Leon Nordin och den kreativa revolutionen

Leon Nor­din och den kre­a­ti­va revolutionen.

Det är rubri­ken för avsnitt 20 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 1 feb­ru­a­ri 2016, och jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Vem är Leon Nordin?

Leon Nor­din.

För någ­ra år sedan hade jag frå­gat vem det är. Om du inte job­bar eller har job­bat på en reklam­by­rå, eller är på betryg­gan­de avstånd från fem­tio-strec­ket, så frå­gar du dig san­no­likt sam­ma sak.

Leon Nor­din är – eller rät­ta­re sagt var, för han gick bort för någ­ra dagar sedan – en urkraft som under 1960- och 70-talen för­änd­ra­de svensk reklam i grun­den. All svensk reklam – från Zetas reklam för sin pas­ta till Volvos Made by peop­le – ser ut som den gör på grund av Leon Nor­din. Sät­tet du köper annon­ser på beror på Leon Nor­din. Reklam­by­rå­er­na finns tack vare Leon Nordin.

I dagens Åsikt ska jag för­sö­ka sam­man­fat­ta hans livs­verk i någ­ra få ord.

[Vin­jett]

Kemiingenjören som blev copywriter

Leon Nor­din föd­des i Åtvi­da­berg den 17 juli 1930, men väx­te upp på Söderns höj­der i Stockholm.

Efter gym­na­si­et fick han jobb som kemi­in­gen­jör på Sta­tens Skogs­in­du­stri­ers forsk­nings­la­bo­ra­to­ri­um. Paral­lellt stu­de­ra­de han till copy­wri­ter på Insti­tu­tet för hög­re reklam- och kom­mu­ni­ka­tions­ut­bild­ning (nume­ra Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­lin­jen) vid Stock­holms universitet.

Han hop­pa­des att Sta­tens Skogs­in­du­stri­er skul­le inrät­ta en mark­nads­av­del­ning. Det tyck­te inte gene­ral­di­rek­tö­ren: ”Jag tyc­ker ingen­jö­ren bör söka sig till mar­ga­rin- eller tvål­in­du­strin”.¹ Och det gjor­de han. Nästan…

Arbmans

Den 1 juli 1955 pas­se­ra­de Leon Nor­din hör­net av Odeng­a­tan och Val­halla­vä­gen. Där höll den obe­tyd­li­ga annons­by­rån Arb­man & Hall­berg till i en käl­lar­vå­ning. Leon Nor­din fick en ingi­vel­se. Och fem minu­ter sena­re var han anställd.

Det var en jäd­ra sop­hög till byrå allt­så. Det fanns ingen­ting, det var på det sät­tet väl­digt läro­rikt. Jag fick bör­ja från bot­ten, eller läng­re ned.

Så beskrev Leon Nor­din byrån som han bör­ja­de arbe­ta för. Det var i en inter­vju från 2011 i Dagens Media.

Arb­man & Hall­berg hade flyt­tat till en indu­stri­lo­kal i Sol­na när Leon Nor­din blev vice vd 1962.

Han hade två che­fer; direk­tö­rer­na Arb­man och Hall­berg. ”Den ena var kalen­der­bi­ta­re och den and­ra var ute och res­te och för­lus­ta­de sig”, berät­tar han i inter­vjun från 2011. Så han sök­te audi­ens hos byråns äga­re, skepps­re­da­re Sven Salén, och resul­ta­tet blev Arbmans.

Ett par år sena­re, 1964, bör­ja­de Alf Mork arbe­ta som ad på Arb­mans. Han och Leon Nor­din fann varand­ra och blev ett radarpar.

De åkte åkte till Madi­son Avenue och lät sig inspi­re­ras av Doy­le, Dane och Bern­bach (DDB) där den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen hade star­tat någ­ra år tidigare.

Think small. Lemon. Don’t laugh.

Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen inled­des 1959 med ett omöj­ligt upp­drag. Volks­wa­gen vil­le intro­du­ce­ra Bubb­lan på den ame­ri­kans­ka marknaden.

Den lil­la skal­baggs­for­ma­de bilen var byggd på tek­nik från före and­ra världs­kri­get, i en tysk fabrik byggd under and­ra världs­kri­get, och skul­le säl­jas i USA bara 15 år efter and­ra världskriget.

För­ut­sätt­ning­ar­na kun­de inte vara säm­re. Men DDB tog sig an uppgiften.

Under över­in­se­en­de av Wil­li­am Bern­bach, ofta kal­lad Bill, sat­te sig ad:n Juli­an Koe­nig (för övrigt far till Sarah Koe­nig som du hör i pod­den Seri­al) ned till­sam­mans med copy­wri­tern Hel­mut Kro­ne. Resul­ta­tet blev reklam­histo­ri­ens mest kän­da kam­panj: Think small.

