Förstå content marketing – bakgrund, förklaring och exempel

Du har värl­dens bäs­ta jobb. Kom­mu­ni­ka­tör. Du hjäl­per ditt före­tag, din orga­ni­sa­tion eller dina kun­der att nå ut med sitt budskap.

Du hjäl­per mot­ta­ga­re att få infor­ma­tion, lära sig saker och upp­täc­ka nya varor och tjänster.

Och det är kre­a­tivt, och spän­nan­de. Kanske väl spännande.

Utveck­ling­en går i en rasan­de takt. De senas­te fem åren har det hänt mer än de före­gå­en­de femtio.

Ändå ska du hänga med och behärs­ka nya soci­a­la medi­er, för­stå mil­len­ni­als, ana­ly­se­ra big data, ha koll på wea­ra­bles. Och så con­tent. ”Oh my god!” Lugn! Hjälp är på väg. Till­sam­mans ska vi ta kon­troll över situationen.

Först går vi till bot­ten med vad som hän­der. Var­för går allt så fort? Vad är drivkraften?

Sen tit­tar vi när­ma­re på con­tent mar­ke­ting – en meto­dik för att ta kon­troll över situationen.

Se, lyssna eller läs

Paus. Jag tryck­te på paus­knap­pen. Innan jag slår på ban­det igen så ska jag för­kla­ra vad det är för en best du har fram­för dig.

Det är ett före­drag som jag leve­re­ra­de förs­ta gång­en som key­no­te och inled­nings­tal på Con­tent Mar­ke­ting Day den 22 okto­ber 2014. Sedan dess har det bli­vit många gång­er till. Allt från små före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, till exem­pel Holistic och Civi­le­ko­no­mer­nas nät­verk för mark­nads­fö­ra­re i Göte­borg, till sto­ra dito, som till exem­pel Arla Foods och Väst­svens­ka handelskammaren.

Var­je gång put­sar jag lite. Drar ifrån och läg­ger till. Så de 200+ som lyss­na­de förs­ta gång­en kanske inte kän­ner igen sig läng­re. Även de 12 kom­mu­ni­ka­tö­rer­na på Aka­de­mis­ka hus som jag träf­fa­de så sent som i tors­dags kom­mer hit­ta nytt material.

Dess­utom är före­dra­get väl­digt elas­tiskt. Öns­kas ett kort före­drag så kan jag riva av det på 15 minu­ter. Och öns­kas ett tims­långt är det hel­ler ing­et pro­blem. Allt är en frå­ga om detalj­ri­ke­dom. Ofta fun­ge­rar före­dra­get som utgångs­punkt för en dis­kus­sion som lätt kan bli både en och två timmar.

Hur som helst så tänk­te jag det var dags att göra före­dra­get till­gäng­lig för fler. Någ­ra vill läsa, and­ra vill höra och vis­sa vill se. Oav­sett vil­ket du före­drar så kan du få det som du vill.

Jag ska strax star­ta ban­det igen, och då kom­mer res­ten av de 3 000 ord som är före­dra­get. Men om du, lik­som jag, före­drar att lyss­na på bus­sen, när du damm­su­ger eller är ute och går, så ska du lyss­na på Soundcloud. Och före­drar du att sit­ta klist­rad fram­för skär­men i 22 minu­ter, så kan du se på Vimeo eller YouTu­be.

https://​vimeo​.com/​1​1​9​5​3​0​963

Jag låter ban­det rul­la igen…

Så, vad som hän­der? Var­för går allt så fort? Vad är driv­kraf­ten? Låt oss bör­ja från början.

Talande valar, problemlösande kråkor och eldtämjande människor

Vad skil­jer män­ni­skor och djur?

Det är inte möj­lig­he­ten att kom­mu­ni­ce­ra. Det kan många djur. Från bin, som genom sin dans kan berät­ta för and­ra bin om rikt­ning och sträc­ka till nek­tar; till valar som på långa avstånd kom­mu­ni­ce­ra med infraljud med artfränder.

