Marknadschef, hur modig är du?

[Inle­dan­de vinjett]

”Mark­nads­chef, hur modig är du?”, är rubri­ken för Åsikt 28, annan­dag påsk 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

Marknadschef, hur modig är du?

I vec­kan som gick tog jag en fika med Agne­ta Ols­son, som har 25 års erfa­ren­het som bland annat mark­nads­di­rek­tör för San­ta Maria, Rid­der­heims och Coop, och som har skri­vit en bok om hur man lyc­kas som extern vd i ett ägar­lett före­tag och som hål­ler kur­ser och föredrag.

Agne­ta hade lyss­nat på för­ra vec­kans Åsikt, som slu­ta­de med att jag tra­ve­ste­ra­de Marx och Eng­els: ”Mark­nads­che­fer i alla före­tag, för­e­nen eder!” Och hon gav mig något intres­sant att fun­de­ra på.

Har mark­nads­che­fer­na modet? Mod att ta tag i sin egen situ­a­tion och vän­da utveck­ling­en där deras roll och funk­tion blir allt mer marginaliserad?

Om det hand­lar dagens Åsikt.

[Vin­jett]

Mördande reklam

Mark­nads­fö­ring upp­kom i mit­ten av 1800-talet med indust­ri­a­li­se­ring­en. Från bör­jan låg fokus på pro­duk­ten och pro­duk­tio­nen. Det räck­te, eftersom efter­frå­gan på fabrikstill­ver­ka­de varor var stör­re än till­gång­en. Men säg den lyc­ka som varar för evigt.

Under 1920-talet bör­ja­de det bli svå­ra­re att få avsätt­ning för varor­na. Pro­duk­tions­ka­pa­ci­te­ten hade kom­mit ikapp. Dess­utom bör­ja­de med den rys­ka revo­lu­tio­nen en eko­no­misk tur­bu­lent tid, som vara­de fram till och med and­ra världs­kri­get. Så mark­nads­fö­ring kom att hand­la allt mer och mer om att dri­va för­sälj­ning, som i Ulf Peder Olrogs visa från 40-talet:

All­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam,
Kom och köp kon­ser­ve­rad gröt.
All­ting går att sväl­ja med mör­dan­de reklam,
Även lagom söt kon­ser­ve­rad gröt.

Det var först runt 1960 som utveck­ling­en tog en ny rikt­ning. Då argu­men­te­ra­de Peter Druc­ker och The­o­do­re Levitt – de and­li­ga fäder­na till busi­ness mana­ge­ment respek­ti­ve mar­ke­ting – att före­tag inte finns till för att pro­du­ce­ra eller säl­ja, utan för att ska­pa och behål­la kun­der.

För den som inte tän­ker efter kan det låta som en hår­fin skill­nad. Men det är ett fun­da­men­talt skif­te i syn­sätt på upp­gif­ten för före­tag och mark­nads­fö­ring. För om vi ska ska­pa och behål­la kun­der, mås­te vi göra allt för att till­freds­stäl­la poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der på ett sätt som sär­skil­jer oss från alla and­ra på ett menings­fullt sätt.

Den moderna marknadsföringen

Och ur den­na insikt föds den moder­na mark­nads­fö­ring­en. Den som hand­lar om att ta ditt före­tags vara eller tjänst och erbju­da den på ett sätt som ska­par en unik hel­hets­upp­le­vel­se som ger mål­grup­pen över­ty­gan­de skäl att köpa.

Det räc­ker inte med att leve­re­ra den utlo­va­de varan eller tjäns­ten. Du mås­te ock­så till­go­do­se alla utta­la­de och out­ta­la­de för­vänt­ning­ar som köpa­ren har före, under och efter köpet.

Men inte ens det räc­ker. För du når än så länge bara upp till hygi­en-nivå. Du mås­te ock­så för­stär­ka erbju­dan­det på ett sätt som sär­skil­jer det från alla and­ras på ett sätt som är rele­vant för just din målgrupp.

Detta är marknadsföring

Och det är pre­cis det­ta som mark­nads­fö­ring hand­lar om. Att omvand­la en vara eller tjänst till en hel­hets­upp­le­vel­se – från förs­ta kon­takt, genom köp, under tiden som varan eller tjäns­ten kon­su­me­ras och långt där­ef­ter. En hel­hets­upp­le­vel­se som över­ty­gar mål­grup­pen att väl­ja just ditt erbjudande.

Och pre­cis som Peter Druc­ker skrev redan 1954 i sitt portal­verk, The Practice of Mana­ge­ment, så är det­ta något så fun­da­men­talt att det inte räc­ker med att ha en stark säl­jav­del­ning och anför­tro mark­nads­fö­ring till den. Mark­nads­fö­ring är myc­ket mer än att dri­va för­sälj­ning. Det är hela kundupp­le­vel­sen – före, under och efter köpet.