Bilen sål­des med annon­ser som bröt mot ”best practice”. I stäl­let för att fram­stäl­la den i bäs­ta tänk­bar dager, gär­na lite för­skö­nad, så peka­de annon­ser­na ut det uppen­ba­ra. Bilen är liten, trång och rent ut sagt ful. Men ock­så bil­lig, bräns­lesnål, drift­sä­ker, snabb, krä­ver mind­re ser­vice, har hög­re andra­hands­vär­de och är kon­trol­le­rad av tys­kar när­mast besat­ta av kvalitet.

Fyra fem­te­de­lar av annon­sen var en bild. Under den en rubrik. Med punkt. Och sist copy klar som en fjäll­bäck, och lika vac­ker, och med en under­fun­dig humor.

På en av dem löd rubri­ken: ”Think small”. Bil­den är näs­tan tom, så när som på en bubb­la uppe i väns­ter hörn. Och tex­ten kon­sta­te­rar frankt att bilen inte är en nymo­dig­het, att ett dus­sin col­lege-stu­den­ter inte kan kläm­ma sig in, och att kil­len på ben­sin­mac­ken inte frå­gar vart ben­si­nen tar vägen. Sen berät­tar tex­ten på ett fyn­digt sätt att bilen går 32 miles per gal­lon, bara använ­der fem pints av olja istäl­let för 5 quarts, och inte behö­ver gly­kol (bilen är luft­kyld). Du kom­mer inte att tän­ka på bilens för­de­lar – för du blir så van vid dem – mer än när du kläm­mer in dig på en liten par­ke­rings­plats, för­ny­ar den bil­li­ga för­säk­ring­en, eller beta­lar den låga verkstadsräkningen.

På en annan annons löd rubri­ken ”Lemon”. Det är slang för något vär­de­löst eller kasst. Men det är inte Bubb­lan som är vär­de­lös. Utan just exem­pla­ret på bil­den, som har en fläck på en golv­trös­kel. Du hade antag­li­gen inte sett det. Men det gjor­de Kurt Kro­ner, en av 3 389 kva­li­tets­kon­trol­lan­ter – fler än antal bilar som till­ver­kas per dag – som inspek­te­rar bilar­na efter var­je tillverkningssteg.

På en tred­je annons ser man en en Bubb­la med sire­ner på taket, poli­semblem på sidan och en polis­man vid rat­ten. Rubri­ken lyder: ”Don’t laugh”. Tex­ten berät­tar att poli­sen i Scotts­bo­ro, Ala­ba­ma, använ­der Bubb­lan för att åka runt och kon­trol­le­ra par­ke­rings­bil­jet­ter. Och att den har kom­mit till ovän­tad använd­ning när de and­ra polis­bi­lar­na blev stå­en­de på grund av tolv tum snö, och att den en gång använ­des i en bil­jakt (fram­gångs­rikt).

”Think small”-kampanjen bru­kar ses som start­skot­tet till den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen. Ett para­digm­skif­te i byrå­värl­den som Bill Bern­bach på DDB drog igång.

Bill Bernbach

Fram till 1960-talet hand­la­de reklam om en USP – Uni­que Sel­ling Pro­po­si­tion. Rekla­men var torr och ofta humor­be­fri­ad. Och den upp­re­pa­des och upprepades.

Ju mer kon­su­men­ten expo­ne­ras för en annons, ju effek­ti­va­re är den. Det var san­ning­en. Hur den utfor­ma­des var av mind­re betydelse.

Men en stu­die av Ame­ri­can Asso­ci­a­tion of Adver­ti­sing Agen­ci­es mot­sa­de den all­män­na upp­fatt­ning­en. Den visa­de att kon­su­men­ter igno­re­ra­de 85 % av alla annonser.

Det tog Bill Bern­bach intryck av, och han upp­ma­na­de kol­le­gor­na att tän­ka om.

Om vi inte änd­rar oss, så kom­mer flod­vå­gen av kon­su­men­ter­nas lik­gil­tig­het slå in i ber­get av reklam- och för­sälj­nings­dra­vel. Den dagen dör vi. Vi kom­mer att dö på vår egen mark­nads­plats. På våra hyl­lor. I vår glim­man­de paket av tom­ma löf­ten. Inte med en smäll. Inte med ett kvi­dan­de. Men genom våra egna skick­li­ga händer.