Och inte är det pro­blem­lös­ning. Det kan ock­så många djur. Från krå­kor som släp­per nöt­ter på över­gångs­stäl­len, och häm­tar dem kros­sa­de vid grön gub­be; till ele­fan­ter som till­ver­kar verktyg.

Så vad skil­jer egent­li­gen män­ni­skor och djur?

Män­ni­skor har tämjt elden. Det har inte djur.

Vi gjor­de det för mer än 400 000 år sedan.

Det gav oss inte bara möj­lig­het att tilla­ga mat, utan för­läng­de ock­så dagen. Runt eldens ljus kun­de våra för­fä­der sam­las när nat­ten föll, och berät­ta histo­ri­er för varandra.

Berät­tan­det har sti­mu­le­rat men­tal, soci­al och kul­tu­rell utveckling.

Berättelser spar och överför kunskap och erfarenhet

Och är ett sätt att spa­ra och över­fö­ra kun­skap och erfa­ren­he­ter mel­lan indi­vi­der i tid och rum. Ett modern exem­pel på det­ta kan vi läsa på dn​.se.

Tor­björn Peters­son har skri­vit om ön Simeulue där alla 15 000 hus för­stör­des när tsu­na­min den 26 decem­ber 2004 slog in över stränderna.

Men bara en per­son drunk­na­de. För­kla­ring­en är storytelling.

I gene­ra­tio­ner har bar­nen fått höra skräck­histo­ri­er om vad som hän­der när vatt­net drar sig undan så myc­ket att det lig­ger döda fis­kar på stranden.

Så när det hän­de anna­dag jul 2004 så viss­te de 85 000 inne­vå­nar­na vad de skul­le göra. Spring till bergen!

Knarkar historier

Män­ni­skan har gyn­nats evo­lu­tio­närt av för­må­gan att berät­ta och vil­jan att höra berät­tel­ser. Det natur­li­ga urva­let har där­för gjort oss till ”knar­ka­re” av en sär­skilt typ av histo­ri­er. Det visar forsk­ning bedri­ven av Paul J. Zak – pro­fes­sor vid Cla­re­mont Gradu­a­te Uni­ver­si­ty in Sout­hern California.

Berät­tel­ser med en hjäl­te som över­vin­ner svå­rig­he­ter fri­sät­ter hor­mo­net oxy­to­cin, som är avgö­ran­de för upp­rät­tan­det av gemen­skap, par­bild­ning, omvård­nad, och för­må­ga att föl­ja soci­a­la normer.

Sto­ry­tel­ling är lika vik­tig idag som för 400 000 år sedan. Den enda skill­na­den är att lägerel­dens sken har bytts ut mot tv:ns; och att vi istäl­let för att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det, så kon­su­me­rar vi pas­sivt fär­di­ga berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel.

Och vems fel är det? Johan­nes Gutenbergs.

Gutenberg – sin tids Henry Ford

Runt 1450 utveck­la­de han sin metod för att tryc­ka böc­ker med utbyt­ba­ra typer för var­je enskild bokstav.

Men han var inte först. Kine­ser­na hade tryckt böc­ker i 600 år. Han var inte ens först med utbyt­ba­ra typer. Även där var kine­ser­na före med 450 år.

Så vad var hans bidrag egentligen?

Han var sin tids Hen­ry Ford.

Hen­ry Ford upp­fann inte bilen. Men han ratio­na­li­se­ra­de tillverkningen.

På sam­ma sätt ratio­na­li­se­ra­de Johan­nes Guten­berg boktryck­ning. Han kom på att använ­da en vin­press för att snab­ba på själ­vas­te tryckningen.

Men för att det skul­le fun­ge­ra var han tvung­en att för­bätt­ra bläc­ket, så att det tor­ka­de snabbt utan att smeta.

När han var klar kun­de två tryc­ka­re leve­re­ra 240 sidor per tim­me. En svind­lan­de has­tig­het på den tiden.

Liten förbättring, stora konsekvenser

En av de förs­ta att använ­da den nya tek­ni­ken var Mar­tin Lut­her, som inte bara lät spi­ka upp sina 95 teser på slotts­kyr­kans port i Wit­ten­berg, den 31 okto­ber 1517, utan ock­så fick dem tryck­ta och spridda.

