Marginalnyttan och mediebranschens dödsspiral

Vec­kans avsnitt av Åsikt kom­mer ta dig på en lång och vind­lan­de resa, som bör­jar med dis­rup­ti­va inno­va­tio­ner, fort­sät­ter med en dis­kus­sion om medi­e­fö­re­tags affärsmo­dell, tit­ta när­ma­re på mar­gi­nal­nyt­tan hos inne­håll, för­sö­ker för­stå var­för medi­e­fö­re­tag käm­par och annonsin­du­strin luras och avslu­tas med jour­na­list­pro­fes­sorns upp­ma­ning till att refor­me­ra hela mediebran­schen och annonsindustrin.

Väl­kom­men till avsnitt 6 av Åsikt. I dag är det den 12 okto­ber 2015. Och jag som har en åsikt heter Tho­mas Barregren.

Stödjande innovationer

Det finns två sor­ters inno­va­tio­ner. Såda­na som stöd­jer den rådan­de mark­na­den, och såda­na som omkull­kas­tar den.

En upp­fin­ning som stöd­jer den rådan­de mark­na­den kal­las stöd­jan­de inno­va­tion. Är den för­ut­säg­bar sägs den vara evo­lu­tio­när. Ett exem­pel på stöd­jan­de och evo­lu­tio­när inno­va­tion är bräns­le­in­sprut­ning, som har ersät­ta för­ga­sa­re i bil­mo­to­rer. Är den över­ras­kan­de kal­las den revo­lu­tio­när. När Carl Benz pre­sen­te­ra­de värl­dens förs­ta auto­mo­bil 1886 var det en stöd­jan­de men revo­lu­tio­när innovation.

Det kanske låter kons­tigt att en så stor och revo­lu­tio­ne­ran­de upp­fin­ning som bilen inte omkull­kas­tar mark­na­den. Men det gjor­de den inte. Före 1886 till­ver­ka­de vagnsma­ka­re häst­drag­na dros­kor mot beställ­ning. Efter 1886 till­ver­ka­de vagnsma­ka­re ock­så motor­driv­na dros­kor. Och det var sam­ma kun­der som köp­te dros­kor­na – över­klass och taxiåkare.

Disruptiva innovationer

Men den 1 okto­ber 1908 hän­de något som för all­tid för­änd­ra­de bil­mark­na­den. Ut genom fabrikspor­tar­na på Mack Avenue i Detro­it, Michi­gan, USA rul­la­de den förs­ta Ford Model T. Det var en mass­pro­du­ce­rad auto­mo­bil, med helt utbyt­ba­ra delar, och till­ver­kad för och mark­nads­förd till en medelklass.

Så här sa Hen­ry Ford:

I will build a car for the gre­at mul­ti­tu­de. It will be lar­ge enough for the family, but small enough for the indi­vi­du­al to run and care for. It will be con­struc­ted of the best mate­ri­als, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engi­ne­e­ring can devi­se. But it will be so low in price that no man making a good sala­ry will be unab­le to own one – and enjoy with his family the bles­sing of hours of ple­a­su­re in God’s gre­at open spaces.

Det inno­va­ti­va låg inte i tek­ni­ken. När den förs­ta T‑Forden rul­la­de ut hade auto­mo­bi­ler fun­nits i över tju­go år. Ford var hel­ler inte först med att byg­ga bilar på löpan­de band. Det hade Oldsmo­bil gjort ända sedan 1901. Det inno­va­ti­va låg i tän­ket att pro­du­ce­ra en bil så bil­lig att medel­klas­sen har råd med en. Och det blev snabbt under­gång­en för till­verk­ning av auto­mo­bi­ler ”the old way”.

En inno­va­tion som likt T‑Forden ryc­ker undan mat­tan för leve­ran­tö­rer på den befint­li­ga mark­na­den, genom att ovän­tat ska­pa nya för­ut­sätt­ning­ar på mark­na­den, kal­las dis­rup­tiv. En dis­rup­tiv inno­va­tion är, pre­cis om Hen­ry Fords, säl­lan (om ens någon­sin) en tek­nisk upp­fin­ning – utan en inno­va­tiv affärsmo­dell. Tek­ni­ken är en möj­lig­gö­ra­re, men inte själ­va innovationen.

