Målgrupper och vad som påverkar dem – kartlägg för framgångsrikt innehåll

Vil­ka är mål­grup­per­na för ditt inne­håll? Och vad påver­kar dem? Det är två cen­tra­la frå­gor i var­je inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Dina kundseg­ment är säl­lan sam­ma sak som dina mål­grup­per. Och dina per­so­nas berät­tar säl­lan vad som påver­kar dem. Där­för behö­ver du iden­ti­fi­e­ra dina mål­grup­per och kart­läg­ga vad som påver­kar dem för att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Läs hur du gör!

Varför kartlägga målgrupper?

Ditt före­tag pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll för ett syf­te. Det skall stär­ka ett varu­mär­ke. Det skall byg­ga kund­lo­ja­li­tet. Det skall öka för­sälj­ning­en. Eller det skall bidra till någon annan affärsnytta.

Men nyt­tan kom­mer inte auto­mat­sikt, bara för att ni pub­li­ce­rar inne­håll. Nyt­tan upp­kom­mer först när jour­na­lis­ter skri­ver om ert varu­mär­ke. När kun­der blir nöj­da och köper mer eller rekom­men­de­rar and­ra att köpa av er. När möj­li­ga kun­der över­ty­gar sig själv om att köpa er vara eller tjänst. Eller när någon annan grupp av män­ni­skor gör något som bidrar till den öns­ka­de nyttan.

Att lång­sik­tigt, regel­bun­det och sys­te­ma­tiskt pub­li­ce­ra inne­håll som förmår män­ni­skor att hand­la i lin­je med sådant som bidrar till er affärsnyt­ta kal­las för con­tent mar­ke­ting.

Det är natur­ligt­vis omöj­ligt att ska­pa inne­håll för alla grup­per av män­ni­skor som kan bidra till den öns­ka­de affärsnyt­tan. Du mås­te foku­se­ra på de grup­per som får störst effekt. Du mås­te veta vil­ka de är. Och du mås­te veta sådant om dem som är rele­vant för inne­hål­let du skall pub­li­ce­ra. Med den­na kän­ne­dom kan du ska­pa en modell för var­je grupps inne­hålls­re­sa.

Identifiera målgrupper

Mål­grup­per­na kan grovt delas in i två huvud­ty­per. De som bidrar direkt genom att i slutän­dan köpa den erbjud­na varan eller tjäns­ten, det vill säga kun­der. Och de som bidrar indi­rekt genom att påver­ka de först­nämn­da, till exem­pel blog­ga­re och jour­na­lis­ter. Låt oss bör­ja med kun­der­na, och åter­kom­ma till påver­kar­na i slu­tet av artikeln.

Många före­tag har redan en klar mark­nads­seg­men­te­ring och har gjort sin mål­grupp­sa­na­lys. Des­sa är ofta ambi­tiö­sa och väl­gjor­da. Och man kan tyc­ka att det skall räc­ka för att skri­va inne­håll som kun­der efter­frå­gar, och att dri­va dem vida­re genom säljtrat­ten. Men vid när­ma­re ana­lys visar sig ofta mål­grup­per­na för inne­håll skil­ja sig från kundseg­men­ten. Så hop­pa inte över job­bet med att dela in publik till ditt inne­håll i målgrupper.

Metod för målgruppsidentifiering

Du skall efter­strä­va så homo­ge­na mål­grup­per som möj­ligt. Det är lät­ta­re att pro­du­ce­ra och nå ut med ett attrak­tivt inne­håll till en homo­gen mål­grupp. Men du skall ock­så efter­strä­va så få mål­grup­per som möj­ligt. Det är tidskrä­van­de och dyrt att pro­du­ce­ra inne­håll till var­je mål­grupp i var­je till­stånd längs köpa­rens inne­hålls­re­sa. För att hit­ta rätt balans mel­lan des­sa mot­stri­di­ga krav kan du använ­da dig av föl­jan­de tre reg­ler för att bil­da målgrupper:

1. Med­lem­mar i en mål­grupp skall efter­frå­ga sam­ma inne­håll i var­je till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­sa. Och sam­ma inne­håll skall ock­så få dem att ta näs­ta steg i sam­ma resa.
2. Med­lem­mar i en mål­grupp skall nås via sam­ma medier.
3. Med­lem­mar i en mål­grupp skall vara till­räck­ligt många för att det skall moti­ve­ra tiden och kost­na­den som är för­e­nad med att pro­du­ce­ra inne­håll för målgrupperna.