Det tog bara två vec­kor innan de var sprid­da över hela Tyskland, och efter fyra vec­kor hade de nått ut i hela Europa.

Ald­rig tidi­ga­re hade en nyhet spritts så snabbt.

Resul­tat? Refor­ma­tio­nen. Små­kung­ar såg sin chans att fri­gö­ra sig från påven, skil­ja sig från sin drott­ning eller ploc­ka kyr­kan på deras till­gång­ar. Det sena­re gjor­de för­stås Gus­tav Vasa.

Och alla lät de tryc­ka bibeln på sitt eget språk, som där­med blev riksli­ka­re och så små­ning­om nationalspråk.

Det är där­för vi än idag kan läsa och för­stå Gus­tav Vasas bibel från 1541.

Här förs­ta kapit­let i Johan­nes evan­ge­li­et: ”I begyn­nel­sen var Ordet, och Ordet var när Gud, och Ordet var Gud.”

Och för alla skul­le läsa bibeln så lär­de kyr­kan all­män­he­ten att läsa.

Från reformation till demokrati

Natur­ligt­vis vil­le alla små­kung­ar vara goda renäs­sans­furs­tar. De stöd­de där­för de skö­na kons­ter­na, med den veten­skap­li­ga revo­lu­tio­nen som följd, vil­ket led­de fram till Upp­lys­ning­en – här repre­sen­te­rad av Jean-Jac­ques Rous­seau, som sa att ”män­ni­skan är född fri”.

Det inspi­re­ra­de bor­gar­na i Paris som den 14 juli 1789 inled­de den Frans­ka revo­lu­tio­nen. Och det i sin tur led­de så små­ning­om fram till demokrati.

I Sve­ri­ge hölls det förs­ta valet med all­män röst­rätt 1921.

Inte illa för en ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de teknik.

Historien upprepar sig

Men histo­ri­en ska upp­re­pa sig. 1989 gjor­de Tim Ber­ners-Lee en lika ”sim­pel” för­bätt­ring av redan exi­ste­ran­de tek­nik och med lika stor effekt på mänskligheten.

Då, för 25 år sedan, fanns för­stås skriv­bords­da­to­rer med ord­be­hand­lings­pro­gram, och serv­rar där filer kun­de lag­ras och delas. Det fanns ock­så pro­gram, som till exem­pel Apples Hyper­Card, med hyper­län­kar för att hop­pa fram och till­ba­ka mel­lan oli­ka delar. Till och med inter­net var skåp­mat. För­vis­so gans­ka okänt utan­för den aka­de­mis­ka värl­den – men ändå 15 år gammal.

Så Tim Ber­ners-Lee bidrag till mänsk­lig­he­ten var att ”bara” att lyf­ta idén med hyper­text till doku­ment lag­ra­de på servrar.

För det ska­pa­de han ett språ­ket Hyper Text Markup Lan­gu­age, i dag­ligt tal kal­lat HTML, för att skri­va såda­na dokument.

Och pro­to­kol­let Hyper Text Trans­fer Pro­tocoll, som vi oftast kal­lar HTTP, för över­fö­ring av HTML-doku­ment på internet.

Men få fat­ta­de stor­he­ten i hans upp­fin­ning. Men 1993 skru­va­de Marc Andre­es­sen, en stu­dent vid Uni­ver­si­ty of Illi­no­is, ihop det förs­ta rik­tigt använd­ba­ra pro­gram­met för att häm­ta och visa HTML-dokument.

Pro­gram­met het­te Mosa­ic, sena­re Nets­cape och är anfa­der till Fire­fox, Chro­me, Safa­ri och Inter­net Explorer.

Tim Ber­ners-Lees idé om World Wide Web – ett världs­om­spän­na­de nät – var ett faktum.

Tänk!

Drygt 10 år sena­re, i feb­ru­a­ri 2004, lan­se­ra­des Face­book. Inte värl­dens förs­ta soci­a­la medium, men defi­ni­tivt det som visa­de var skå­pet ska stå.