Boktryckarkonsten

Ett betyd­ligt äld­re exem­pel på en dis­rup­tiv inno­va­tion är boktryckarkonsten.

I mit­ten av 1400-talet gjor­de Johan­nes Guten­berg tre för­bätt­ring­ar av tryck­tek­ni­ken. Han bör­ja­de gju­ta lösa typer med en lege­ring av bly, tenn och anti­mon. Han bör­ja­de använ­da en skruv­press (sådan som man har för att pres­sa must ur vindru­vor) för att appli­ce­ra typer­na mot papp­ret. Och fram­förallt så lyc­ka­des han, efter myc­ket expe­ri­men­te­ran­de, att ska­pa ett bläck som tor­ka­de snabbt och inte sögs upp av pappret.

Tre evo­lu­tio­nä­ra inno­va­tio­ner. Men ing­en av dem dis­rup­tiv. Det dis­rup­ti­va låg, pre­cis som hos Hen­ry Ford, i hans motiv; att meka­ni­se­ra tryck­ning för att snab­ba upp pro­duk­tio­nen. Med Guten­bergs tryck­press kun­de 3600 sidor kopie­ras på en dag. Det ska jäm­fö­ras med en munk som bara kan kopi­e­ra någ­ra få sidor på sam­ma tid.

Nutida exempel

Spo­ti­fy, Net­flix, Airb­nb och Uber är exem­pel på nuti­da dis­rup­ti­va innovationer.

Spo­ti­fy är dis­rup­tiv för skivin­du­strin. De ersät­ter den fysis­ka CD-ski­van med ström­mad musik. Det är inte i sig dis­rup­tivt. Det gjor­de Apples iTu­nes långt före Spo­ti­fy. Det dis­rup­ti­va är att du får fri till­gång till så myc­ket musik du bara orkar för 100 kro­nor per månad eller gra­tis om du står ut med reklam.

Net­flix är dis­rup­tiv för hyr­films­in­du­strin. De erbju­der video on demand istäl­let för på DVD. Det är inte hel­ler dis­rup­tivt i sig. När Net­flix bör­ja­de med det­ta 2007 hade and­ra såda­na tjäns­ter fun­nits i mer än ett decen­ni­um. Det dis­rup­ti­va är enkel­he­ten med vil­ken du hit­tar och tit­tar på filmer.

Airb­nb är dis­rup­ti­va för hotell­nä­ring­en. De låter rese­nä­rer hyra rum hos pri­vat­per­so­ner. I sig ing­et nytt – som alla som har bott på bed and bre­ak­fast vet. Det dis­rup­ti­va är ska­lan – fler rum än värl­dens störs­ta hotell­ked­jor – tack vare en webb­plats som gör det enkelt för kaka att söka maka.

Och Uber är dis­rup­ti­va för den tra­di­tio­nel­la tax­i­nä­ring­en. De för­med­lar tax­ire­sor utan­för de tra­di­tio­nel­la tax­i­cen­tra­ler­na. Det låter inte så inno­va­tivt. Det dis­rup­ti­va lig­ger just i att de inte är en tax­i­cen­tral utan en för­med­la­re av trans­ak­tio­ner för vil­ket det tar en avgift.

En sak gemen­samt för des­sa och många and­ra nuti­da exem­pel är web­ben som möj­lig­gö­ra­re. Utan web­ben hade de inte varit möj­li­ga. Men det är allt­så inte web­ben som är dis­rup­tiv, utan hur tek­ni­ken används för nya affärsmodeller.