De två förs­ta kra­ven leder ofta till att fle­ra kundseg­ment kan slås sam­man till en mål­grupp. Det sista kra­vet leder ibland till att inte alla kundseg­ment täcks av en mål­grupp, och allt­så blir över.

Till sist mås­te mål­grup­per­na pri­o­ri­te­ras. Ett litet eller medel­sort före­tag har ofta inte resur­ser att han­te­ra fler än än 1–2 mål­grup­per. Men även stör­re före­tag bör begrän­sa sig till 2–5 mål­grup­per för att inte splitt­ra resur­ser­na för myc­ket. Rik­tigt resurs­star­ka före­tag kan natur­ligt­vis han­te­ra fler målgrupper.

Kartlägg påverkan

När mål­grup­per­na väl är iden­ti­fi­e­ra­de och pri­o­ri­te­ra­de, så behö­ver de beskri­vas på ett sätt som hjäl­per skri­ben­ter, foto­gra­fer och and­ra inne­hållskre­a­tö­rer att göra ett bra jobb.

Det är van­ligt att beskri­va mål­grupp med en per­so­na, som är en fik­tiv per­son repre­sen­ta­tiv för mål­grup­pen. Per­so­nan till­skrivs mål­grup­pens alla gemen­sam­ma demo­gra­fis­ka, geo­gra­fis­ka, psy­kogra­fis­ka, fyso­gra­fis­ka och bete­en­de­mäs­si­ga egen­ska­per. Det är ing­et fel med den­na tek­nik. Men den ger en uti­från-beskriv­ning av målgruppen.

En inne­hållskre­a­tör behö­ver för­stå mål­grup­pen ini­från, för att kun­na ska­pa inne­håll som attra­he­rar dem och dri­ver dem till näs­ta steg. Hon behö­ver för­stå vad som pågår inne i huvu­det på den som läser, tit­tar på, lyss­nar till inne­hål­let. Vad tän­ker de? Vad kän­ner de? Vad hör de? Vad ser de? Vad säger de? Vad gör de? Vad plå­gar dem? Vad hjäl­per dem?

Metod för påverkankartläggning

Empat­hy map­ping är ett enkelt men effek­tivt sätt att kry­pa under skin­net på mål­grup­per. Knt­nt har vida­re­ut­veck­lat tek­ni­ken för att bätt­re pas­sa vårt behov av att för­stå hur mål­grup­pen påver­kas och påver­kar. Vi kal­lar vår modi­fi­e­ra­de ver­sion för påver­kanskart­lägg­ning.

I figu­ren (som ock­så kan lad­das ned som PDF-fil eller PNG-bild) finns åtta fält. För var och en av dem skall du fyl­la i de påbör­ja­de mening­ar­na. Före­ställ dig att du hör till mål­grup­pen. Hur skul­le du avslu­ta mening­ar­na? Genom att kän­na som mål­grup­pen får du en bätt­re för­stå­el­se av vad som påver­kar dem. Det har egent­li­gen ing­en bety­del­se i vil­ken ord­ning frå­gor­na besva­ras. Men vi tyc­ker det är lät­tast att ta dem i den­na ordning:

1. Vad tän­ker en typisk med­lem i målgruppen?
2. Vad eller hur gör en typisk med­lem i målgruppen?
3. Vad upp­le­ver eller kän­ner en typisk med­lem i målgruppen?
4. Vad eller vil­ka påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i målgruppen?
5. Vad eller var söker en typisk med­lem i mål­grup­pen efter infor­ma­tion, kun­skap eller förströelse?
6. Vad och hur influ­e­rar en typisk med­lem i mål­grup­pen and­ra i eller utan­för målgruppen?
7. Vad kan vi lind­ra för en en typisk med­lem i målgruppen?
8. Vad kan en typisk med­lem i mål­grup­pen vin­na på det vi erbjuder?

Med kän­ne­dom om vad eller vil­ka som påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen, kan du nu gå till­ba­ka och iden­ti­fi­e­ra och pri­o­ri­te­ra mål­grup­per som bidrar indi­rekt till nyt­tan. Även för des­sa gör du en påverkanskartläggning.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid mallen

Vi har utveck­lat mal­len för påver­kanskart­lägg­ning, och delar gär­na med oss av den under en Cre­a­ti­ve Com­mons Erkän­nan­de-Dela­Li­ka 2.5 Sve­ri­ge licen­se. Du får

• lad­da ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
• använ­da den (även kommersiellt),
• modi­fi­e­ra den och
• spri­da den

på vill­kor

• att du tyd­ligt anger Knt­nt Swe­den AB som upp­hovs­man, och
• att du endast spri­der den eller modi­fi­e­ring under sam­ma licens.