Misstag gör varumärket mänskligt

Euro­vi­sion Song Con­test, 1985. Årets pro­gram­le­da­re, Lill Lind­fors, änt­rar sce­nen i en mint­grön två­de­lad dräkt, men just som hon tar sista ste­get in på den öpp­na ytan fast­nar tyget i något och kjo­len slits av. Lind­fors står plöts­ligt fram­för publik och tv-kame­ror i endast blus och tro­sor. Hon fin­ner sig snabbt och gör med någ­ra enk­la hand­grepp om den tidi­ga­re grö­na över­de­len till en ny, vit lång­klän­ning. Euro­vi­sions kanske snab­bas­te kläd­byte är ett fak­tum och alla kan andas ut. Sekun­därs­kam­men (”tänk att behö­va stå fram­för mil­jo­ner tit­ta­re i bara under­klä­der­na?”) ersätts av and­ra känslor.

Snedsteg kan vara attraktiva

Allt­sam­mans var för­stås ett väl­pla­ne­rat stunt. En ’comic reli­ef’ för både pro­gram­le­da­re och publik. Och även om som­li­ga drab­ba­des av moral­pa­nik, var det ett ögon­blick som eta­ble­ra­de Lill Lind­fors som en sym­pa­tisk super­stjär­na. Ett tyd­ligt exem­pel på vad som inom soci­alpsy­ko­lo­gi kal­las prat­fall-effek­ten.

the prat­fall effect is the ten­den­cy for attracti­ve­ness to incre­a­se or decre­a­se after an indi­vi­du­al makes a mista­ke, depen­ding on the indi­vi­du­al’s per­cei­ved abi­li­ty to per­form well in a gene­ral sen­se. An indi­vi­du­al per­cei­ved to be highly-com­pe­tent would be con­si­de­red, on ave­rage, more likab­le after com­mit­ting a blun­der, whi­le the oppo­si­te would occur if a per­son per­cei­ved as ave­rage made a mistake.

Käl­la: Wiki­pe­dia

Ter­men fång­ar vår benä­gen­het att tyc­ka mer (eller mind­re) om män­ni­skor och deras pre­sta­tion om de gör någon typ av miss­tag. För per­so­ner som i grun­den upp­fat­tas som kom­pe­ten­ta tycks gäl­la att små miss­tag bara ökar deras attrak­ti­vi­tet. Över­satt till PR-språk bety­der det­ta att om du redan har ett för­tro­en­de­ka­pi­tal ten­de­rar det att stär­kas ytter­li­ga­re om du är öppen med dina misstag.

Pratfall-effekten i marknadskommunikation

När det gäl­ler pro­dukt­ut­veck­ling och mark­nads­fö­ring har prat­fall-effek­ten tes­tats i fle­ra stu­di­er. Ett omskri­vet exem­pel gäl­ler kakor, där 66 % av de poten­ti­el­la kun­der­na före­drog en mer ore­gel­bun­det och lite fra­sig kaka fram­för en som var per­fekt formad.

Det påmin­ner om ett annat feno­men, som vi kan kal­la för ”Lagom Smut­sig Pota­tis”. I din mat­va­ru­af­fär finns pota­tis till själv­plock. Sär­skilt i färsk­po­ta­tis­ti­der är det legio att pota­ti­sen är lite kläd­samt san­dig och smut­sig. Som kon­su­ment ser man fram emot att snabbt sköl­ja av den och sedan koka med ska­let på. Fak­tum är att stu­di­er har visat att vi före­drar lätt smut­sig pota­tis fram­för tvät­tad pota­tis. Pro­ble­ma­tiskt, eftersom pota­tis säl­lan är lätt smut­sig – oftast är den rejält lerig. Lös­ning­en är att en stor mängd pota­tis tvät­tas och sedan återsmut­sas så där lagom mycket.

”Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”

Ett exem­pel inom mark­nads­fö­ring där man för­sökt utnytt­ja prat­fall-effek­ten stod Skan­dia för 2004. Efter en tid av skan­da­ler där sto­ra bonu­sar avslö­jats, släk­ting­ar fått lyx­i­ga lägen­he­ter och det ena med det tred­je, val­de bola­get att använ­da sina miss­tag som en styr­ka i sin kom­mu­ni­ka­tion. Bud­ska­pet blev ”Med vårt ryk­te har vi inte råd att göra fel”. Genom att lyf­ta fram att bola­get hade ögo­nen på sig efter alla miss­tag för­sök­te man åter­stäl­la kun­der­nas och all­män­he­tens förtroende.

Det­ta grän­sar till ett annat PR-grepp som bru­kar kal­las pud­lan­dets ädla konst. Det skri­ver jag om i näs­ta krönika.