Marknadschefer i alla företag, förenen eder!

[Inle­dan­de vinjett]

”Mark­nads­che­fer i alla före­tag, för­e­nen eder!”, är rubri­ken för Åsikt 27, den 21 mars 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

Det mest ensamma jobb man kan ha

Att ansva­ra för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te ibland kän­nas som det mest ensam­ma jobb man kan ha. Ing­en för­står rik­tigt vad du gör. Vad det krävs för att göra det du gör. Och bety­del­sen av det du gör.

I mång­as ögon är mark­nads­fö­ring inte en till­gång, utan en belast­ning. En utgift med oklart resul­tat. Något nöd­vän­digt ont. Knappt nödvändigt.

Kän­ner du igen dig?

Ett livs levande exempel

I vec­kan som gick led­de jag en works­hop på ett stör­re svenskt b2b-före­tag. De omsät­ter en mil­jard kro­nor och har mark­nads­bo­lag runt omkring i världen.

Utö­ver mig och mark­nads­che­fen som har anli­tat Knt­nt, var det nio per­so­ner i rum­met. Åtta som ansva­ra­de för någ­ra av före­ta­gets mark­nads­bo­lag – affärs­ut­veck­la­re och säl­ja­re – samt vd:n.

I en tidi­ga­re works­hop, med mark­nads­che­fen och and­ra del­ta­ga­re, hade vi ana­ly­se­rat vad som krävs för att ta före­ta­get från var det är i dag till var sty­rel­se och led­ning vill att det ska vara om någ­ra år. Vi hade ock­så kart­lagt vad som för­svå­rar eller för­se­nar den­na utveck­ling, och iden­ti­fi­e­rat vil­ka mål­grup­per som behö­ver för­änd­ra vil­ka bete­en­den för att över­vin­na des­sa hinder.

Tan­ken är att vi i kom­man­de works­hop­par ska bestäm­ma en plats och ett sätt där vår kli­ent under lång tid kan erbju­da mål­grup­per­na ett inne­håll som de sät­ter vär­de på, i syf­te att eta­ble­ra och för­stär­ka en rela­tion, som gör det möj­ligt att påver­ka deras bete­en­de i öns­kad riktning.

Själ­vas­te inne­hål­let pro­du­ce­ras av en con­tent byrå, som redan är utsedd och del­tar i workshopparna.

Men vid works­hop­pen i för­ra vec­kan, vid mötet med de åtta affärs­ut­veck­lar­na och säl­jar­na samt vd:n, vil­le mark­nads­che­fen prov­tryc­ka den förs­ta works­hop­pens slut­sat­ser på de församlade.

Slut­sat­ser­na veri­fi­e­ra­des, och vik­ti­ga­re, vi fick med oss ny input och nya infallsvinklar.

Men… Works­hop­pen påmin­de mig om hur utsatt och ensamt det är att ansva­ra för marknadskommunikation.

Svåra förutsättningar

Vår kli­ent är på väg in på en del­vis ny mark­nad med ett del­vist nytt erbju­dan­de. På den nya mark­na­den är det långt ifrån alla som kän­ner till före­ta­get. Än fär­re för­står det nya erbju­dan­det. Och de som för­står, tve­kar att föl­ja före­ta­get på en resa in i det okända.

Jag skul­le tro att hälf­ten av deras mark­nad kom­mer att klam­ra sig fast vid tra­di­tio­nel­la erbju­dan­den, att en tred­je­del går att vin­na över med myc­ket tåla­mod, och att bara en sjät­te­del kan tän­ka sig att föl­ja med på resan nu om inci­ta­men­ten är de rätta.

Det är ing­en under­drift att säga att de har en stor utma­ning fram­för sig. Men den är inte oöver­vinn­lig. Och de har en led­ning och en mark­nads­chef som ödmjukt när­mar sig uppgiften.

Hur skulle du göra?

Om du var i mark­nads­che­fens skor, hur skul­le du tack­la uppgiften?

[Tyst­nad för eftertanke.]

Ja. Jag hål­ler med.

Först skul­le jag se till att före­ta­get är där de poten­ti­el­la kun­der­na finns, och för­sö­ka göra dem nyfik­na på vad före­ta­get kan erbju­da dem. Och då menar jag inte före­ta­gets pro­duk­ter, utan den bätt­re fram­tid som de leder till.