Och för bara 8 år sedan, den 9 janu­a­ri 2007, klev Ste­ve Jobs upp på scen och sa:

Today, App­le is going to rein­vent the phone.

Vad har det­ta inne­bu­rit för dig?

Web­ben, soci­a­la medi­er – allt i din fic­ka. Idag kan du kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst.

Tänk! På bara åtta år har du fått möj­lig­het att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst, när som helst, var som helst. Det är en revo­lu­tion minst lika stor som boktryckarkonsten.

Slutet på den gutenbergska parantesen

Och pre­cis som boktryckar­kons­ten fun­da­men­talt för­änd­ra­de hur vi kom­mu­ni­ce­rar – från att aktivt del­ta i histo­rie­be­rät­tan­det runt elden till att pas­sivt kon­su­me­ra fär­dig berät­tel­ser på tv:n, i en bok, på web­ben eller i ett spel – så för­änd­rar web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten vårt sätt att kom­mu­ni­ce­ra åter­i­gen på ett fun­da­men­talt sätt.

Tho­mas Pet­titt, fors­ka­re vid vid Syd­dansk Uni­ver­si­tet, menar att vi hål­ler på att gå in i en and­ra ora­li­tet – i en and­ra era av munt­lig tra­di­tion, där lägerel­den är ersatt av soci­a­la medier.

Och pre­cis som i den förs­ta ora­li­te­ten så kon­su­me­rar vi inte pas­sivt vad and­ra har berät­tat, utan vi del­tar aktivt i berät­tan­det genom att gil­la, kom­men­te­ra, dela vida­re, åter­an­vän­da och modi­fi­e­ra vad and­ra har gjort. Tho­mas Pet­titt menar att de senas­te 540 åren är en histo­risk paren­tes, som han kal­lar den guten­bergs­ka paren­te­sen. Och att vi har nått slu­tet av den parantesen.

Det är där­för vi upp­le­ver att ing­et är som förr, att allt änd­rar sig i rasan­de takt, och att ing­et är säkert.

Jo, en sak är säkert:

mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z

…

the old ways will slowly vanish from the scene

…

Mar­ke­ters will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te and deli­ver custo­mer value

Det skrev Philip Kot­ler rea­dan 1999. Vi har allt­så haft 16 år med kun­skap – utan insikt.

Det är dags att vak­na upp!

Den gamla maktordningen

Så vad är den sto­ra skill­na­den? I den guten­bergs­ka paran­te­sen var det avsän­da­ren som hade mak­ten. Gam­la mass­me­di­er, som tid­ning­ar, radio och tv, kan lik­nas vid ett fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion. Genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyfflas.

Den som vil­le veta något var tvung­en att stäl­la sig i ena änden av en kanal och låta sig över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant hen inte vil­le ha – som till exem­pel reklam.

Du och jag har som kon­su­men­ter accep­te­ra­de det bara för att vi inte har haft något val om vi vil­le kom­ma åt det de vil­le ha. Där­för kun­de mass­me­di­er leva på att ta betalt av mark­nads­fö­ra­re för att skic­ka med deras bud­skap i sina kanaler.

Mak­ten låg hos dem som hade råd att äga resur­ser­na för pro­duk­tion och distribution.

Den nya maktordningen

Men inte läng­re! Efter den guten­bergs­ka paran­te­sen – nu allt­så – är det du och jag som bestäm­mer vem vi vill lyss­na på och vad vi ska föra vida­re. Web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­te­ten har givit var och en av oss möj­lig­het att till prak­tisk taget ing­en kost­nad alls byg­ga ett nät­verk med våra egna kana­ler som går från per­son till person.

Är du intres­se­ra­de av fot­boll så häng­er du med på svensk​fot​boll​.se. Är du intres­se­ra­de av mak­ramé så hit­tar du en Face­book­grupp med likasinnade.

Du behö­ver inte läng­re stå ut med sådant som du inte tyc­ker är rele­vant, intres­sant, vär­de­fullt eller auten­tiskt. Det är där­för de bre­da kana­ler­na från guten­bergs tid ekar så tom­ma. Mak­tens våg har tip­pat över till för­mån för mot­ta­gar­na. Och som mot­ta­ga­re gläds vi för­stås av den skif­tan­de makt­ba­lan­sen. Men som kom­mu­ni­ka­tör känns det inte lika roligt.

