Kntnts nyhetsbrev ⁴³⁄₂₀₁₆

Väl­kom­men till­ba­ka till ännu ett nyhets­brev. Idag lite tun­na­re än van­ligt. Bara två artik­lar. Det har varit en hek­tisk vec­ka för oss, och jag hann inte göra klart min arti­kel. Som ursäkt hade det ald­rig god­ta­gits på en tid­nings­re­dak­tion. Ald­rig. Och eftersom con­tent mar­ke­ting går ut på att använ­da ett redak­tio­nellt syn­sätt och arbets­sätt för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, så bor­de sam­ma sak gäl­la även här. Eller? Jaa… Nja… Kanske inte. Eller nej. Defi­ni­tivt nej. Jag ska för­kla­ra, men jag mås­te ta det från rätt ända. Så ha lite tåla­mod med mig.

Långt och mycket

Under­sök­ning efter under­sök­ning efter under­sök­ning efter under­sök­ning visar att långt inne­håll – två- till tre­tu­sen ord (10–20 tusen tec­ken) – pla­ce­rar sig bätt­re i sökre­sul­tat, delas mer och når helt enkelt fler i din mål­grupp. Det talar starkt för långt inne­håll. Och under­sök­ning efter under­sök­ning visar att hög fre­kvens i din pub­li­ce­ring är vik­tigt både för att stär­ka mål­grup­pens atti­tyd till avsän­da­rens varu­mär­ke och för erin­ran. Så där­för är det rim­ligt att dra slut­sat­sen att långt och myc­ket inne­håll är vik­tigt för att nå och påver­ka målgruppen.

Många invän­der att ing­en har tid att ta del av långt inne­håll, och att för myc­ket inne­håll upp­fat­tas tja­tigt. Och natur­ligt­vis är det rätt. Men det bety­der inte att det är fel att ändå pro­du­ce­ra långt inne­håll och åter­kom­ma ofta. Under­sök­ning­ar­na talar sitt tyd­li­ga språk. Och jag kän­ner inte till någ­ra omfat­tan­de och seri­ö­sa stu­di­er som talar för motsatsen.

Så låt oss där­för slå fast att långt och myc­ket är bra. Men…

 Kvalitet och mottagarvärde

Långt och myc­ket räc­ker inte. Det behövs ock­så kva­li­tet. För även om långt inne­håll pla­ce­rar sig bätt­re i sökre­sul­tat och sprids ofta­re i soci­a­la medi­er, så får inte långt inne­håll auto­ma­tiskt bra pla­ce­ring och stor sprid­ning. Det ser algo­rit­mer­na till.

Algo­rit­mer­na gyn­nar kva­li­tets­in­ne­håll. Eller rät­ta­re sagt inne­håll som hål­ler kvar mot­ta­ga­re, och helst får hen att dela det vida­re. Med and­ra ord inne­håll som mot­ta­ga­ren upp­le­ver vär­de­fullt. Sådant inne­håll är ock­så vär­de­fullt för algo­rit­mer­nas ska­pa­re och äga­re (Goog­le, Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn, …). Det hjäl­per dem att nå fler mot­ta­ga­re och expo­ne­ra dem för fler annon­ser, och där­i­ge­nom tjä­na mer pengar.

Så desto läng­re tid mot­ta­ga­re spen­de­rar med ditt inne­håll, och desto fler de delar det till, desto hög­re kva­li­tet (i algo­rit­mer­nas värld). Där­för ska du hela tiden job­ba för att loc­ka läsa­ren att stan­na kvar. Med till exem­pel inre cliff­hang­ers. Men…

Regelbundet och konsistent

Långt och myc­ket och bra kva­li­tet räc­ker inte. Sara Rosengrens forsk­ning vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm visar att en sva­la gör ing­en som­mar. Syf­tet med con­tent mar­ke­ting är att för­änd­ra mot­ta­gar­nas bete­en­de på ett sätt som gyn­nar avsän­da­rens affä­rer. Det för­ut­sät­ter att mot­ta­gar­na är vil­li­ga att ta del av ditt bud­skap. För det krävs rejält med kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (eller reklam­ka­pi­tal som det ock­så heter). Och det byg­ger du upp under lång tid genom att regel­bun­det och kon­si­stent erbju­da inne­håll. Men…

Relevant och värdeskapande

Du kom­mer inte se någon affärsnyt­ta av dina ansträng­ning­ar att regel­bun­det och kon­si­stent pub­li­ce­ra långt och myc­ket kva­li­tets­in­ne­håll om det inte ock­så är rele­vant. Och då menar jag inte bara rele­vant i bety­del­sen av att mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på inne­hål­let. Det är en för­ut­sätt­ning för att du ska kom­ma för­bi algo­rit­mer­nas nåls­ö­ga. Utan ock­så rele­vant för din affär. Det mås­te bidra till att ska­pa vär­de för ditt företag.

Om mål­grup­pen är poten­ti­el­la kun­der som just står i begrepp att köpa sådan vara eller tjänst som ditt före­tag erbju­der, ja då både kan och bör inne­hål­let hand­la om sådant som hjäl­per kun­den att fat­ta sitt köp­be­slut. Sådant inne­håll bidrar direkt till affärsnyttan.

Men oftast är det inte där con­tent mar­ke­ting gör störst nyt­ta, utan i bör­jan på köpa­rens besluts­re­sa och när hen redan är nöjd kund. Och då ska inne­hål­let bidra indi­rekt till affärsnyt­tan genom att inspi­re­ra och moti­ve­ra till den förs­ta besluts­re­san eller en ny, eller genom att eta­ble­ra och för­dju­pa en rela­tion som kan explo­a­te­ras på annat sätt.

Dags att knyta ihop säcken

Det var många men. Och alla är vik­ti­ga. Någ­ra mer än and­ra. Jag bru­kar säga till våra kun­der att rele­vant och vär­deska­pan­de är vik­ti­ga­re än regel­bun­det och kon­si­stent inne­håll, att regel­bun­det och kon­si­stent inne­håll är vik­ti­ga­re än kva­li­tet och mot­ta­gar­vär­de, att kva­li­tet och mot­ta­gar­vär­de är vik­ti­ga­re än långt och myc­ket, och att långt och myc­ket är ”as-vik­tigt”.

Så för att kny­ta ihop säc­ken, och för­kla­ra var­för jag tyc­ker att det inte är lika vik­tigt för con­tent mar­ke­ting som för en tid­ning att till var­je pris hål­la en dead­li­ne, så hän­vi­sar jag till den hie­rar­ki som just beskrevs. Rele­vans före regel­bun­den­het före kva­li­tet före mängd. På grund av för myc­ket att göra (kundupp­drag, Kon­zi­lo och tusen små­sa­ker) så hann jag inte göra grund­ligt för­ar­be­te för att skri­va en arti­kel med kva­li­tet och rele­vans, och eftersom det trum­far mängd, så lät jag bli att pub­li­ce­ra. Var det rätt gjort? Vad tyc­ker du?

Något helt orelevant

Men allt inne­håll behö­ver inte vara rele­vant. Så här på fre­dag får man vara lite ore­le­vant ock­så. Där­för avslu­tar jag med a cap­pel­la-grup­pen Pen­ta­to­nix­’s ver­sion av Hal­lelu­jah.

God läs­ning önskar
Thomas

P.S. Här hit­tar du hela nyhets­bre­vet. D.S.