Men nyfi­ken­he­ten är flyk­tig. Den mås­te omsät­tas till en mer håll­bar rela­tion. Det är för­stås lät­ta­re sagt än gjort, men går om man föl­jer någ­ra enk­la principer:

• Var ödmjuk – pra­ta inte om dig själv och din egen förträfflighet.
• Var under­hål­lan­de, inspi­re­ran­de eller hjälp­sam, eller bjud på kun­skap och erfarenhet.
• Var mänsk­lig.

Här kan con­tent mar­ke­ting bril­je­ra. Genom att regel­bun­det och kon­se­kvent bju­da på inne­håll som föl­jer de här prin­ci­per­na är det möj­ligt att omvand­la nyfi­ken­he­ten till inspi­ra­tion; få poten­ti­el­la kun­der att vil­ja befin­na sig i den bätt­re fram­tid som före­ta­get kan hjäl­pa dem till.

De fles­ta kom­mer säkert nöja sig med att dröm­ma om en bätt­re fram­tid. Men någ­ra kom­mer till slut kän­na sig moti­ve­ra­de att ock­så för­sö­ka för­verk­li­ga dröm­men. Med en bra kon­ver­te­rings­plan och stöd av mar­ke­ting auto­ma­tion är det möj­ligt att iden­ti­fi­e­ra dessa.

Nu kan affärs­ut­veck­lar­na och säl­jar­na ta vid och lot­sa poten­ti­el­la kun­der till avslut. Hela tiden med upp­back­ning i form av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, som ock­så tar vid när affä­ren är på plats och fort­sät­ter att odla rela­tio­nen med lång­sik­tigt innehåll.

Du och jag för­står det­ta. Före­ta­gets mark­nads­che­fen för­står det­ta. Men tyvärr är det inte lika själv­klart för alla.

Slag i solarplexus

I Dagens Media för drygt ett år sedan kun­de man läsa: ”Hälf­ten av de svens­ka börs­bo­la­gen anser att mark­nads­fö­ring­en inte har någon stör­re effekt på försäljningen.”

É dom go’a, eller?

(För dem som inte för­står göte­borgs­ka ska jag för­kla­ra att uttryc­ket ”é dom go’a, eller” bety­der dum i huvudet.)

Dum i huvu­det var ing­en av del­ta­gar­na på works­hop­pen som jag led­de i vec­kan som gick. Men alla hål­ler nog inte med mig när jag säger att mark­nads­fö­ring är bola­gets vik­ti­gas­te upp­gift. En av dem – en ame­ri­kansk säl­ja­re – sa till och med:

– Come on, mar­ke­ting is after all not that dif­ficult. Just give us some pre­sen­ta­tions and brochu­res, and we will do the rest.

Det var ett slag i solar­plex­us på mark­nads­che­fen, som bok­stav­li­gen kip­pa­de efter andan.

Jag vet inte vad han tyck­te var värst. Att den ame­ri­kans­ka säl­ja­ren visa­de sådan total okun­skap om mark­nads­fö­ring. Eller att ing­en sa emot honom. Inte ens vd:n.

Jag tror han kän­de sig oänd­ligt ensam just då.

Men han är inte ensam.

Tyvärr. För prak­tiskt taget alla mark­nads­che­fer jag har mött och job­bat med brot­tas med sam­ma pro­blem. Väl­digt få utan­för det egna tea­met för­står hur vik­tigt och avgö­ran­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är.

Därför behövs marknadskommunikation

För före­tag skul­le inte fun­ge­ra utan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och livet skul­le bli svårt för kon­su­men­ter utan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och sam­häl­let skul­le få problem.

Om du tän­ker efter så tror jag du hål­ler med. Alla som tän­ker efter och är vid sina sin­nes ful­la bruk tor­de hål­la med.

Ett före­tag som pro­du­ce­rar varor eller erbju­der tjäns­ter men inte berät­tar det för sin mark­nad kom­mer inte över­le­va länge.

Och hur myc­ket vi än ogil­lar reklam i brev­lå­dan, på tv, i radio och i våra webb­lä­sa­re, så skul­le vi som köpa­re inte få inspi­ra­tion, idéer och infor­ma­tion om varor och tjäns­ter utan marknadskommunikation.

Och om säl­ja­re inte kan få avsätt­ning för sina pro­duk­ter, och köpa­re få tag på de varor och tjäns­ter de behö­ver, så skul­le sam­häl­let inte fun­ge­ra. Inte ett kapi­ta­lis­tiskt sam­häl­le. Och att gå till­ba­ka till ett för­in­dust­ri­ellt sam­häl­le är det nog få som öns­kar sig. Och Sov­je­tu­ni­o­nen, öst­sta­ter­na och Nord Korea visar att alter­na­ti­vet till kapi­ta­lism är fruk­tans­värt. Så mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion behövs i en indust­ri­a­li­se­rad demokrati.