Mark­nads­fö­ring omfat­tar allt som poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der kan kom­ma i kon­takt med: varu­mär­ke, pr, reklam, för­sälj­ning, leve­rans, kund­tjänst, sup­port, ser­vice och mer.

4K

Mark­nads­fö­ring omfat­tar så myc­ket att det effek­tivt bara kan ledas av någon som har vd:ns ful­la för­tro­en­de att age­ra på hens räk­ning – en mark­nads­chef. En per­son som sit­ter i bola­gets högs­ta led­ning och där ansva­rar för

1. att kun­der­nas behov och öns­ke­mål iden­ti­fie­ras och kom­mu­ni­ce­ras till alla berörda
2. att kost­na­den för att köpa och bru­ka pro­duk­ten är läg­re än kun­der­nas upp­lev­da vär­de av den
3. att kom­mu­ni­ka­tio­nen direkt och indi­rekt eta­ble­rar och för­dju­par en rela­tion med köpar­na, och
4. att kom­for­ten för kun­der­na att lära sig om pro­duk­ten, att köpa pro­duk­ten och att få den leve­re­rad är störs­ta möj­li­ga¹

Men ser det ut så? Oftast inte.

Bättre förr

Det finns ensta­ka mark­nads­che­fer som pas­sar in på beskriv­ning­en; ofta titu­le­rad mark­nads­di­rek­tör eller något tju­sigt engelskt.

Men de fles­ta mark­nads­che­fer åter­finns säl­lan i högs­ta led­ning­en. Många rap­por­te­rar inte ens till vd, utan är under­ställd en admi­nist­ra­tiv chef, en kom­mu­ni­ka­tions­chef eller till och med en sälj­chef. De har ofta kvar ansvar för en bud­get, men har säl­lan befo­gen­het att dis­po­ne­ra den. Och deras domän har krympt till bara mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – om ens det.

Jag upp­le­ver att det var bätt­re förr – före kri­sen i bör­jan av 90-talet. Sedan dess har utveck­ling­en gått åt fel håll. Inte bara för mark­nads­che­fer. Utan för hela idén att före­ta­gan­de hand­lar om att ska­pa och behål­la kun­der genom att attra­he­ra och till­freds­stäl­la. Fokus ham­nar mer och mer på trans­ak­tion än rela­tion. Vi ska säl­ja kon­ser­ve­rad gröt istäl­let för att frå­ga oss vad kun­der vill ha.

Marknadschefer i alla företag, förenen eder!

Det är dags att sät­ta stopp för det­ta. Att åter­upp­rät­ta och stär­ka mark­nads­che­fens roll. Ja hela mark­nads­fö­ring­ens roll.

Och det var vad mitt upp­rop i för­ra avsnit­tet hand­la­de om. Mark­nads­che­fer i alla före­tag, för­e­nen eder! Vi mås­te stop­pa utveck­ling­en, åter­ta vår posi­tion när­mast vd:n, ver­ka för att före­ta­get eta­ble­rar och för­dju­pa sina rela­tio­ner med poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der, och erbju­der dem en hel­hets­upp­le­vel­se som ger över­ty­gan­de skäl att köpa.

Hål­ler du med?

Bra!

Men har du modet, att göra det som krävs…? För det här kom­mer inte hän­da av sig själv. Du mås­te med upp på bar­ri­ka­der­na och slåss. Har du modet att göra det?

Bekväma Berit

Halvt på skämt, halvt på all­var, bru­kar jag kal­la hälf­ten av dina kol­le­gor för Bekvä­ma Berit.

Bekvä­ma Berit är en otro­ligt soci­al och trev­lig mark­nads­chef. Hon (för det är oftast en hon) är lätt­sam att umgås med och omtyckt av sina med­ar­be­ta­re. Hon gil­lar sitt jobb, och gör det hon all­tid har gjort bra.

Men… Hon kän­ner ing­en djup pas­sion för mark­nads­fö­ring. Det är bara ett jobb. Ett kul jobb. Men icke desto mind­re bara ett jobb. Så när hon går hem för dagen, så slu­tar hon tän­ka på mark­nads­fö­ring. I och för sig lov­värt. Men det straf­far sig.

För tyvärr tillå­ter inte job­bet hen­ne att ägna arbets­tid åt att läsa blog­gar, lyss­na på pod­dar, hänga med i utveck­ling­en och för­kov­ra sig. Och eftersom hon inte gör det på sin fri­tid, så kom­mer hon ohjälp­ligt på efterkälken.

Hon anstäl­ler mil­len­ni­als som tar hand om soci­a­la medi­er – om hon nu ens har anför­trotts dem. Och hon anli­tar byrå­er som tar fram stra­te­gi­er och utför kam­pan­jer. Hon gör sitt jobb. Men hur länge får hon behål­la det…?

Men ing­et av det­ta ver­kar bekym­ra hen­ne. För just nu är hon nöjd med sitt bekvä­ma liv. Bekvä­ma Berit.

