Marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern

B2B 2.0 – Mark­nads­fö­ring och reklam i den digi­ta­la tids­ål­dern heter en bok för­fat­tad av Con­ny Gustafs­son, Rune Ren­ne­mark och dagens gäst i Knt­nt Radio – Ulf Vanselius.

Ulf har job­bat med mark­nads­fö­ring och reklam sedan 1980. Och sedan 1990 i Pyra­mid – Sve­ri­ges kanske mest väl­re­nom­me­ra­de B2B-byrå – som han var med och grun­da­de och är vd för idag. Med sådan gedi­gen erfa­ren­het är Ulf en ovär­der­lig käl­la till kun­skap och insikt som han fri­kos­tigt delar med sig av i dagens pro­gram. Lyssna!

Avsnit­tet spe­la­des in den 2 maj 2016.

Den nya köpprocessen

Vi pra­tar med Ulf om den nya köp­pro­ces­sen. Vad den inne­bär och vil­ka kon­se­kven­ser­na den får. Om hur mak­ten flyt­tas från säl­jar­na till kun­der­na och det fak­tum att vi först en bra bit in i pro­ces­sen orkar lyss­na på sälj­snack. Vi kon­sta­te­rar ock­så att många före­tag, som av tra­di­tion lever av sin säljkår, inte är rig­ga­de för den­na utmaning.

Vi lan­dar i tre slut­sat­ser. Vil­ka de är hör du Ulf berät­ta i den inle­dan­de delen av det­ta podd-avsnitt.

Den generiska och den totala produkten

Kon­kur­ren­ter­na är dig hack i häl. Sam­ti­digt har kun­der­na svårt att skil­ja pro­duk­ter­na på mark­na­den åt.

Den fak­tis­ka varan eller tjäns­ten benämns gene­risk pro­dukt eftersom den som regel är lätt att kopi­e­ra. För att sär­skil­ja dig mås­te du där­för lyf­ta fram alla de saker som omger varan eller tjäns­ten och ger kun­den ”över­ty­gan­de skäl att köpa”. Saker som varu­mär­ke, kun­skap, trygg­het, säker­het och utbild­ning. Det ger den tota­la pro­duk­ten.

Kun­skap om den gene­ris­ka och den tota­la pro­duk­ten har vis­ser­li­gen fun­nit länge men accep­tan­sen har sak­nats. Många sto­ra före­tag har inte behövt bry sig då de varit fram­gångs­ri­ka oav­sett men nu fun­ge­rar inte det­ta längre.

Känd för rätt saker

Det räc­ker inte att ditt varu­mär­ke är känt och omtyckt. Det mås­te dess­utom vara omtyckt för rätt saker. I pod­den exemp­li­fi­e­rar Ulf det­ta med ett skräckex­em­pel och ett mönsterexempel.

När du fun­de­rar över ditt varu­mär­ke skall du frå­ga dig vad som dri­ver kun­der­na att köpa just din pro­dukt när pro­dukt och pris inte läng­re är dif­fe­ren­ti­e­ran­de. Vad är det som skil­jer er pro­dukt från de andra?

Digitaliseringen är (fortfarande) inte ett ämne på styrelsemötet

Är digi­ta­li­se­ring­en en gene­ra­tions­frå­ga? Sit­ter det gam­la bete­en­det i väg­gar­na? Unge­fär 50% av de 100 störs­ta indu­stri­fö­re­ta­gen har fort­fa­ran­de inte en mobi­lan­pas­sad hem­si­da. Men argu­men­tet ”våra tjäns­ter säljs inte på det­ta sätt” hål­ler inte läng­re då mobi­len är invol­ve­rad i 80% av alla köp!

Men var­för tar det så lång tid för före­ta­gen att för­stå det­ta? De nys­tar vi i om du häng­er kvar och lyss­nar ett tag till.

