Mätbar effekt av content marketing

Går det att visa på return on inve­ste­ment (ROI) för con­tent mar­ke­ting? Nej! Inte om du hop­pas kun­na visa att var­je sat­sad kro­na på con­tent mar­ke­ting ger till­ba­ka en kro­na och tio öre. Men det går att säker­stäl­la och mäta att con­tent mar­ke­ting leder till affärsnyt­ta. Hur? Kol­la in vec­kans avsnitt av Knt­nt tv:

Return on investment

Hur sjut­ton ska du visa return on invest­met (ROI) för ditt innehåll?

I teo­rin kan du räk­na ut ROI genom att ta hur myc­ket för­sälj­ning­en har ökat tack vare en kam­panj och divi­de­ra det med kost­na­den för kam­pan­jen. Det går an när kam­pan­jen är kort­va­rig och dri­ver för­sälj­ning på kort sikt; till exem­pel Face­book-annon­se­ring om ett till­fäl­ligt erbju­dan­de på en ehandelssajt.

Men hur kan du räk­na ut ROI för con­tent mar­ke­ting? Con­tent mar­ke­ting är inte en kam­panj, utan ska pågå hela tiden. Och con­tent mar­ke­ting är inte direkt sälj­dri­van­de, utan ska byg­ga köpar­nas för­tro­en­de för att fram­ti­da kom­mu­ni­ka­tion är värd att ta del av.

Det går inte!

Nyttan med content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en lång­sik­tig inve­ste­ring i kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Avkast­ning­en är inte reda peng­ar, utan upp­märk­sam­het som kan använ­das för att dri­va efter­frå­gan, att få er top-of-mind, att gene­re­ra leads och inte minst till att göra kam­pan­jer och and­ra sälj­bud­skap myc­ket mer effek­ti­va så att deras ROI förbättras.

Men hur sjut­ton ska du för­kla­ra det­ta för en affärs­om­rå­des­chef eller din vd? Och hur ska du visa att det verk­li­gen fungerar?

Min erfa­ren­het är att de fles­ta vd:ar, affärs­om­rå­des­che­fer och geli­kar egent­li­gen inte bryr sig så våld­samt myc­ket om ROI. De vill bara vara säk­ra på att före­ta­get använ­der sina resur­ser på bäs­ta sätt.

Ditt pro­blem är att många tviv­lar på att mark­nads­fö­ring bidrar överhuvudtaget.

Tvivel att marknadskommunikation har effekt

En stu­die från 2014 visar enligt Dagens Indu­stri att 48% av svens­ka börs­bo­lag anser ”att mark­nads­in­ve­ste­ring­ar­na i liten utsträck­ning eller inte alls leder till ökad försäljning”.

Det är natur­ligt­vis ”bull shit”. Men tyvärr är det all­de­les för många utan­för vår pro­fes­sion som inte tror att mark­nads­fö­ring har någon effekt.

Kanske är det där­för som många B2B-före­tag inte gör mark­nads­fö­ring över­hu­vud­ta­get (eller väl­digt lite).

Åtminsto­ne är det vad de säger. Ändå har de en webb­plats, pos­tar på Lin­ke­dIn, skic­kar ut ett nyhets­brev, stäl­ler ut på mäs­sor och så vida­re. Det är PR. Eller pre-sales. Eller något annat som inte är mark­nads­fö­ring, säger de när man frågar.

Så en del av pro­ble­met är för­stås ord­val. Många sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan mark­nads­fö­ring och annon­se­ring, och glöm­mer bort alla and­ra for­mer av marknadskommunikation.

Näs­ta gång jag hör en vd neka att de gör mark­nads­fö­ring men ändå ägnar resur­ser åt mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så ska jag frå­ga hur de räk­nar hem ROI på det. Bara på pin kiv.

Alternativ till ROI

Men det för­änd­rar ing­et i sak. Vi som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te kun­na visa att vi bidrar till affärsnytta.

Så hur sjut­ton ska du visa att con­tent mar­ke­ting fak­tiskt har effekt, att det fak­tiskt bidrar till affärsnyt­ta och att det fak­tiskt är värt allt vad det kos­tar i form av peng­ar, tid och talang?

Vi har skri­vit lite om det för­ut (se till exem­pel den­na arti­kel eller den­na). Idén är enkel: Mät hur många nya pre­sum­ti­va köpa­re som attra­he­ras, hur många av tidi­ga­re attra­he­ra­de som åter­kom­mer och hur många som kon­ver­te­ras från ett steg till näs­ta på beslutsresan.

Det är inte ROI. Men det ger mått på hur effek­tiv din con­tent mar­ke­ting är att rekry­te­ra och behål­la pre­sum­ti­va köpa­re och röra dem fram­åt längs köpresan.

Två förutsättningar

För att attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der, få dem att åter­kom­ma och vän­ligt men effek­tivt puf­fa dem fram­åt längs köpre­san, och för att visa för dig själv och din omgiv­ning att du lyc­kas med det­ta, så behö­ver du två saker:

Dels en stra­te­gi som ger rikt­ning och ramar för con­tent mar­ke­ting. Syf­tet är

1. att bestäm­ma en för­änd­ring som con­tent mar­ke­ting ska bidra till genom att påver­ka mål­grup­per så att deras atti­tyd och bete­en­de för­änd­ras på nöd­vän­digt vis
2. att beskri­va vad för sort inne­håll som ska pub­li­ce­ras var och när för att åstad­kom­ma den­na påverkan

Dels en auto­ma­tisk lös­ning som base­rad på vad för sorts inne­håll en per­son tar del av kan bedö­ma vil­ken mål­grupp hen hör till, var på köpre­san hen befin­ner sig och vad för inne­håll som pas­sar hens per­son­lig­het. Syf­tet är

1. att rekom­men­de­ra inne­håll som köpa­ren upp­le­ver såpass rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt att hen kom­mer till­ba­ka för mer
2. att rekom­men­de­ra inne­håll som vän­ligt men effek­tivt puf­far (nud­ge) köpa­ren fram­åt längs köpre­san, och
3. att mäta köpar­nas rörel­se fram­åt längs beslutsresan

I avsnitt 4 av Knt­nt tv för­kla­rar jag hur det­ta fungerar.

Länkar

Län­kar till sådant som nämns i vide­on och annat matnyttigt:

• Forsk­ning visar: con­tent mar­ke­ting byg­ger ditt kommunikationskapital
• Så för­kla­rar du nyt­tan med con­tent mar­ke­ting och soci­a­la medier
• 3 mått som visar affärsnyt­ta av din marknadskommunikation
• 48% av svens­ka börs­bo­lag anser ”att mark­nads­in­ve­ste­ring­ar­na i liten utsträck­ning eller inte alls leder till ökad försäljning”
• Chet Hol­mes: Bara 3% av dina pre­sum­ti­va kun­der är intres­se­ra­de av att pra­ta med dig
• Jag har beskri­vit meto­den som insikts­dri­ven marknadsföring

Musik

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)