Marknadschefens största misstag

”

”Mark­nads­che­fens störs­ta miss­tag”, ska jag, Tho­mas Bar­re­gren, avslö­ja i Åsikt 39 från den 13 juni 2016.

[Inle­dan­de vinjett]

Är det något som mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och dito direk­tö­rer och and­ra med ansvar för sitt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte tyc­ker om så är det miss­tag. Och det är ett miss­tag. Men inte det största.

Det störs­ta miss­ta­get är att man är dålig på kommunikation.

Jag för­står att det låter osan­no­likt. Inte är väl mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer dåli­ga på kom­mu­ni­ka­tion? Nej då. De kan natur­ligt­vis sina saker – för­u­tom när det kom­mer till att kom­mu­ni­ce­ra sina egna och sitt teams tan­kar, pla­ner och före­ha­van­de. Där bris­ter det. Om det hand­lar dagens krönika.

[Vin­jett]

Korsbefruktning

Jag har för­må­nen att träf­fa många mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och dito direk­tö­rer och and­ra med ansvar för sitt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du är säkert en av dem, eller aspi­re­rar på att bli en.

Om vi inte har träf­fats, så hop­pas jag få göra det en dag. För det är roligt att lära kän­na dig, dina kol­le­gor och era före­tag. Och det är intres­sant att ta del av era utma­ning­ar och inspi­re­ran­de att få bidra, om än ald­rig så lite.

Den störs­ta gläd­jen med att träf­fa dig och dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar är den kun­skap och erfa­ren­het ni ger mig och som jag kan ge er. Jag kän­ner mig som en hum­la som fly­ger från blom­ma till blom­ma. Natur­ligt­vis avslö­jar jag inga hem­lig­he­ter. Men kun­skap och erfa­ren­het acku­mu­le­ras, blan­das och mog­nar till kom­pe­tens och insikt som jag kan dela med mig av till dig.

Saker som förenar marknadschefer

En sådan insikt är att mer för­e­nar än skil­jer dig och dina kol­le­gor åt. Trots att någ­ra job­bar med b2b och and­ra med b2c. Trots oli­ka bran­scher. Och trots helt oli­ka företag.

En sak som för­e­nar er är vil­jan att göra rik­tig, rik­tig bra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det går inte att ta mis­te på.

Inte hel­ler den pas­sion många av er kän­ner för ert jobb. Ni vill väl. Och ni vill mycket.

Men det går inte hel­ler att ta mis­te på den trött­het och till och med miss­mod någ­ra av er kän­ner. Många job­bar under en led­ning som inte för­står mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Kanske miss­tror effek­ten av det. Och ser er som täran­de och inte närande.

Största misstaget

Det är säkert där­för många av er ogil­lar miss­tag. För miss­tag blot­tar dig för kri­tik från dem som inte för­står. Ger skäl till att inskrän­ka din fri­het. Väc­ka besparingsiver.

Där­för är det bätt­re, tycks många tro, att tryc­ka kor­ten mot brös­tet. Att inte berät­ta för dem som ändå inte för­står. Hell­re över­ras­ka posi­tivt, än erkän­na ett misstag.

Men just det är ditt störs­ta miss­tag; att inte kom­mu­ni­ce­ra dina egna och ditt teams tan­kar, pla­ner och före­ha­van­de. För i tyst­na­den föds ryk­ten och halvsanningar.

Berör dig

Det berör inte mig, tän­ker du. Men där har du fel. För alla mark­nads- eller kom­mu­ni­ka­tions­che­fer som jag har haft nöjet att job­ba med har brustit i det här avse­en­det. Tre exempel…

[Konst­pa­us]

Exempel 1

Jag hade avslu­tat en works­hop med ett mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­team och repre­sen­tan­ter från led­nings­tea­met. Nu vän­ta­de jag på tax­in som skul­le ta mig till tåget hem till Göte­borg. Min kund, som är glo­bal kom­mu­ni­ka­tions- och varu­mär­kes­chef på ett stort mul­ti­na­tio­nellt före­tag, gjor­de mig sällskap.

Jag upp­fat­ta­de en viss irri­ta­tion hos hen­ne. Var hon miss­nöjd med min insats? Den som inte frå­gar, får hel­ler inga svar, så jag frågade.

Nej då. Abso­lut inte. Tvärtom. Hon var jät­te­nöjd med min insats. Det som irri­te­ra­de hen­ne var att jag hade haft fram­gång där hon inte hade haft det, och med exakt sam­ma argu­ment som hon redan hade använt.

Lät­tad över att inte var före­må­let för hen­nes irri­ta­tion, så fann jag ing­et bätt­re att säga än, att ing­en blir pro­fet i sin egen hemstad.

Det är en kly­scha. Men det lig­ger myc­ket i uttrycket.