Ambitiösa Anna

Lika myc­ket på skämt och all­var kal­lar jag en tred­je­del av dina kol­le­gor för Ambi­tiö­sa Anna.

Ambi­tiö­sa Anna är ofta­re en kvin­na än en man, mitt i kar­riä­ren och stän­digt på språng.

När hon trä­nar pas­sar hon på att lyss­na på Knt­nt Radio, Knt­nt Åsikt och and­ra pod­dar om mark­nads­fö­ring och annat som intres­se­rar hen­ne. Får hon tid över när bar­nen har lagt sig, så pas­sar hon ibland på att läsa blog­gar och böc­ker om mark­nads­fö­ring. För Anna är det själv­klart att hela tiden hänga med och utveck­la sig själv.

På job­bet sli­ter hon för två, ofta sent på kväl­len, för att hin­na med allt som ska göras och mer där­till. Allt för att få guld­stjär­na i kan­ten. Men hen­nes chef tycks inte se eller för­stå hur myc­ket av före­ta­get hon bär på sina axlar.

Hon är omtyckt och respek­te­rad av sina med­ar­be­ta­re och and­ra hon job­bar ihop med. Kanske inte lika soci­al och lätt att ha att göra med som Bekvä­ma Berit. För hon har pas­sion för det hon gör, och då är det inte all­tid lätt att hål­la tand för tunga.

Men hål­la tand för tunga är hon annars bra på. Lik­som att föl­ja utta­la­de och out­ta­la­de spel­reg­ler. Hon gör ing­et som hon ris­ke­rar att få all­var­lig kri­tik för. Bäst att skyn­da lång­samt. Någon gång ska det väl bli hen­nes tur. Ambi­tiö­sa Anna.

Vilde Viktor

Den sista sjät­te­de­len av dina kol­le­gor kal­lar jag skämt­samt för Vil­da Vik­tor.

Vil­da Vik­tor kan vara man eller kvin­na, gans­ka själv­sä­ker och lite osty­rig. Han kom­mer där­för i kon­flikt med sin chef. Om inte förr så sena­re. Och ibland slu­tar det med att han får gå. Men det gör honom inte allt för ned­stämd, och gans­ka snart har han snac­kat in sig någon annan­stans. Och där gör han kanske suc­cé. För han får saker att hända.

Pre­cis som sin sys­ter – Ambi­tiö­sa Anna – kän­ner han pas­sion för det han gör. Och till skill­nad mot sin kusin – Bekvä­ma Berit – så är han rast­lös som få. Här går det undan. Avstån­det mel­lan tan­ke och hand­ling är för­sum­bar. Men han är med­ve­ten om att han mås­te tyg­la sig – om han vill ha kvar job­bet. Vil­da Viktor.

Vågar du?

Bekvä­ma Berit, Ambi­tiö­sa Anna och Vil­de Vik­tor är för­stås tre ste­re­o­ty­per. Men om du för till­fäl­let accep­te­rar min för­enk­la­de världs­bild, vil­ka tror du hör­sam­mar min upp­ma­ning till mark­nads­che­fer att åter­ta sin posi­tion när­mast vd och vri­da utveck­ling­en rätt igen?

[Paus för eftertanke]

Jag tror att Bekvä­ma Berit är för bekväm för att göra något. Hon är nöjd med att ha ett jobb hon kan gå till, och ser inte faran att hon snart är pas­sé och ersatt av någon annan.

Jag tror Vil­de Vik­tor är för vild för att fak­tiskt åstad­kom­ma något. Något bestå­en­de. Han kom­mer säkert stå först i kön för att besti­ga bar­ri­ka­der­na. Men han gör det utan en plan, och resul­ta­tet kan bli fatalt.

Kvar är Ambi­tiö­sa Anna. En tred­je­del av mark­nads­che­fer­na. Det är er jag sät­ter mitt hopp till. Det är ni som fat­tar och för­står och kan behål­la lug­net och foku­set till­räck­ligt länge för att göra skillnad.

Men det krä­ver mod. Ni mås­te våga gå utan­för er kom­fort­zon. Våga pra­ta affärs­mål och stra­te­gi med vd, eko­no­mi med finans­chef, för­sälj­ning med sälj­chef, affärs­ut­veck­ling med IT-chef och så vidare.

Vågar du det?

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)

---

1. De här 4 K:na – kun­der, kost­nad, kom­mu­ni­ka­tion och kom­fort – är ingre­di­en­ser­na i mark­nads­mix­en; men inte McCart­hys verk­sam­hets­o­ri­en­te­ra­de 4P (pro­duct, price, pro­mo­tion, pla­ce) utan Lau­ter­borns kund­o­ri­en­te­ra­de 4C (con­su­mer, cost, com­mu­ni­ca­tion, con­ve­ni­ence).↩