Lockar dina rubriker till läsning?

80 pro­cent av dina läsa­re på web­ben läser rubri­ker­na. Bara 20 pro­cent läser bröd­tex­ten. Att skri­va för web­ben hand­lar där­för om att skri­va så att du får förs­ta mening­en läst. Efter det kan läsa­ren bör­ja umgås med texten.

Den här arti­keln hand­lar om skill­na­den mel­lan en säm­re och en bätt­re huvud­ru­brik eller skill­na­den mel­lan lik­gil­tig­het och enga­ge­mang – för­svin­na i mas­san eller arbe­ta mål­in­rik­tat med avstamp i kunskap.

Det­ta är den förs­ta av två artik­lar om webb­ru­brik­sätt­ning för Knt­nt under 2016. Näs­ta arti­kel kom­mer även att ta upp mellanrubrik.

Rubriken fångar in ögat och skapar en önskan att läsa vidare

Givet­vis. Det för­står väl alla. Var­för läg­ger jag då det­ta som min förs­ta punkt på lis­tan om rubrik­sätt­ning? För att det ver­kar vara det all­ra svå­ras­te. Som jag skrev i ingres­sen så hand­lar att skri­va för web­ben om att få förs­ta mening­en läst.

På web­ben tar vi inte in hela lay­ou­ten på en gång, som vi gör när vi tit­tar på en tryck­sak. När vi läser pap­pers­tid­ning­en sve­per ögat över hela sidan, vi bil­dar oss ett sam­man­hang innan vi bör­jar läsa. Där­för kan en rubrik berät­ta myc­ket mind­re för oss i tryck än vad den behö­ver göra på webben.

På web­ben befin­ner vi oss i läs­di­men­sio­nen ”hjälp mig hit­ta” när vi läser sök­träf­far­na i Goog­le­lis­tan och när vi kom­mer in på webb­plat­sen och spe­lar med ögat över rubri­ker­na som berät­tar för oss vad webb­plat­sen inne­hål­ler. Då för­står du säkert var­för rubri­ker­na behö­ver vara tyd­li­ga. Rubri­ken är bil­jet­ten till näs­ta läs­di­men­sion – ”nu vill jag göra”. Du vill inte mis­sa tåget på grund av otydlighet.

Sex, död och pengar smäller högst

I stort sett är det sex, död och peng­ar som får oss att stan­na till. Har vi inte anled­ning att sät­ta en rubrik med det inne­hål­let får vi ta till det kära gam­la målgruppstänket.

Vad vill din läsa­re veta? Vad är rele­vant? Vad får hen att gå vida­re in i texten?

Jäm­för. Vil­ken rubrik till­ta­lar dig?

Verk­stad

eller

Snabb ser­vice, var fem­te pun­ka lagar vi gratis

Rubriken på webben måste kunna stå för sig själv

Vi behö­ver för­stå vad tex­ten ska hand­la om. Rubri­ken ”En skön käns­la”, till exem­pel, säger oss ingen­ting, men om du tän­ker dig den i en fol­der om ett spa som erbju­der hot sto­ne­mas­sage, med till­hö­ran­de bild, bild­text, ingress och utbrut­na citat, fun­ge­rar den. På web­ben är den menings­lös. Där behö­ver vi skri­va något i stil med ”Skön hot sto­ne­mas­sage mju­kar upp spän­da musk­ler”, om det är det vi vill berät­ta om.

Jäm­för. Arti­kel om ägar­byte i det loka­la bageriet.

Tryck: Nu blir det and­ra bullar!

Bild på baga­ren med en plåt med bul­lar och ingres­sen som tyd­ligt redo­gör för vad arti­keln hand­lar om.

Webb: Bage­ri Kring­lan i Åmål bul­lar upp och byter ägare

Vi för­står exakt vad det hand­lar om och har fått med de vik­ti­ga sökor­den och ett aktivt verb.

Rubriken fungerar som en tydlig etikett för Google

Goog­le äls­kar allt som är tyd­ligt och visar vad tex­ten inne­hål­ler. Där­för äls­kar Goog­le titel-tag­gen och CSS-klas­sen H1. Efter att du har läst den­na arti­kel bör det vara din pri­o­ri­tet num­mer ett att se till att huvud­ru­bri­ken på din eller före­ta­gets webb­plats är satt som H1:a och ingen­ting annat. Tro mig, det kan vara myc­ket annat. Främst kan det bli så att huvud­ru­bri­ker­na sätts som annat på grund av att man inte har ställt till­räck­li­ga krav på web­b­ut­veck­la­ren att H1:an ska stå för huvud­ru­bri­ken. Det kan till och med vara så att du har H1:an där logo­ty­pen lig­ger. Jag sko­jar inte.