En annan sak som Spo­ti­fy, Airb­nb och Uber – men inte Net­flix – har gemen­samt och delar med Guten­berg, Ford och de fles­ta and­ra dis­rup­ti­va inno­va­tö­rer, är att de inte kom­mer från den bransch de omkull­kas­tar. Guten­berg var guld­smed. Ford var ång­ma­skins­re­pe­ra­tör och sena­re ingen­jör på ett elbo­lag. Och Spo­ti­fy, Airb­nb och Uber är IT-star­tups. Det är bara Net­flix som har utma­nat sin egen bransch. Net­flix sål­de tidi­ga­re film på DVD.

Orsa­ken till att det näs­tan all­tid är någon utom­stå­en­de som gör den dis­tri­bu­ti­va inno­va­tio­nen är det som Clay­ton Chri­s­ten­sen kal­lar ”the inno­va­tors dilemma”.

Innovatörens dilemma

Clay­ton Chri­s­ten­sen är pro­fes­sor vid Har­vard Businss School. 1997 pub­li­ce­ra­de han en av affärslit­te­ra­tu­rens mest bety­del­se­ful­la böc­ker – med just titeln The Inno­va­tors Dilem­ma. Det är i den han pre­sen­te­rar idén om dis­rup­tiv inno­va­tion. Sedan dess har han och hans kol­le­gor fors­kat myc­ket inom områ­det. Forsk­ning som har ställt många gam­la san­ning­ar på ända.

En gam­mal och fort­fa­ran­de för­härs­kan­de före­ställ­ning är att före­tag som miss­lyc­kas gör det för att de inte har hängt med i den tek­nis­ka utveck­ling­en. Nokia, Kodak och Facit har anförts som exempel.

Men forsk­ning visar att fram­gångs­ri­ka före­tag säl­lan är först på bol­len – eller ens tvåa. De avvak­tar ny tek­nik tills den är utveck­lad och lön­sam. De gör det för att inte ta tid och peng­ar från för­bätt­rings­ar­be­ten som ger ome­del­ba­ra kon­kur­rens­för­de­lar. Smart – men ock­så akilleshälen.

De står för­svars­lö­sa när ett snabb­rör­ligt före­tag, till exem­pel en star­tup, använ­der ny tek­nik för att ska­pa en ny affärsmo­dell som hotar den rådan­de. Det är i det­ta inno­va­tö­rens dilem­ma lig­ger: Utfors­ka ny tek­nik och nya affärsmo­del­ler på bekost­nad av ome­del­ba­ra kon­kur­rens­för­de­lar, eller vän­ta och se med risk för att låta någon annan ta initiativet?

Lös­ning­en på inno­va­tö­rens dilem­ma bru­kar vara att ska­pa ett dot­ter­bo­lag eller sys­ter­bo­lag med upp­drag att omkull­kas­ta den egna bran­schen. Och det var exakt vad Net­flix gjorde.

Reklam

För­hopp­nings­vis tyc­ker du att allt det här är lika spän­nan­de som jag. Men du und­rar säkert vad det­ta har med mark­nads­fö­ring att göra. Det ska jag berät­ta efter reklamen.

Indirekt offer för disruptiva innovationer

Så vad har dis­rup­ti­va inno­va­tio­ner med mark­nads­fö­ring att göra?

Först och främst anser jag att mark­nads­fö­ra­re kan bidra myc­ket till dis­rup­ti­va inno­va­tio­ner. Men om det får jag åter­kom­ma en annan gång. För idag vill jag bely­sa en annan koppling.

De sista 25 årens utveck­ling av web­ben har möj­lig­gjort fle­ra dis­rup­ti­va inno­va­tio­ner. Fle­ra av dem påver­kar mediebran­schen och annonsin­du­strin. Och som kund av deras tjäns­ter påver­kas ock­så du – indirekt.

I för­ra avsnit­tet av Åsikt berät­ta­de jag om tid­ning­en Busi­nes­sweeks avslö­jan­de att annonsin­du­strin lurar dig att beta­la för fej­ka­de annons­vis­ning­ar. Medi­e­fö­re­tag fej­kar tra­fik för att deras saj­ter ska se attrak­ti­va­re ut än vad de egent­li­gen är, och annons­nät­verk och medie­by­rå­er ser mel­lan fingrarna.