Interruption marketing

Hur ska vi få ut ert bud­skap? Den som bestäm­mer över en kanal, bestäm­mer ock­så vad som går i det.

Där­för pre­di­kas att vi ska näst­la in oss i de pri­va­ta kana­ler genom att ”för­tjä­na” plats.

Och gud vet att vi har för­sökt. Med allt. Gul­li­ga kat­tung­ar, roli­ga fil­mer, och till och med glass. Vi dröm­mer om viral suc­cé. Åtminsto­ne någ­ra likes. Men får oftast inte det resul­tat vi vill ha. Så snyt dig! Glöm för­tjä­na­de kana­ler och viral spridning.

Men vad ska vi då göra för att få ut bud­ska­pet? Ska vi fort­sät­ta med tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring? Den som Seth Godin kal­lar inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom den avbry­ter och träng­er sig på?

Nej! Det är lön­löst att kom­mu­ni­ce­ra inför tom­ma läk­ta­re. Vi mås­te få mot­ta­gar­na att kom­ma till oss.

Permission marketing

Seth Godin kal­lar det per­mis­sion mar­ke­ting. Så här skrev han i sin ban­bry­tan­de bok från 1999:

The alter­na­ti­ve is Per­mis­sion Mar­ke­ting, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to.

Enligt Sara Rosengren, fors­ka­re vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, så mås­te mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion (och egent­li­gen all kom­mu­ni­ka­tion) ske på mot­ta­ga­rens vill­kor. Den mås­te vara värdeskapande.

Det du kom­mu­ni­ce­rar mås­te i sig vara vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och den prin­ci­pen är kär­nan i con­tent marketing.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner till en mål­grupp med hjälp av vär­deska­pan­de inne­håll som pub­li­ce­ras i egna kana­ler i ett stän­digt pågåen­de arbe­te med syf­te att bidra till affärs- eller verksamhetsnytta.

– Va’ bra!, säger du. Men hur ska jag koma ihåg allt det där? Och vad bety­der det?

Tänk på en vepa!

Värdeskapande innehåll

V:et i VEPA står för vär­deska­pan­de. Vär­deska­pan­de för mot­ta­ga­ren. Inte för dig! Men vad är det för inne­håll som mot­ta­gar­na upp­le­ver som värdefullt?

Det beror natur­ligt­vis på mot­ta­ga­ren. Men fyra egen­ska­per är gemen­sam­ma för allt sådant innehåll.

Relevant innehåll

Inne­hål­let mås­te vara rele­vant för mot­ta­ga­ren. Ditt före­tags eller orga­ni­sa­tions göran­de och låtan­de är väl­digt säl­lan rele­vant för mot­ta­ga­ren. Den hems­ka san­ning­en är att köpa­ren inte bryr sig om ditt före­tag eller era pro­duk­ter. Köpa­ren bryr sig bara om sig själv. Så pra­tar du om ditt före­tag eller era pro­duk­ter eller något annat irre­le­vant så trå­kar du ut din målgrupp.

Intressant

Inne­hål­let mås­te ock­så vara intres­sant för din mål­grupp. Annars finns det något annat som loc­kar deras nyfikenhet.

Värdefullt

Och vik­ti­gast av allt: mot­ta­ga­ren mås­te kän­na att det är vär­de­fullt för hen att spen­de­ra tid med ditt inne­håll. Och det finns bara tre sor­ters inne­håll som kan vara värdefullt:

• Svar på frå­gor och annan infor­ma­tion som mål­grup­pen efterfrågar.
• Kun­skap och erfa­ren­he­ter som utveck­lar mig som män­ni­ska – pri­vat eller yrkesmässigt.
• Och all form av underhållning.

Är ditt inne­håll inte till­räck­ligt vär­de­fullt – så finns det annat som är det.