Bern­bach kon­sta­te­ra­de att ”det mänsk­li­ga psy­ket är uttrå­kat av upp­rep­ning­ar och krä­ver hals­bry­tan­de idéer”. Han insåg att bra reklam mås­te ha ett inne­bo­en­de vär­de. Att reklam mås­te tala med käns­lor, humor och humanism.

Den moderna reklambyrån föds

Hit­tills hade kon­takt­män (pro­jekt­le­da­re skul­le vi säga idag) styrt och ställt på byrån. De pra­ta­de med kun­den och tala­de om för kre­a­tö­rer­na vad de skul­le göra. Bill Bern­bach ställ­de det på ända.

Han lät bil­da kre­a­ti­va team med en ad och en copy­wri­ter. Han upp­ma­na­de dem att sam­ar­be­ta och tän­ka bor­tan­för sina egna rol­ler. Ad kun­de bidra med rubrik, och copy­wri­ter tän­ka visu­ellt. Den model­len spreds med den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen, och är rådan­de än idag.

Skrytbil?

Den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen inne­bar ett nytt syn­sätt på reklam och dess upp­gift. Och ett nytt arbetssätt.

Des­sa idéer tog Leon Nor­din och Alf Mork med sig hem till Sve­ri­ge efter sitt besök 1964 på DDB. Och kort där­ef­ter visa­de de vad de hade lärt sig.

Arb­mans hade fått upp­dra­get att mark­nads­fö­ra Renault 4. En bil minst lika liten, trång och ful som Bubb­lan. Och de lös­te upp­gif­ten på sam­ma sätt.

Skryt­bil?, löd rubri­ken på de förs­ta annon­ser­na. På en lutar sig en man mot en bil. Copyn lyder:

Den är inte vac­ker. Inte krom­prydd. Inred­ning­en är enkel. Om Ni vill ha en bil som gran­nar­na är avund­sju­ka på — då är den här bilen ing­et för Er. (De begri­per inte var­för Ni köpt den.) Om Ni köper bil på utse­en­det — då kan Ni slu­ta läsa här.

Men om Ni till­hör den ökan­de ska­ra som ser för­nuf­tigt på bil­kö­pet, har Renault 4 myc­ket att erbju­da Er. Den behö­ver ald­rig rund­smör­jas. Kyl­sy­ste­met är slu­tet — Ni behö­ver ald­rig oroa Er för kyl­vatt­net. Den är hel­för­säk­rad mot rost. Fem dör­rar — den fem­te sit­ter bak­till. Den rym­mer fyra per­so­ner och mas­sor av bagage. Bak­sä­tet går att fäl­la ihop. Fram­sto­lar­na är sepa­ra­ta. Säker­hets­bäl­ten standard.

Och så fort­sät­ter Leon Nordins text.

Idén var att med ärlig­het vin­na köpar­nas för­tro­en­de, och sen lyf­ta fram de för­de­lar som fak­tiskt fanns. Och i en tid när sam­häl­let vän­de sig mot sta­tustän­kan­det, så blev ock­så nack­de­lar­na ytter­li­ga­re argu­ment för att köpa bilen.

Plantskola

Skryt­bi­len blev en enorm suc­cé. Och det blev ock­så Arb­mans, som väx­te och öpp­na­de Arb­mans 2 i Mal­mö, och ytter­li­ga­re fyra kon­tor i Stock­holm, Göte­borg och Köpenhamn.

1970 hade de vux­it till Nor­dens störs­ta reklam­by­rå. Och utmed vägen hade Leon Nor­din bli­vit vd.

Under des­sa år var Arb­mans en plant­sko­la för duk­ti­ga kre­a­tö­rer, bland and­ra Ove Pihl, Lars Falk, Hans Brind­fors och Chris­ter Wiklan­der. Och de gjor­de fram­gångs­ri­ka kam­pan­jer för bland and­ra Gulf, Semper, Expres­sen, Flo­ra, Pripps, SJ, SAS och Ikea.

Byråns stor­hets­tid vara­de fram till 1972, då Ove Pihl och Lars Falk läm­na­de byrån för att star­ta Falk & Pihl.

Du kan höra Lars Falk själv berät­ta om tiden på Arb­mans och avhop­pet i avsnitt 36 och 37 av Knt­nt Radio.

Kreativa revolutionen i Sverige

Men till­ba­ka till 1964. Det var verk­li­gen revo­lu­tio­nens år i den svens­ka byråbranschen.

Fram tills nu hade byrå­er­na varit annons­för­med­la­re. De sål­de tid­ning­ar­nas annons­plat­ser till annon­sö­rer. För besvä­ret fick de typiskt fem­ton pro­cent i retur­pro­vi­sion från tid­ning­en. Sål­de de för tio­tu­sen fick de fem­ton­hund­ra tillbaka.