Så ett frö och låt det slå rot

Det är svårt att vin­na din chefs och dina kol­le­gors och med­ar­be­ta­res erkän­nan­de för en insikt som du ensamt har för­vär­vat efter att de har lärt kän­na dig. Att erkän­na din insikt är sam­ti­digt att erkän­na sin egen brist på sam­ma insikt. Och det vill man ogär­na. Dumt. Men ett livets fak­tum, som du mås­te för­hål­la dig till.

Så vad ska du göra?

Du kan ta hjälp av någon uti­från, som med tro­vär­dig­het och pon­dus kan säga det du vill ha sagt. För tyvärr så lyss­nar din grupp hell­re på honom eller hen­ne än dig. Trots att hen inte säger något annat än det du skul­le ha sagt.

Eller, om du har tid och är en tål­mo­dig per­son, så sår du frön hos din chef och dina kol­le­gor och med­ar­be­ta­re, vatt­nar och vår­dar, ser dem gro, tar bort sido­skott och skö­ter plan­tan tills den har sla­git rejäl rot hos alla.

Oav­sett metod kom­mer du ald­rig få cred för din insikt. Men den kom­mer vara accep­te­rad och all­män, och ge dig en bra grund att byg­ga vida­re på.

Det var det förs­ta exemplet.

Exempel 2

Det and­ra exemp­let hand­lar om en före det­ta digi­tal­chef på ett stort och väl­känt svenskt före­tag. ”Före det­ta” eftersom hon gav upp efter tre år.

Under den tiden hade hon myc­ket fram­gångs­rikt posi­tio­ne­rat före­ta­get i den digi­ta­la värl­den, och dess­utom ska­pat en digi­tal con­tent-pro­dukt, som är ett skol­bok­sex­em­pel på väl fun­ge­ran­de con­tent mar­ke­ting. Men det hjälp­te inte.

De som bor­de lära sig av hen­nes exem­pel – de som är ansva­ri­ga för kon­cer­nens oli­ka varu­mär­ken och pro­duk­ter – lyss­na­de inte. De satt fast i sina silon, med sina bekym­mer, och kun­de inte bry sig mind­re om vad digi­tal­che­fen höll på med bor­ta på kommunikationsavdelningen.

Bygg relationer med nyckelpersoner

Upp­del­ning i kom­mu­ni­ka­tions­team, mark­nadsteam, sälj­team, IT-team, HR-team, och i oli­ka affärs­om­rå­den, varu­mär­ken, pro­duk­ter och mark­na­der, är såå 1900-tal – men trots det full­stän­digt förhärskande.

Var­je del blir en liten ö i ett öri­ke som kal­las före­tag. Män­ni­skor­na på var­je ö gör sitt bäs­ta för att göra just det som man gör på den ön. Det leder till subop­ti­me­ring. Opti­me­ring som rub­bas om öar som man får leve­rans från änd­rar i sina ruti­ner, eller öar som man ger leve­rans till inte änd­rar i sina ruti­ner. Och det leder till revir­pin­kan­de. Pin­kan­de som för­svå­rar sam­ar­be­te mel­lan öarna.

Ja, jag behö­ver inte för­kla­ra bil­den för dig. Du lever säkert mitt i elän­det var­je dag.

Så vad ska du göra?

Bygg rela­tio­ner med nyc­kel­per­so­ner på and­ra öar. Bör­ja med en ö. Iden­ti­fi­e­ra en nyc­kel­per­son på ön som du tror du kan hjäl­pa, och träf­fa honom eller henne.

Bör­ja inte med att frå­ga vad hen vill ha av dig. Det ger ald­rig något bra svar. Be istäl­let honom eller hen­ne att berät­ta om sin ö, sitt jobb på ön, och vil­ka utma­ning­ar hen står inför. Det mesta du får som svar hade du kun­nat gis­sa dig till. Men ge inte upp. Frå­ga var­för, var­för och åter var­för tills du har kom­mit bakom de där själv­kla­ra sva­ren. Du har lyc­kats när du vet vad som egent­li­gen hål­ler honom eller hen­ne vaken om nat­ten. Fun­de­ra nu på hur du och ditt team kan hjäl­pa honom eller hen­ne att sova bätt­re. Vad för sorts kom­mu­ni­ka­tion, till vil­ken mål­grupp och i vil­ka medi­er skul­le kun­na påver­ka ett bete­en­de som gör livet enkla­re för nyc­kel­per­so­nen? Gå sen till­ba­ka till din ö och gör det. Gör du rätt har du en vän för livet och en alli­e­rad i öri­ket. Du är nu redo att göra om sam­ma sak med en ny nyc­kel­per­son på en ny ö.

Det var det and­ra exemplet.

Exempel 3

Det tred­je och sista exemp­let hand­lar om en glo­bal mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­chef på ett före­tag som kör i hjul­spår så dju­pa att bola­get mås­te kom­ma upp ur dem innan de kör helt fast. Och alla i före­ta­get – från sty­rel­se­rum­met till lag­ret – är med­vet­na om att det som har fun­ge­rat inte kom­mer att fun­ge­ra för evigt. Där­för bor­de före­ta­get sju­da av lust och vil­ja att förändra.

