se­le­dan­de i frå­ga om sin egen eller någon annans närings­verk­sam­het. Såda­na påstå­en­den och fram­ställ­ning­ar skul­le till exem­pel kun­na röra pro­duk­tens ursprung, använd­ning och ris­ker såsom inver­kan på häl­sa och miljö.

Ett före­tag får inte hel­ler ute­läm­na väsent­lig infor­ma­tion i mark­nads­fö­ring­en. Med vil­se­le­dan­de ute­läm­nan­de avses även såda­na fall när den väsent­li­ga infor­ma­tio­nen ges på ett oklart, obe­grip­ligt, tve­ty­digt eller annat olämp­ligt sätt.

Det är den genom­snitt­li­ga kon­su­men­tens tolk­ning av mil­jöpå­stå­en­det som avgör om det upp­levs som vilseledande.

Praxis på området

Det finns fle­ra domar som kan ge väg­led­ning om vad som är tillå­tet i lju­set av mark­nads­fö­rings­la­gen, varav ett nyli­gen avgjort mål vid Patent- och Mark­nads­dom­sto­len (PMT 7754–18) kan näm­nas särskilt.

I fal­let mark­nads­för­de ett bolag iso­le­rings­ma­te­ri­al genom påstå­en­den som exem­pel­vis ”mil­jö­rik­tig iso­le­ring”, ”mini­mal mil­jöpå­ver­kan” och ”tär inte på jor­dens till­gång­ar”. Bola­get i frå­ga ansåg sig kun­na pre­sen­te­ra bevis för sina påstå­en­den, men dom­sto­len ansåg att rik­tig­he­ten i påstå­en­de­na inte mot­sva­ra­de de höga kra­ven på rik­tig­het och de betrak­ta­des där­för som ovederhäftiga.

Eftersom mark­nads­fö­ring­ens inne­håll san­no­likt påver­ka­de mot­ta­ga­ren att fat­ta ett väl­grun­dat affärs­be­slut ansågs den otill­bör­lig. Av det­ta kan man dra slut­sat­sen att det är myc­ket svårt att styr­ka ony­an­se­ra­de påståenden.

Konsekvenserna kan bli stora

Före­tag som inte föl­jer lagar och reg­ler vid använd­ning av mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den kan vid vite för­bju­das att använ­da det vil­se­le­dan­de begrep­pet. Kon­su­ment­om­buds­man­nens kost­na­der för att dri­va ett sådant mål kom­mer då regel­mäs­sigt att bäras av det före­tag som för­bu­det rik­tas mot.

Om använd­ning­en inte upp­hör kan dom­sto­len utdö­ma vites­be­lopp och i sär­skilt all­var­li­ga fall marknadsstörningsavgifter.

Tänk på det här

Om du över­vä­ger att använ­da dig av mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i din mark­nads­fö­ring finns det ett antal vik­ti­ga saker att ha i åtanke:

• • Följ grund­reg­ler­na för marknadsföring.
  • Ha koll på rele­van­ta upp­fö­ran­de- och branschkoder.
  • Påstå­en­den ska vara san­nings­en­li­ga och kun­na styrkas.
  • Påstå­en­den ska vara pre­ci­sa, avgrän­sa­de och konkretiserade.

Förlora inte konsumentens förtroende

Kon­se­kven­ser­na av att lätt­vin­digt slänga sig med mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den kan vara fle­ra. Vi har i den­na arti­kel tagit upp de eko­no­mis­ka såsom för­bud vid vite, kost­na­der­na för att dri­va målet och marknadsstörningsavgifter.

Emel­ler­tid är san­no­likt den mest kost­sam­ma kon­se­kven­sen att kon­su­men­ter och and­ra för­lo­rar för­tro­en­det för före­ta­get och dess produkter.