Jag ser det­ta bedräg­li­ga bete­en­de som en gam­mal indu­stris despe­ra­ta kamp mot just dis­rup­ti­va inno­va­tio­ner som hål­ler på att omkull­kas­ta deras affärsmodell.

Medieföretags traditionella affärsmodell

Tänk på hur ett medi­e­fö­re­tag fungerar.

De ska­par en redak­tio­nell pro­dukt. Det kan till exem­pel vara en tid­ning, ett maga­sin, en radio- eller tv-kanal. De fyl­ler pro­duk­ten med inne­håll som män­ni­skor som bor i en viss regi­on eller med visst intres­se vill ha. Och de fyl­ler på med mer inne­håll på ett regel­bun­det och för­ut­säg­bart sätt. Det loc­kar män­ni­skor att kom­ma till­ba­ka för mer. Och des­sa blir pro­duk­tens publik.

Ibland är inne­hål­let gra­tis för publi­ken. Ibland tar medi­e­fö­re­ta­get betalt för inne­hål­let – men inte till­när­mel­se­vis så myc­ket som det kos­tar att pro­du­ce­ra det. Oav­sett så mås­te medi­e­fö­re­ta­get säl­ja något annat. Och det­ta något annat har i mer än 150 år varit annons­plats. Plats som du och and­ra kan beta­la för att få utnytt­ja för ditt eget budskap.

Hindren som inte finns längre

I dece­ni­er har den här affärsmo­del­len varit skyd­dad av natur­li­ga och kon­stru­e­ra­de hin­der. Geo­gra­fiskt avstånd och dis­tri­bu­tions­kost­nad är exem­pel på natur­li­ga hin­der. Kon­ces­sion är exem­pel på ett kon­stru­e­rat hinder.

Men web­ben har gjort det möj­ligt att spri­da inne­håll utan geo­gra­fis­ka hin­der, till näs­tan för­sum­bar dis­tri­bu­tions­kost­nad och utan kon­ces­sion. Och soci­a­la medi­er har gjort det ännu enkla­re. Så enkelt att i stort sett var och en av oss spri­der eget och and­ras inne­håll var­je dag. Inne­håll som kon­kur­re­rar med medi­e­fö­re­ta­gens innehåll.

Men vän­ta nu, säger du som är vän av ord­ning. Medi­e­fö­re­ta­gens inne­håll har myc­ket hög­re kva­li­tet. Jour­na­lis­ter grans­kar makt­ha­va­re, grä­ver fram fak­ta och sov­rar allt strunt. Inte kan väl någ­ra gul­li­ga kat­tung­ar eller hun­dar som jagar sin egen svans kon­kur­re­ra med det? Eller…?

Marginalnytta

Det finns en vär­de­pa­ra­dox som Adam Smith beskrev på 1700-talet. Han beskrev den så här: Om vat­ten är livsvik­tigt, men inte dia­man­ter, var­för är dia­man­ter så myc­ket mer vär­da än vatten?

Sva­ret dröj­de till 1891 då Eugen von Böhm-Bawerk för­kla­ra­de feno­me­net med föl­jan­de berät­tel­se (i min fria tolkning):

En bon­de har fem säc­kar med säd. Den förs­ta använ­der han för att baka bröd så att han över­le­ver. Den and­ra använ­der han för att baka mer bröd, så att han orkar arbe­ta. Den tred­je använ­der han för att mata sina djur. Den fjär­de använ­der han till whis­ky. Och med den fem­te och sista matar han duvor.

En dag stjäl någon en av säc­kar­na. Vad gör bon­den? Mins­kar han på alla fem akti­vi­te­ter­na lika myc­ket? Nej, han slu­tar för­stås bara att mata duvor­na. Så vär­det av den fem­te säc­ken med säd är bara nöjet att mata duvor.

Och skul­le han bli av med en säck till så är det natur­ligt­vis bara whis­ky-pro­duk­tio­nen som får stry­ka på foten. Så vär­det av den fjär­de säc­ken med säd är bara njut­ning­en av whisky.