Autentiskt

Till sist men inte minst: inne­hål­let ska vara auten­tiskt. Vi är alla utrus­ta­de med en fan­tas­tisk käns­lig bulls­hit-detek­tor. Så skip­pa ”cor­po­ra­te bulls­hit”, floskler och pre­stige­fyll­da ord. Snac­ka som van­ligt folk. Och var per­son­lig (utan att bli pri­vat) och bjud på dig själv.

Kom­mu­ni­ce­ra som du pra­tar med en vän. Tänk på att du får den publik du för­tjä­nar. 🙂 Det var V:et i VEPA.

Egen plattform

E:et står för egen platt­form. Egen platt­form kan vara egen webb­plats, egen blogg, egen podd, eget nyhets­brev, eget event eller någon annan kanal som ditt före­tag bestäm­mer över.

Egen platt­form är inte någon annans webb­plats, blogg, podd, nyhets­brev eller event. Inte hel­ler Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn. Eller annons eller liknande.

Skill­na­den mel­lan egen och annans platt­form lig­ger i vems publik du möter och vem som kon­trol­le­rar vill­ko­ren för mötet.

Besö­ka­re på din egen webb­plats, läsa­re av din egen blogg, lyss­na­re på din egen podd, pre­nu­me­ran­ter av ditt eget nyhets­brev och besö­ka­re på ditt eget event är din publik och du bestäm­mer villkoren.

De du möter på and­ras platt­for­mar är deras publik och de dik­te­rar vill­ko­ren. Något alla som följ­de Face­books upp­ma­ning före 2012 att sat­sa på en Face­book-sida istäl­let för egen webb­plats bit­tert har fått erfa­ra i takt med att Face­book har strypt räckvidden.

Sam­ma sak gäl­ler and­ra platt­for­mar du inte äger. Du ska natur­ligt­vis använ­da för­tjä­na­de och betal­da medi­er till att pro­mo­ta ditt inne­håll. Men syf­tet bör all­tid vara att dri­va publik till din egen platt­form, så att du inte ham­nar i beroendeställning.

Med and­ra ord, puf­fa för ditt inne­håll på Face­book, och för­sök att få så stor orga­nis­ka sprid­ning som möj­ligt. Går det bra kan du ock­så beta­la för ännu stör­re sprid­ning. Men målet ska all­tid vara att få dina Face­book-föl­ja­re att kom­ma till din plattform.

Sam­ma sak gäl­ler and­ra soci­a­la medi­er, spons­ra­de sökord, nati­ve adver­ti­sing och annan reklam.

Bygg din egen publik

Målet är allt­så att fyl­la läk­ta­ren fram­för den egna sce­nen. Men hur?

Tyvärr finns ing­et gen­väg. Du mås­te bör­ja från bör­ja. Med en per­son. Få honom eller hen­ne att upp­skat­ta det du gör så att hen tip­sar sina vän­ner och bekan­ta att ock­så kom­ma och ta plats på din läktare.

Obser­ve­ra att målet inte är att få dem spri­da ditt inne­håll åt dig, utan att de ska tyc­ka så bra om det du gör att de tip­sar and­ra att ock­så kom­ma och lyssna.

Fort­sätt paral­lellt med att själv vär­va fler föl­ja­re. Desto fler ni blir, desto snab­ba­re går det.

Men, du mås­te vara inställd på att det tar tid. Du behö­ver tålamod.

Räk­na med att det tar ett halv­år innan det bör­jar hän­da saker och ett år innan det bör­jar ge resultat.

Om du mark­nads­för något med läng­re sälj­cy­kel än sex måna­der, till exem­pel last­bi­lar som har en sälj­cy­kel på 1½, så får du räk­na med att det tar minst två sälj­cyk­ler innan du ser resultat.

Pågående arbete

P:et i VEPA står för pågåen­de arbete.

Con­tent mar­ke­ting är inte en reklam­kam­panj med myc­ket innehåll.

Det är ett stän­digt pågåen­de arbe­te som fort­sät­ter utan slut. Det tar tid innan con­tent mar­ke­ting ger effekt. Där­för mås­te du job­ba långsiktigt.

För att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner mås­te du pub­li­ce­ra regelbundet.