Så där­för är det ock­så natur­ligt att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som disci­plin upp­kom med den indust­ri­el­la revolutionen.

Produktionsorienterad

Före indust­ri­a­li­se­ring­en i mit­ten av 1800-talet gick den som hade något att säl­ja – allt från mjölk, ägg och smör till hus­ge­råd, möb­ler och boskap – till mark­na­den. Och dit gick ock­så den som vil­le köpa. Och där hit­ta­de köpa­re och säl­ja­re varandra.

Men med indust­ri­a­li­se­ring­en följ­de cent­ra­li­se­ring och stor­drift. De som till­ver­ka­de något kom för långt ifrån de som vil­le kon­su­me­ra, så affä­ren blev tvung­na att gå via mel­lan­hän­der – gross­hand­la­re och detalj­hand­la­re. Och med många steg mel­lan sig och kon­su­men­ter­na ris­ke­ra­de till­ver­kar­na att ham­na helt i klor­na på hand­lar­na. Så där­för upp­kom behov att kun­na kom­mu­ni­ce­ra direkt till mål­grup­pen – via för­pack­ning­ar, affi­scher, tid­nings­an­non­ser och egen­pro­du­ce­rat redak­tio­nellt inne­håll som till exem­pel kund­tid­ning­ar och böc­ker. Det är här, i mit­ten av 1800-talet, som mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion uppkommer.

I bör­jan var efter­frå­gan stör­re än till­gång­en på fabrikstill­ver­ka­de varor. Och då hand­la­de myc­ket av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen om vem som hade bäst fabrik och gjor­de bäst varor. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen var pro­duk­tions­o­ri­en­te­rad.

Säljorienterad

Men när kon­kur­ren­sen hård­na­de och eko­no­min dess­utom gick in i 1920- och 30-talens dju­pa kris, så blev mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion myc­ket mer säl­jan­de. Den blev säl­j­o­ri­en­te­rad.

Under den här peri­o­den väx­er ock­så de förs­ta mark­nads­av­del­ning­ar­na fram, till exem­pel ICA:s.

Marknadsorienterad

Efter kri­get bör­ja­de lär­da att fun­de­ra på före­ta­gan­dets grund­va­lar. Den främs­te av dem var Peter Druc­ker. I sitt portal­verk, The Practice of Mana­ge­ment från 1954, skri­ver han att ”the pur­po­se of a busi­ness is to cre­a­te and keep a custo­mer”. Och för att ska­pa des­sa kun­der, skri­ver The­o­do­re Levitt i sin klas­sis­ka arti­kel, Mar­ke­ting Myo­pia i Har­vard Busi­ness Revi­ew från 1960, ”the enti­re cor­po­ra­tion must be viewed as a custo­mer-cre­a­ting and custo­mer-satis­fy­ing organism”.

Det­ta syn­sätt, som kal­las mark­nads­o­ri­en­te­rat, har sen sak­ta, sak­ta sipp­rat ut i före­ta­gen. Idag finns inte en vd, mark­nads­fö­ra­re eller säl­ja­re som inte skri­ver under på Druc­kers och Levitts slutsatser.

Men ibland und­rar jag om alla verk­li­gen har för­stått inne­bör­den.

Marknadskommunikationens storhetstid

Sam­ti­digt som Druc­ker och Levitt fun­de­ra­de på sina kam­rar, så agi­te­ra­de reklam­gu­run Bill Bern­bach för en ny sorts reklam. Under 1960- och 70-talen revo­lu­tio­ne­ra­de hans tan­kar rekla­mens uttryck. Och som följd upp­stod dagens reklam­by­rå­er, där ad och copy­wri­ter bil­dar ett kre­a­tivt team.

Peri­o­den från bör­jan av 1960-talet till slu­tet av 1980-talet är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nens storhetstid.

Att vara mark­nads­chef var något fint. Åtminsto­ne upp­lev­de jag det så, när jag efter gym­na­si­et bör­ja­de job­ba i slu­tet av 1980-talet.

90-tals krisen

Men 1990 utbröt en djup eko­no­misk kris. Jag hade sökt och kom­mit in på Chal­mers för att utbil­da mig till civilin­gen­jör i elektro­tek­nik, så jag märk­te inte så myc­ket av kri­sen. Men när jag läm­na­de Chal­mers och kom ut på arbets­mark­na­den igen, så såg land­ska­pet betyd­ligt annorlun­da ut än när jag läm­na­de det ett halvt decen­ni­um tidigare.