Och jodå, sty­rel­sen har sta­kat ut en ny väg, led­ning­en har god­känt inve­ste­ring­ar i system­för­bätt­ring­ar, och ini­ti­a­tiv, som till exem­pel infö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, har påbörjats.

Men lust och vil­ja att för­änd­ra vet jag inte. Många i före­ta­get klam­rar sig fast vid det gam­la, tryg­ga och invan­da. ”Så här har vi all­tid gjort.” Och det ska­par irri­ta­tion och fru­stra­tion hos dem som dri­ver på utveck­ling­en, där­ibland vår kund, mark­nads- och kommunikationschefen.

Spela med öppna kort

Vid alla för­änd­ring­ar, sär­skilt sto­ra, så hand­lar för­änd­rings­ar­be­tet all­ra minst om det som ska för­änd­ras, och all­ra mest om med­ar­be­tar­nas vär­de­ring­ar, atti­ty­der och bete­en­de. För att lyc­kas med för­änd­rings­ar­be­te mås­te med­ar­be­ta­re vil­ja för­änd­ra sitt bete­en­de, anpas­sa sina atti­ty­der och omprö­va sina vär­de­ring­ar. Och det krä­ver tål­mo­digt till­för­sel av inspi­ra­tion och diskussion.

Inspi­ra­tion och dis­kus­sion är för för­änd­rings­ar­be­te vad bräns­le och syre är för en eld. Sak­nas bräns­le dör elden. Sak­nas syre kvävs elden. Sam­ma sak med för­änd­rings­ar­be­te. Utan stän­dig till­för­sel av inspi­ra­tion dör lus­ten till för­änd­ring. Och utan stän­dig dis­kus­sion kvävs vil­jan till förändring.

Det­ta gäl­ler inte minst när du bör­jar göra con­tent mar­ke­ting på rik­tigt. Infö­ran­det är ett pro­jekt som invol­ve­rar led­ning­en och kol­le­gor och med­ar­be­ta­re långt utan­för ditt eget team. Det kom­mer väc­ka intres­se och enga­ge­mang. Intres­se och enga­ge­mang som över­går i irri­ta­tion och fru­stra­tion om det inte under­hålls i vän­tan på att con­tent mar­ke­ting kom­mer igång och visar resul­tat. Irri­ta­tion och fru­stra­tion som kan över­gå i skep­ti­cism och mot­ar­be­tan­de om du inte gör något åt det.

Så vad ska du göra?

Tryck inte kor­ten mot brös­tet. Spe­la med öpp­na kort.

Bör­ja med att bjud in alla intres­sen­ter och nyfik­na – från led­nings­grup­pen till kol­le­gor och med­ar­be­ta­re – till ett före­drag om con­tent mar­ke­ting. Sva­ra efteråt på alla frågor.

Ska­pa sen en intern blogg eller ett internt nyhets­brev eller använd en befint­lig intern kanal för att regel­bun­det under hela infö­ran­de­pro­jek­tet och även där­ef­ter berät­ta om vad som hän­der. Nöjd dig inte bara med att berät­ta vad ni har gjort. För­kla­ra ock­så var­för ni har gjort det ni har gjort, och hur. Pas­sa helt enkelt på att utbil­da nyfikna.

Jamen, hör jag dig invän­da, det är ing­en som är intres­se­rad. Du har säkert rätt. Men det finns säkert någon som är det. Och ytter­li­ga­re någ­ra som tar del av inne­hål­let då och då. Och de kom­mer snap­pa upp lite här och där, och för­stå mer och mer. Och fram­för allt kan ing­en kri­ti­se­ra dig för att inte vara trans­pa­rent och öppen. Och har du tur kan du ock­så få bra feed­back. Så du har ing­et att för­lo­ra på att vara öppen, men allt att vinna.

Det var det tred­je och sista exemplet.

Sammanfattning

Jag ska till sist sam­man­fat­ta mina råd för hur du kan und­vi­ka mark­nads­che­fens störs­ta miss­tag – att inte kom­mu­ni­ce­ra dina egna och ditt teams tan­kar, pla­ner och förehavande:

1. För­sök inte över­ty­ga dina med­ar­be­ta­re om dina insik­ter. Så istäl­let ett frö hos var och en. Vatt­na och vår­da. Se insik­ten gro. Ta bort sido­skott och sköt plan­tan tills den har sla­git rejäl rot hos alla.
2. Stan­na inte på din ö. Bygg istäl­let rela­tio­ner med nyc­kel­per­so­ner på and­ra öar. Och gör vad du kan för att hjäl­pa dem på sin ö.
3. Tryck inte kor­ten mot brös­tet. Spe­la med öpp­na kort. Bjud in hela före­ta­get att ta del av det ni gör. Använd före­drag, blogg, nyhets­brev och and­ra kana­ler för att berät­ta vad ni gör. Och pas­sa på att för­kla­ra var­för och hur.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)