Och för att kla­ra att pub­li­ce­ra regel­bun­det över lång tid så mås­te du job­ba systematiskt.

Du behö­ver ett redak­tio­nellt arbetssätt.

Affärsnytta eller verksamhetsnytta

Till sist A:et i VEPA. Det står för affärsnyt­ta eller verksamhetsnytta.

Syf­tet med con­tent mar­ke­ting är, som med all mark­nads­fö­ring, att påver­ka en mål­grupp, så att de änd­rar eller för­stär­ker ett bete­en­de, som bidrar till ett affärs- eller verksamhetsmål.

RIVA + VEPA = content marketing

Så, con­tent mar­ke­ting kan sam­man­fat­tas med orden RIVA och VEPA.

Con­tent mar­ke­ting är Rele­vant, Intres­sant, Värde­fullt och Auten­tiskt inne­håll – kort och gott Värdeska­pan­de inne­håll – som du pub­li­ce­rar i Egna kana­ler i ett stän­digt Pågåen­de arbe­te med syf­tet bidra till Affärs- eller verksamhetsnytta.

Låt oss se på någ­ra exempel.

Exempel på content marketing

 

• Kund­tid­ning är exem­pel på con­tent mar­ke­ting. En av de älds­ta är The Locomo­ti­ve som har givits ut ända sedan 1867. (Vem sa att con­tent mar­ke­ting var något nytt?)
• ICA var ock­så tidigt ute med en kund­tid­ning. Här num­mer ett av ICA kuri­ren från 1942.
• Nume­ra är ICA kuri­ren en fri­ståen­de pro­dukt. Och där­för har ICA varit tvung­en att hit­ta på en ny kund­tid­ning Buffé, som är Sve­ri­ges mest läs­ta magasin.
• Kund­tid­ning­ar finns ock­så på web­ben, som till exem­pel Grann­liv från Granngården.
• Con­tent mar­ke­ting kan ta sig många uttryck. Kjell & Co har en kun­skaps­bank som de upp­da­te­rar regelbundet.
• Och Skans­ka har inspi­ra­tions­si­dor som de fyl­ler på löpande.
• Arla har en recept­bank som de löpan­de fyl­ler på.
• De har ock­så en egen barn­ka­nal på webben.
• En egen YouTu­be-kanal, som Vol­vo Trucks, kan ock­så kva­li­fi­ce­ra som con­tent mar­ke­ting. Det finns dock, som redan har sagts, en fara med att lig­ga på någon annans platt­form. Än så länge är använ­dar­vill­ko­ren för YouTu­be såda­na att man med god vil­ja kan säga att avsän­da­ren äger publi­ken och sät­ter villkoren.
• Podd­ra­dio är ett for­mat på stark fram­marsch. Här sit­ter Pia och jag och inter­vju­ar Joe Puliz­zi, som bru­kar kal­las ”con­tent mar­ke­tings fader”.
• Och natur­ligt­vis är en stän­digt upp­da­te­rad blogg ett ypper­ligt exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Här SEB-ban­kens blogg Greenroom.

I sam­man­hang­et pas­sar jag ock­så på att slå ett slag för Knt­nts blogg, där vi hela tiden fyl­ler på med artik­lar om mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Du hit­tar den på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/.

Det var allt för den­na gång. I näs­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på hur du tar fram en stra­te­gi för con­tent marketing.

Sakta i backarna

Först och främst vill jag tac­ka dig för att du tog dig tid att ta dig ända hit.

Sen vill jag tip­sa om att pre­sen­ta­tio­nen finns på Sli­des­ha­re om du vill ge dig på att pre­sen­te­ra den själv. Men om du hell­re vill att jag kom­mer för­bi och drar den (eller någon annan av mina pre­sen­ta­tio­ner) så gör jag det jät­te­gär­na. Ring mig på 0733–17 41 10 så bokar vi.

Till sist vill jag be dig om hjälp med att spri­da den­na arti­kel. Dela den på Lin­ke­dIn, Face­book, Twit­ter och Goog­le+, och län­ka gär­na till den från din webbplats.