Var ser jag om rubri­ken har rätt CSS-klass? Det ser du i ditt pub­li­ce­rings­verk­tyg, där det oftast finns en rull­gardinsme­ny som lis­tar H1, H2 osv eller rubrik 1, 2 och så vidare.

Hur änd­rar jag det? Det görs av någon som kan CSS. Det kan en webbutvecklare.

Aktiva verb livar upp

Den här punk­ten illu­stre­ras bäst av exem­pel från verk­lig­he­ten. Eftersom jag är en snäll och frid­sam själ har jag ano­ny­mi­se­rat exemp­len. Det är inte svårt att hit­ta de tor­ra, tris­ta exemp­len. Jag före­slår att du går ige­nom före­ta­gets rubri­ker med avse­en­de på just aspek­ten akti­va verb. Alla rubri­ker mår bra av ett kri­tiskt öga.

Exempel 1: Välkommen till Nätkatalogens Annonswebb

Tack. Nu blir jag inte sugen på att köpa annons. Att jag är väl­kom­men för­ut­sät­ter jag, då ni är ett kom­mer­si­ellt före­tag som vill säl­ja till mig. Jag vet att jag befin­ner mig på sidan om att annon­se­ra, eftersom det finns en click to action-knapp pre­cis bred­vid tex­ten och det dess­utom står i URL:en och i menyn var jag är.

I bröd­tex­tens förs­ta mening hit­tar jag det som jag hell­re skul­le se som rubrik: 5 mil­jo­ner uni­ka besö­ka­re var­je vec­ka gör Nät­ka­ta­lo­gen till Sve­ri­ges störs­ta sajt.

Nu blir jag sugen. Skriv sedan en kort text om för­de­lar­na med att köpa annons­plats här och avrun­da med ett kärn­fullt ”Väl­kom­men till en effek­ti­va­re nätan­non­se­ring!” så kanske jag vill klic­ka och läsa vidare.

Exempel 2: Senaste nytt från domarkommittén

Ok. Det­ta skil­jer sig inte ett dugg från för­ra måna­dens iden­tis­ka rubrik på den här saj­ten. Jag tit­tar åter­i­gen på den förs­ta mening­en i brö­det och hit­tar god­bi­tar­na som får mig att vil­ja läsa. Vet du med dig att du själv skri­ver på lik­nan­de sätt – ta fas­ta på den störs­ta nyhe­ten, om en extra­or­di­när pesto, som loc­kar in målgruppen:

Got­ländsk pesto vin­ner stort på smakrikedomen

Sedan, under rubriken:

Här läser du senas­te nytt från domar­kom­mit­tén i Matra­cet i Visby

Even­tu­ellt kan du, om du verk­li­gen inte kan sli­ta dig ifrån ”Senas­te nytt” i rubri­ken, helt soni­ka skriva:

Senas­te nytt: bedöm­ning av pesto, toma­tymp­ning och druv­skörd på Gotland

Då loc­kar du in läsa­ren, som antag­li­gen är intres­se­rad av des­sa saker. Du går dock mis­te om möj­lig­he­ten att använ­da ett aktivt verb. Där­till har vi använt oss av ett bland copy­wri­ters för­hat­ligt sub­stan­ti­ve­rat verb, ”bedöm­ning”. Skul­le vi änd­ra till:

Senas­te nytt: Domar­kom­mit­tén bedö­mer pesto, toma­tymp­ning och druv­skörd på Gotland 

blir det lite för långt.

Ögat och Google vet vad som är viktigt

Under­sök­ning­ar visar att ögat bäst ser de tre förs­ta och de tre sista orden i tex­ten. Goog­le vill ha sökor­den tidigt i tex­ter över­lag, allt­så tidigt i rubri­ker­na och tidigt i övrig text, även i länktext. Där­för är ”Bage­ri Kring­lan i Åmål bul­lar upp och byter äga­re” en bra rubrik. Det finns egent­li­gen inga reg­ler för hur lång eller kort en bra webb­ru­brik ska vara, men kan du fat­ta dig kort finns det ing­en anled­ning att bli långran­dig. Max åtta ord bör vara bra. Mås­te du väl­ja mel­lan att sät­ta rätt inne­håll i rubri­ken och göra den ”för lång” eller att sät­ta en kor­ta­re, infor­ma­tions­mäs­sigt otill­räck­lig rubrik, välj då den läng­re rubri­ken. All­ra helst sät­ter du en annan rubrik.