Det är bara om han blir av med fyra säc­kar med säd som han skul­le bör­ja äta mind­re. Och skul­le han bli av med den förs­ta säc­ken så sväl­ter han ihjäl. Så den är värd hans liv.

Med and­ra ord, desto mer det finns av något, desto mind­re värt blir det.

Om du hål­ler på att dö av törst i öknen så är ett glas vat­ten värt myc­ket mer än en dia­mant. Men om du har gott om vat­ten så är ett glas vat­ten värt väl­digt lite vär­de för dig, till skill­nad mot en diamant.

Det­ta kal­las lagen om avta­gan­de mar­gi­nal­nyt­ta. Och den gäl­ler ock­så inne­håll.

Desto mer inne­håll det finns till­gäng­ligt, desto mind­re värd blir den på marginalen.

Annonsindustrins dödsspiral

Det är där­för som allt fler säger upp sin pre­nu­me­ra­tion på morgon­tid­ning. Det finns så myc­ket annat inne­håll att morgon­tid­ning­ens mar­gi­nal­nyt­ta är läg­re än pri­set den betingar.

Och det är där­för fär­re ser på linjär-tv.

Eftersom fär­re läser tid­ning­en och ser på tv så finns ock­så mind­re skäl att läg­ga annons­peng­ar där. Bätt­re att läg­ga dem på soci­a­la medi­er och and­ra kana­ler där mål­grup­pen finns. Eller hur?

Med mind­re peng­ar ska fär­re jour­na­lis­ter göra mer. Det ger säm­re inne­håll. Och säm­re inne­håll är värt ännu mind­re på mar­gi­na­len. Så där­för mins­kar publi­ken ännu mer. Och var­för ska du då annon­se­ra där? Så där­för tving­as ännu fär­re jour­na­lis­ter göra ännu mer. Och så vida­re. Det­ta är medi­e­fö­re­ta­gens egen dödsspiral.

Och det är inte bara medi­e­fö­re­ta­gen som tar stryk. Runt annons­han­te­ring­en har det under 150 år byggts upp en hel indu­stri. Annons­nät­ver­ken som fyl­ler annons­plat­ser­na åt medi­e­fö­re­ta­gen. Medie­by­rå­er­na som köper plats i annons­nät­verk. Och reklam­by­rå­er som gör annon­ser­na som medie­by­rå­er­na köper plats till. Alla tar de stryk av att infor­ma­tion blir mind­re värd på marginalen.

Där­för är det inte bara medi­e­fö­re­ta­gens utan hela annonsin­du­strins döds­spi­ral. Och det är mot den bak­grun­den vi ska se de oli­ka aktö­rer­nas allt mer despe­ra­ta för­sök att klam­ra sig fast vi den tid som flytt.

Medi­e­hus blå­ser upp besöks­siff­ror med fejk­tra­fik. Annons­nät­verk låt­sas inte om fejk­k­lick. Medie­by­rå­er­na ren­sar inte ut fejk­saj­ter. Inter­net Adver­ti­sing Bureau (IAB) hotar med rätts­li­ga åtgär­der mot dem som för­sö­ker stop­pa ski­ten. Och som ett sista despe­rat för­sök används allt sju­ka­re annonsformat.

Jäkla ofog

Ett av de mest bisar­ra annons­for­ma­ten är take­o­vers. Du har säkert sett dem och svu­rit över dem. Behö­ver du påmin­nas om dem så räc­ker det med att besö­ka till exem­pel Dagens Indu­stris webb­plats (di​.se). Deras start­si­da är en enda stor fet annons.

Någon­stans i annon­sen finns ett kryss, en pil, en länk eller något annat du mås­te klic­ka på för att kom­ma till saj­ten du vil­le besö­ka. Eller det all­ra nyas­te och mest despe­ra­ta: du mås­te rul­la eller ”swi­pa”.

På mobi­len är krys­set – eller vad det nu är – så litet att du ris­ke­rar att klic­ka på annon­sen och ham­na någon helt annanstans.

Take­o­vers är ett jäk­la ofog!