Två världar som möts

Marknad/​kommunikation och led­ning har ofta svårt att för­stå varand­ra. Vad bety­der de eko­no­mis­ka ter­mer­na för kom­mu­ni­ka­tions­ar­be­tet? Hur kan kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig bidra till att de upp­fylls? Och omvänt, när det kom­mer till kom­mu­ni­ka­tions­ter­mer, hur får man led­ning­en att för­stå vik­ten av vad pro­duk­ten signalerar?

Här behövs ett upp­vak­nan­de menar Ulf. Lyss­na på dis­kus­sio­nen i mit­ten av det­ta program.

Skapa global kommunikation från Sverige

Fun­ge­rar det? Det finns både skill­na­der och lik­he­ter i arbets­sätt och rätt han­te­rat kan vi ta fram 80% av kom­mu­ni­ka­tio­nen i Sve­ri­ge innan den adap­te­ras lokalt menar Ulf. Att enkom sit­ta i Sve­ri­ge och hit­ta på lös­ning­ar fun­ge­rar inte utan de som arbe­tar lokalt mås­te involveras.

Ett knep är att bil­da en refe­rens­grupp och låta den­na del­ta i utveck­ling­en. Ett annat är att foku­se­ra på det vik­ti­ga (som till exem­pel mål­grupp eller kanal) och sedan ge den loka­la mark­na­den möj­lig­het att bestäm­ma taktiken.

Lyss­na vida­re så får du råd om hur du skall gå tillväga.

Global content marketing

Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att regel­bun­det och under lång tid pro­du­ce­ra ett sam­man­hål­let inne­håll som med tiden byg­ger sitt egna varu­mär­ke. Det är både kost­samt och tar tid.

Vi frå­gar Ulf om glo­bal con­tent mar­ke­ting. Skall du pro­du­ce­ra inne­hål­let centralt i Sve­ri­ge, över­sät­ta det till oli­ka språk och sedan för­sö­ka pus­ha ut det? Eller sat­sa på att byg­ga upp när­va­ron lokalt?

”Glocalisering” vs lokal fokus

Uti­från ett per­spek­tiv blir värl­den glo­bal där allt finns till­gäng­ligt för alla. Där det inte går att sät­ta pri­ser på oli­ka nivå­er eftersom de sprids på ett ögon­blick. Sam­ti­digt ser vi ett ökat fokus på loka­lan­pas­sad kom­mu­ni­ka­tion. Inte minst av SEO-skäl kan det­ta vara vik­tigt. Vi går med and­ra ord åt två håll: sam­ti­digt som vi blir mer glo­ba­la tving­as vi att vara lokala.

Stan­na kvar ett tag till så får du lyss­na på en intres­sant dis­kus­sion om detta.

För mycket kommunikation och för lite affärsnytta

Pra­tar dagens mark­nads­chef kom­mu­ni­ka­tion utan kopp­ling till affärsnyt­ta? Kanske är custo­mer offi­cer den nya rol­len att strä­va efter? En roll som äger hela kundin­ter­fa­cet och inte bara kom­mu­ni­ka­tio­nen. Här får reklam­by­rå­er­na en rejäl känga. Det kan ju i jäm­fö­rel­se med varand­ra bara vara dyra, dyra­re eller dyrast menar Ulf. Men ger deras arbe­te mer­för­sälj­ning? Eller vil­ka bespa­ring­ar leder det till? Här sak­nas ofta bevis.

Utgår man där­e­mot från affärsnyt­ta i sam­ta­let blir det själv­klart att inve­ste­ra en del av den möj­li­ga intäk­ten eller bespa­ring­en i kommunikationen.

Länkar till sådant som nämns i avsnittet

Arti­keln End of Solu­tion Sale som Tho­mas tip­sar om.

Den årli­ga under­sök­ning­en Sve­ri­ges Mark­nads­fö­rings­in­dex som Ulf nämner.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: North Hol­ly­wood Skyli­ne © Bra­dy Har­ris (CC BY-NC 3.0)