Und­rar du om man får stäl­la en fråga?

Ja, det får du. Frå­gor sät­ter igång tan­kar­na, det är där­för det rekom­men­de­ras att job­ba med frå­gor i de soci­a­la kana­ler­na. Tre klas­sis­ka exem­pel är den ame­ri­kans­ka kam­pan­jen ”Got milk?”, rekla­men för bords­mar­ga­ri­net Lät­ta i slu­tet på åtti­o­ta­let: ”Har du bestämt dig?” och ski­val­bum­ti­teln ”Are you expe­ri­enced?” med The Jimi Hend­rix experience.

Vad man bör tän­ka på om man läg­ger en frå­ga som rubrik är att din läsa­re mås­te få sva­ret leve­re­rat i tex­ten. Annars har vi slö­sat bort vår tid.

Citat som rubrik

Det före­kom­mer att man använ­der citat som rubrik för att vari­e­ra inne­hål­let. Cam­pus Var­berg till exem­pel, låter stu­den­ter­nas rös­ter höras i små­por­trätt som inleds med citat. Rubri­ker­na är sat­ta helt i ver­sa­ler, som inte är att rekom­men­de­ra annat än på knap­par, men håll med om att det är kärn­fullt med ett citat som inte ber om ursäkt:

JAG SKA BLI EN JVLGT GRYM CHEF PÅ ETT STORT FÖRETAG

Frå­gan om man då bör använ­da citat­tec­ken, prat­mi­nus eller låta det stå utan tec­ken är en smak­sak som var och en får lösa inom sin orga­ni­sa­tion. Jag tyc­ker att det är bäst om man tyd­ligt mar­ke­rar att det är ett citat.

Är dina rubriker K‑U-L?

Fred­rik Wackå talar om de tre punk­ter­na K, U och L i sin bok Webb­re­dak­tö­rens hand­bok. På mina utbild­ning­ar K‑U-L-tes­tar vi rubri­ker och tex­ter. Gör det på din orga­ni­sa­tions webb­plats. Du kom­mer att läg­ga mär­ke till en hel del som du tidi­ga­re mis­sat. Med mål­grup­pen i fokus, fun­de­ra på detta:

Är dina webbrubriker:

1. Kon­kre­ta? Använd de ord eller fra­ser du upp­le­ver att läsa­ren blir intres­se­rad av.
2. Upp­märk­sam­ma för läsa­rens behov eller till och med upp­ma­nan­de? Ingen­ting kom­mer att hän­da på din webb­plats om inte läsa­ren age­rar. Tala till läsa­ren som att det vore ett samtal.
3. Lagom långa? I valet mel­lan en kort rubrik och en kon­kret och upp­märk­sam rubrik ska du all­tid väl­ja den kon­kre­ta och upp­märk­sam­ma, menar Wackå. Ju läng­re rubrik du skri­ver desto vik­ti­ga­re är det att den är väl­or­ga­ni­se­rad, att de vik­ti­gas­te orden kom­mer först.

Lata lis­tan för webbrubriker:

1. Webb­ru­bri­ken mås­te kun­na stå för sig själv, t ex som en länk på Twit­ter, och då berät­ta exakt vad tex­ten kom­mer att innehålla
2. Webb­ru­bri­ken visar Goog­le vad tex­ten hand­lar om, där­för blir din sida mer sökbar.
3. Akti­va verb livar upp och gör webb­ru­bri­ken intressant.
4. Ögat ser lät­tast de tre förs­ta orden i rubri­ken och Goog­le letar all­ra helst i bör­jan av texter.
5. Frå­gor fun­kar bra som rubri­ker, spe­ci­ellt när du inle­der dina soci­a­la medier-postningar.
6. På en webb­plats kan citat fun­ge­ra som rubri­ker för att vari­e­ra innehållet.
7. Se till att dina rubri­ker är K‑U-L. Tes­ta dem. Tes­ta hela webb­plat­sens inne­håll med avse­en­de på K‑U-L.
8. En bonus­punkt: Tala direkt till läsa­ren. Att få läsa­rens tid är en ynnest. Vi vill att det ska vara värt besvä­ret. Håll till­ta­let direkt och håll i tex­ten det du lovar i rubriken.