Byrå­er­na vil­le så klart säl­ja så myc­ket annons­plats som möj­ligt. Vad de fyll­de dem med var inte lika vik­tigt. Kvan­ti­tet sat­tes fram­för kva­li­tet. Och det syntes.

Och det är det­ta som den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen ytterst hand­lar om. Att kas­ta om pri­o­ri­te­ring­en. Att sät­ta kva­li­tet fram­för kvantitet.

Till­ta­let, som i Skryt­bil-kam­pan­jen, är en del. Arbets­sät­tet med kre­a­ti­va team är en annan. Men så länge byrån var tvung­en att leva på retur­pro­vi­sio­nen så skul­le ing­et hän­da. Där­för skrev Leon Nor­din en annons som upp­tog en helsi­da i Dagens Nyhe­ter den 13 okto­ber 1964.

Vi vill ha en sund annons­by­rå­bransch med fram­tid för duk­ti­ga människor.

Där­för:
Ta bort brut­to­pri­ser­na på annonsutrymme

Låt oss få ta betalt för det arbe­te vi gör – av dem vi arbe­tar för

Och så blev det. Redan näs­ta år avskaf­fa­des syste­met med retur­pro­vi­sion. Och där­med föll alla bitar på plats för den moder­na reklam­by­råns intåg i Sverige.

Och under de kom­man­de 15 åren för­änd­ra­des svensk reklam i grun­den. Än idag lever vi i den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nens anda. Men någ­ra skul­le säga att Leon Nordins ska­pel­se har bli­vit lite anfrätt med åren.

Lars Falk har på sin blogg Bara Ord skri­vit många bra inlägg om hur dagens reklam har gått från att vara ”kre­a­tivt säl­jan­de” till att bara vara kreativ.

Sörjd och saknad

För en dryg vec­ka sedan gick Leon Nor­din bort. Sörjd och sak­nad inte bara av familj och nära vän­ner, utan av alla som under 1960- och 70-talen fick upp­le­va hans stor­het eller där­ef­ter har för­stått hans betydelse.

Enligt Björn Rietz, copy­wri­ter och cre­a­ti­ve director på Rietz, hör Leon Nor­din till en liten ska­ra ”sär­de­les begå­va­de indi­vi­der som inte har hyf­set att accep­te­ra nor­mer­na”, och som har ”för­må­gan att läsa av sin sam­tid, söka san­ning­en, dra­ma­ti­se­ra och koka ner allt­sam­mans till en bul­jong­tär­ning som de lång­samt löser upp fram­för våra uttor­ka­de ögon lite åt gång­en.” Läs hans min­nes­ord på resu​me​.se.

”Tack Leon, för allt du gjort för svensk reklam!”, skri­ver Carin Fred­lund, jour­na­list och varu­mär­kes­a­gi­ta­tor, på sin blogg, och åter­pub­li­ce­rar en krö­ni­ka i vil­ken den fram­lid­ne copy­wri­tern Sam Katz öns­ka­de Leon Nor­din till­ba­ka till reklam­bran­schen. Läs hans krö­ni­ka på Nota Bene.

Det bäs­ta som har skri­vits med anled­ning av Leon Nordins från­fäl­le är sig­ne­rat av Håkan Olofs­son, varu­mär­kes­stra­teg och copy­wri­ter på Cabom­ba. Han skri­ver vac­kert om hur han som prak­ti­kant på Arb­mans i Stock­holm, långt efter Leon Nordins sor­ti från byrån, utfors­kar hans orör­da kon­tor. Läs det!

Till sist ska jag cite­ra Lars Falk, själv en legen­da­risk copy­wri­ter, som på sin blogg minns hur han ibland på sin dag­li­ga lunch­pro­me­nad runt Stu­re­plan stöt­te på sin före det­ta chef och läromästare.

Vi stan­na­de, pro­me­ne­ra­de en stund till­sam­mans, und­ra­de hur den och den hade det, pra­ta­de om liv i skär­går­den och någon resa man gjort, väl­digt lite om reklam, som om det kän­des för hett, som att vi skul­le bli allt­för enga­ge­ra­de och få vår dag för­störd, vi kun­de till och med ha kom­mit ihop oss. Minns att jag en gång var en av dem som (på Atlan­tis) sa ja till utgiv­ning­en av Alf Morks Upp­fin­na­ren, en bok som tog honom väl­digt illa, vil­ket inte alla skrat­ta­re fattat.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)

---

1. Käl­la: Dagens Nyhe­ter, 2000-07-18↩