Köparens resa genom säljtratten

Du kän­ner till AIDA. Och du har säkert full koll på säljtrat­ten (sales fun­nel). Men har du ännu hört talas om köpa­rens resa (buy­er’s jour­ney)? Eller kon­su­men­tens besluts­re­sa (con­su­mers deci­sion jour­ney)? Har du tänkt på att alla fyra häng­er ihop? Läs vida­re om frå­gor­na intres­se­rar dig.

AIDA (eller snarare AIDCAS)

Job­bar du med mark­nads­fö­ring, för­sälj­ning eller före­ta­gan­de har du garan­te­rat stött på AIDA, som är en akro­nym för Atten­tion, Inte­rest, Desi­re, Action (upp­märk­sam­het, intres­se, öns­kan, hand­ling). Det är en enkel min­nes­re­gel som i tur och ord­ning beskri­ver de steg du mås­te för­må en kund att ta för att gå från ove­tan­de om din vara eller tjänst till att ha köpt den samma.

Men viss­te du att AIDA, eller rät­ta­re sagt AID, har mer än ett århund­ra­de på nac­ken? For­meln pub­li­ce­ra­des förs­ta gång­en 1898, och till­skrivs den legen­da­ris­ke reklam­man­nen E. St. Elmo Lewis.

Under decen­ni­er­na har and­ra lagt till eller bytt ut bok­stä­ver. Den ver­sion som vi på Knt­nt lutar oss mot lyder AIDCAS:

A – Atten­tion (upp­märk­sam­het)

Gör något som fånga kun­dens uppmärksamhet.

I – Inte­rest (intres­se)

Visa på varans eller tjäns­tens för­de­lar (men inte egen­ska­per!) för att ska­pa intres­se för din vara eller tjänst.

D – Desi­re (öns­kan)

Berät­ta hur varan eller tjäns­ten till­go­do­ser kun­dens behov, och ska­pa där­i­ge­nom en öns­kan om att äga eller kon­su­me­ra den samma.

C – Con­fi­dence (tillit)

Ge kun­den sakar­gu­ment som hon kan använ­da för att över­ty­ga sig själv och and­ra om att hon gör rätt som väl­jer din vara eller tjänst.

A – Action (hand­ling)

Upp­munt­ra kun­den att köpa din vara eller tjänst.

S – Satis­faction (till­freds­stäl­lel­se)

Hjälp kun­den att få ut mesta möj­li­ga av den köp­ta varan eller tjäns­ten, så att hon blir nöjd, är en bra refe­rens och köper mer av dig.

Säljtratten

Näs­tan lika säkert, som att du har hört talas om AIDA, är att du har hört talas säljtrat­ten. Den är nära för­knip­pad med AIDA-ste­gen. Förs­ta gång­en trat­ten används som en modell för AIDA var i en bok från 1924 av Wil­li­am W. Town­send. Han jäm­för­de AIDA-ste­gen vid en tratt som tryc­ker sam­man alla inle­dan­de frå­ge­ställ­ning­ar till en enda frå­ga som säl­ja­ren hade ”sva­ret” på. Det är för­stås en för­le­gad syn på försäljning.

Jäm­fö­rel­sen med en tratt får ny fart efter 1959, när en bok av Art­hur F. Peter­son kom­mer ut. Men nu illu­stre­rar trat­ten inte hur kun­ders frå­ge­ställ­ning redu­ce­ras. Istäl­let illu­stre­rar den hur anta­let kun­der redu­ce­ras allt­ef­tersom de går från Atten­tion till Satis­faction.¹

Var­je lager i trat­ten beskri­ver ett till­stånd från Atten­tion till Satis­faction. Överst i trat­ten finns kun­der som har upp­märk­sam­mat varan eller tjäns­ten. Där­ef­ter föl­jer alla kun­der som är intres­se­ra­de av varan eller tjäns­ten. Och så vida­re. Näst längst ned finns alla kun­der som har köpt varan eller tjäns­ten. Och all­ra längst ned åter­finns nöj­da kunder.

Köparens resa

Obser­ve­ra den sub­ti­la med vik­ti­ga skill­na­den mel­lan AIDCAS-regelns steg och AIDCAS-trat­tens till­stånd. Regeln beskri­ver steg som mark­nads­fö­ra­ren eller säl­ja­ren skall ta i tur och ord­ning. Trat­ten beskri­ver lager av kun­der i sam­ma men­ta­la tillstånd.

Det är lätt att tän­ka sig att AIDCAS-ste­gen tar kun­der mel­lan AIDCAS-till­stån­den. A‑steget syf­tar till att ska­pa upp­märk­sam­het hos kun­der så att de blir med­vet­na om mark­nads­fö­ra­rens eller säl­ja­rens pro­dukt. I‑steget syf­tar till att omvand­la kun­der som är med­vet­na till kun­der som är intres­se­ra­de. Och så vida­re. På det sät­tet upp­kom­mer en modell som beskri­ver köpa­rens resa genom säljtratten.

Konsumenters beslutsresa

McKin­sey ifrå­ga­sat­te den­na lin­jä­ra modell i en arti­kel från 2009. För­fat­tar­na beskri­ver istäl­let kon­su­men­ters besluts­re­sa som en cir­ku­lär resa med fem delar:

De fem delar­na är:

• Inle­dan­de över­vä­gan­de: Kun­den över­vä­ger oli­ka varu­mär­ken (i bety­del­sen ”brand”) uti­från hen­nes upp­fatt­ning och tidi­ga­re kon­tak­ter med det.
• Aktiv utvär­de­ring: Kun­den läg­ger till och tar bort möj­li­ga varu­mär­ken allt­ef­tersom hon utvär­de­rar oli­ka alternativ.
• Köp­ö­gon­blic­ket: Kun­den väl­jer slut­gil­tigt ett varu­mär­ke i sam­band med köpet.
• Upp­le­vel­se efter köpet: Kun­dens upp­fatt­ning om varu­mär­ket för­änd­ras av hen­nes upp­le­vel­ser efter att ha köpt varan eller tjänsten.
• Loja­li­tets­slinga: Kun­den är nöjd och åter­kom­mer som köpare.

Allt hänger ihop

AIDCAS, säljtrat­ten, köpa­rens resa och kon­su­men­tens besluts­pro­cess är model­ler som repre­sen­te­rar oli­ka per­spek­tiv på sam­ma pro­cess. Pro­ces­sen som kal­las marknadsföring.

Mark­nads­fö­ring hand­lar om att för­äd­la kun­der från ove­tan­de om våra pro­duk­ter och tjäns­ter till nöj­da kun­der. För­äd­ling­en sker steg­vis. Var­je steg är i sig en kom­plex del­pro­cess, och det finns län­kar som går både fram­åt och bak­åt mel­lan ste­gen. Men låt oss inte fast­na i detal­jer, utan hål­la oss till en för­enklad världs­bild, där var­je steg tar en kund från ett till­stånd till nästa.

AIDCAS-regeln beskri­ver den­na pro­cess som sju steg. Säljtrat­ten beskri­ver den­na pro­cess som sju till­stånd. Köpa­rens resa beskri­ver hur kun­der flö­dar genom ste­gen. Kon­su­men­tens besluts­re­sa beskri­ver hur kun­der flö­dar genom till­stån­den. Men i grund och bot­ten är de allt­så oli­ka repre­sen­ta­tio­ner av marknadsföringsprocessen.