Tvångsmatning

Scott McKel­vey lik­nar digi­tal annon­se­ring med tvångs­mat­ning. På sin blogg skri­ver han:

When tra­di­tio­nal media offe­red the only options for adver­ti­sing, this kind of for­ce-fee­ding didn’t hap­pen. Do news­pa­pers put a full-page ad on the front page and make you turn the page to see the day’s big news?

Tja, i Sve­ri­ge före­kom­mer det, men guds­ke­lov inte så ofta. McKel­vey fortsätter:

When I turn on the radio or TV, I don’t have to sit through a pre-roll ad to get to the con­tent. Why do I have to sit through a pre-roll ad when I want to lis­ten to or view the same con­tent online?

If I go to a base­ball game or any other spor­ting event, I see ads all over the pla­ce, but they don’t get in the way of the game. The­re are ads all over the out­fi­eld wall, but I don’t have to move them to see the game.

When I go to a retail sto­re, I don’t have to remo­ve an ad to unco­ver the best pro­ducts. Why do I have to remo­ve an ad when I go to that store’s mobi­le website?

When did the custo­mer expe­ri­ence get thrown out the window?

Lite läng­re ned skri­ver han:

Let’s face it. The onli­ne ad lands­cape we have now is the equi­va­lent of having a bill­board on the hig­h­way remo­ved from the side of the road and sho­ved in your face whi­le you’re driving.

Det är en sååå träff­sä­ker beskriv­ning av den sju­ka annonsin­du­strin. Om vem som bär skul­den skri­ver McKelvey:

The wound was cre­a­ted by publishers and adver­ti­sing bigwigs who igno­red the needs, desires and demands of peop­le who cra­ve their content.

Nu är det hög tid att sam­ma per­so­ner stä­dar upp sin skit.

Reformera annonsindustrin

Jeff Jar­vis, pro­fes­sor vid City Uni­ver­si­ty of New York’s Gradu­a­te School of Jour­na­lism, utro­par ”Reform adver­ti­sing …befo­re it is too late”, och fortsätter:

Adver­ti­sing is bro­ken and we in jour­na­lism and media must take respon­si­bi­li­ty for rein­ven­ting it — becau­se adver­ti­sers and their agen­ci­es will not and becau­se our very sur­vi­val depends upon it.

The moral of the sto­ry of adbloc­kers’ suc­cess is that the pub­lic has taken char­ge of its next indu­stry — adver­ti­sing. They have final­ly had it with irri­ta­ting, irre­le­vant, inva­si­ve, repe­ti­ti­ve, ugly, stu­pid, creepy, slow adver­ti­sing and its thre­at to pri­va­cy. They now have the tools to fight back. Their alli­es are App­le, which wants to ruin the ad busi­ness for eve­ry­o­ne else, and rac­ke­te­e­ring adbloc­king companies.

But nevermind whi­ning about their moral hazards. The answer is not to block the bloc­kers. The answer is to impro­ve adver­ti­sing, to make it con­sen­su­al, and then to recon­si­der the fun­da­men­tal busi­ness model of mass media. That’s what I will start to do here.

Adver­ti­sers and agen­ci­es are doing exact­ly what they ine­vi­tably do: cheat and sne­ak and try to get away with somet­hing as they con­vin­ce and some­ti­mes con custo­mers into giving them money. We in media have been com­pli­cit in their cri­me of irri­ta­ting our own users, the peop­le whom we pro­mi­se to ser­ve and who­se trust we rely upon. Sha­me on us.

Lite läng­re fram skri­ver han:

At a mini­mum, adver­ti­sing must not annoy and must, must, must also be trans­pa­rent. The rea­der can never be con­fu­sed about the sour­ce of con­tent. We can­not help adver­ti­sers con­vin­ce the pub­lic that their con­tent is the same as ours or else the pub­lic will see what we do through that lens: We become shills (med­hjäl­pa­re till bond­fån­ge­ri, red. anm.).