Kra­ven var betyd­ligt upp­skru­va­de. Mer skul­le göras, snab­ba­re och av fär­re. Tyd­li­gast mär­kets det­ta vid fika- och lunchborden.

Före kri­sen var fikat heligt. Kloc­kan 9 ser­ve­ra­des det fru­kost under en halv­tim­me. Kloc­kan 15 var det fika med kaf­fe­bröd lika länge. Och där­e­mel­lan en lunch som ofta blev läng­re än en tim­me. Och gud nåde den som satt kvar vid sitt bord när recep­tio­nis­ten ropa­de ut i hög­ta­lar­sy­ste­met att kaf­fe serverades.

Efter kri­sen stod fika­bor­den tom­ma. Med­ar­be­tar­na drack kaf­fe fram­för sina dator. Lunch intogs snabbt ur med­havd lunchlå­da, värmd i mikrovågsugn. Och gud nåde den som satt kvar för länge.

Under 90-tals kri­sen kom effek­ti­vi­tet och affärsnyt­ta i fokus. En utveck­ling som har fort­satt sedan dess. Idag är accep­tan­sen låg för akti­vi­tet som inte tyd­ligt bidrar till att ska­pa affärsnyt­ta. Få områ­den är fre­da­de från kra­vet att visa resul­tat, och de blir fär­re och färre.

Marknadsteamet på väg att bli en intern produktionsbyrå

En annan sak som hade för­änd­rats under mina år på Chal­mers var mark­nads­che­fens situ­a­tion. Job­bet hade för­lo­rat lite av sin gla­mour och sta­tus. En nega­tiv utveck­ling som sedan dess har fortsatt.

Få mark­nads­che­fer rap­por­te­rar till vd, ännu fär­re ingår i led­nings­grup­pen. Många rap­por­te­rar nume­ra till kom­mu­ni­ka­tions­che­fen eller sälj­che­fen. Och allt ofta­re stö­ter jag på mark­nads­che­fer som i prak­ti­ken arbe­tar som mark­nads­ko­or­di­na­tor. De har titeln och ansvar för bud­get och per­so­nal, men i prak­ti­ken inga befo­gen­he­ter. De är helt vingklippta.

Fort­sät­ter den här utveck­ling­en kom­mer mark­nadstea­met att redu­ce­ras till en intern pro­duk­tions­by­rå, som tar fram pre­sen­ta­tio­ner och bro­schy­rer åt säl­jar­na. Utveck­ling­en går bak­läng­es, från mark­nads­o­ri­en­te­ring till­ba­ka till säljorientering.

Följ IT-chefens exempel

Okej, jag med­ger att jag målar bil­den i star­ka fär­ger och med myc­ket bre­da pen­sel­drag. Verk­lig­he­ten är myc­ket mer sam­man­satt och kom­plex. Men du för­står vad jag menar. Det är hög tid att ta tag i situ­a­tio­nen. Minns vad den ame­ri­kans­ke säl­ja­ren sa:

– Come on, mar­ke­ting is after all not that dif­ficult. Just give us some pre­sen­ta­tions and brochu­res, and we will do the rest.

Är det på en intern pro­duk­tions­by­rå du vill job­ba? Eller är det i ett marknadsteam?

Du kan göra något åt din och dina olycks­brö­ders och syst­rars situ­a­tion. Det kom­mer att ta tid. Men det går.

Ett bevis på det är IT-che­fens utveck­ling. Från en mar­gi­na­li­se­rad figur, undan­gömd i en skrubb, klädd i T‑shirt, slit­na jeans och toff­lor, och av många ansedd som trå­kig eller till och med otrev­lig, och defi­ni­tivt en rik­tig krång­el­pel­le. Till en plats i led­nings­grup­pen, klädd i kostym eller dress, aktad för sin kom­pe­tens och sitt affärs­man­na­skap, och med ny titel – Chi­ef Infor­ma­tion Offi­cer (CIO).

IT-che­fen har lärt sig att pra­ta affärs­språk; att för­kla­ra hur de bidrar till affärsnyt­ta och visa siff­ror som stöd­jer det. Mark­nads­che­fer är inte där ännu. Har inte ens bör­jat resan . Och där­för ser de sig omsprung­na och bak­ta­la­de av and­ra som min­sann kan visa resultat.

Nu är det dags att göra något åt det. Mark­nads­che­fer i alla före­tag, för­e­nen eder!

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)