We can­not con­ti­nue to delu­de our­sel­ves into beli­e­ving that rea­ders understand our pur­po­se­ful­ly and con­spi­ra­to­ri­al­ly obtu­se labels: WTF is pro­mo­ted, spon­so­red, nati­ve, brand voice? Let us stop try­ing to fool the peop­le we serve.

Här län­kar han till en egen stu­die som visar att mer än hälf­ten inte för­står att ett inlägg på Buzzwort­hy märkt ”spons­rat” i själ­va ver­ket var en annons – en nati­ve annons. Con­tent­ly har rap­por­te­rat lik­nan­de siffror.

Vad är lösnigen

Något behö­ver göras. Mediebran­schen mås­te refor­me­ras, och annonsin­du­strin med den.

Jeff Jar­vis manar jour­na­lis­ter att leda refor­ma­tions­ar­be­tet. Jag tror de behö­ver hjälp.

Men pre­cis som Jeff Jar­vis tror jag inte annonsin­du­strin kom­mer hjäl­pa till. Tvärtom kom­mer de käm­pa mot refor­ma­tion i det längs­ta – pre­cis som skivin­du­strin och film­in­du­strin före dem.

Så där­för mås­te vi – du och jag och alla and­ra mark­nads­fö­ra­re – hjäl­pa istäl­let. Vi mås­te slu­ta köpa take­o­vers, ban­ners, pre­rolls och annan skit, och istäl­let sat­sa våra peng­ar på reklam som inte gör våra kun­der för­ban­nan­de utan för­hopp­nings­vis nöjda.

Jeff Jar­vis har idéer om hur det ska gå till. Jag hål­ler inte med om allt. Men han har en poäng i att reklam mås­te upp­vi­sa minst två av föl­jan­de tre egenskaper:

• Rele­vant: Reklam ska vara rele­vant både i den kon­text där den befin­ner sig (bilan­non­ser nära bil­ny­he­ter) och för den spe­ci­fi­ka mot­ta­ga­ren och hens behov och öns­ke­mål. Den­na rele­vans får dock inte kom­ma till pri­set av obe­hag­lig över­vak­ning eller kränkt privatliv.
• Använd­bar: Reklam ska inte hand­la om ditt före­tag, era pro­duk­ter eller er ”sto­ry”. De ska hand­la om kun­den och hens situ­a­tion, och bidra posi­tivt till att till­go­do­se hens behov.
• Enga­ge­ran­de: Reklam får gär­na vara kre­a­tiv och underhållande.

Något att fundera på

”But all that won’t be enough”, skri­ver Jeff Jar­vis och fort­sät­ter läng­re ned:

We in media inven­ted the mass. Aided by the steam-powered press and the advent of mass pro­duc­tion and mass mar­ke­ting, we made many a for­tu­ne with the mass. It was nice (for us) whi­le it las­ted. But the inter­net kills the mass and the busi­ness model of mass media. We must stop try­ing to save what we knew. That is what got us all into this mess.

Min tolk­ning är att mediebran­schen, och med den annonsin­du­strin, har bli­vit ”dis­rup­ted”.

Som mark­nads­fö­ra­re mås­te vi där­för bör­ja fun­de­ra på två saker:

1. Vil­ka är det – som likt Guten­berg, Ford, Spo­ti­fy, Net­flix, Airb­nb och Uber – omkull­kas­tar mediebran­schen och annonsin­du­strin? Och hur ska vi för­hål­la oss till dem?
2. Hur kan vi själ­va nå våra mål­grup­per – för egen maskin och utan ett medium som någon annan kontrollerar?

Fun­de­ra på det tills vi hörs näs­ta gång.

Avslutning

För att inte mis­sa näs­ta vec­kas avsnitt så ska du pre­nu­me­re­ra på Åsikt. Använd val­fri podcast-app och sök efter Åsikt eller Knt­nt. Du kan ock­så lad­da ned aCast-appen och söka efter oss där.

Till sist, snäl­la, tip­sa vän­ner och bekan­ta som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion om pod­den. Det upp­skat­tar jag mycket.

På åter­hö­ran­de!

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)