Kntnt avslöjar 8 steg till framgångsrik content marketing

Väl­kom­men till avsnitt 8 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 25 okto­ber 2015.

En berättelse ur verkliga livet (del 1)

Vec­kans avsnitt av Åsikt har inte sin utgångs­punkt i en arti­kel eller två, utan i ett möte Pia och jag var på i den gång­na veckan.

Vi träf­fa­de mark­nads­che­fen för ett före­tag vi väl­digt gär­na vill arbe­ta med. De har ett starkt varu­mär­ke på sin mark­nad, har en rela­tivt sett till­ta­gen mark­nads­fö­rings­bud­get (att döma av hur myc­ket de annon­se­rar), men fram­förallt är de verk­sam­ma i en bransch där det finns myc­ket att göra bra con­tent mar­ke­ting på. Kort sagt: de är en drömkund.

Vi kom tidigt i Knt­nts histo­ria i kon­takt med mark­nads­che­fen – låt oss kal­la hen­ne för Maria. Hon var redan från bör­jan intres­se­rad av vår kom­pe­tens och hur vi kan hjäl­pa hen­ne. Och intres­set var som sagt ömsesidigt.

Men efter den inle­dan­de flir­ten hän­de ing­et. Pia ring­de regel­bun­det för att för­sö­ka få till ett möte, men det gick inte, och allt­ef­tersom tiden gick så blev det allt läng­re mel­lan våra sam­tal, tills de helt slu­ta­de. Vår kär­le­ken var inte besvarad.

Men så en dag ring­de Maria. Hon und­ra­de om vi kun­de kom­ma till ett intern­mö­te med hen­nes när­mas­te kol­le­gor och berät­ta mer om con­tent mar­ke­ting. Javisst, sa vi jät­te­glatt. Och det blev ett bra möte. Maria och hen­nes kol­le­gor kun­de sina saker och är redo att bör­ja med con­tent mar­ke­ting. Inte i höst, men 2016.

Knäpp affärsidé

Knt­nt är en con­tent­by­rå som inte gör con­tent. Jag vet att det låter knäppt. Men till skill­nad mot en del and­ra tror vi inte någon kan vara bäst på allt.

Vi är bäst på affärs­bi­ten runt con­tent mar­ke­ting. Att kopp­la con­tent mar­ke­ting till över­gri­pan­de affärs­mål, hit­ta den inrikt­ning som ger bäst effekt, och löpan­de stöt­ta mark­nadstea­met under arbe­tet. Vi skul­le kun­na kal­la oss för verk­sam­hetskon­sul­ter nischa­de på con­tent mar­ke­ting – ̣om det inte lät så jäk­la osexigt. 🙂

And­ra byrå­er är bäst på att göra con­tent. Oli­ka byrå­er är oli­ka duk­ti­ga på oli­ka saker. Om vår kund inte vill gör allt själ­va, och inte redan har en byrå de är nöj­da med, så bru­kar vi rekom­men­de­ra den byrå som vi anser pas­sar dem bäst. Senast i för­ra veec­kan rekom­men­de­ra­de vi ett stort reserv­dels­fö­re­tag att ta sig en när­ma­re titt på tre byrå­er som vi tror pas­sar dem.

Hur som helst så ver­ka­de Maria och hen­nes kol­le­gor gil­la vår lite annorlun­da ”appro­ach”. I vart fall kän­des det så. Så gla­da i hågen gick Pia och jag till­ba­ka från mötet med Maria och hen­nes kol­le­gor till vårt kon­tor på Lind­hol­men i Göte­borg, och sat­te oss ned och skrev ihop ett doku­ment som för­kla­rar vad vi tyc­ker de bör göra och vad det kostar.

Reklam

Hur det gick sen? Det åter­kom­mer jag till. Men först lite reklam.

Förtjäna mottagares uppmärksamhet

Con­tent mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt sätt för ett före­tag, att kon­si­stent under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen värdesätter.

Fors­ka­re vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm har bevi­sat med empi­ris­ka stu­di­er, att före­ta­get på det sät­tet för­tjä­nar mot­ta­ga­res upp­märk­sam­het för all sin kom­mu­ni­ka­tion – inklu­si­ve tra­di­tio­nell reklam och rent säljbudskap.

Con­tent mar­ke­ting gör allt­så mål­grup­pen vil­lig att lyss­na på vad ditt före­tag har att erbju­da. Något som blir allt vik­ti­ga­re i takt med att allt fler vär­jer sig mot reklam och annan oöns­kad kommunikation.

Både annon­ser och upp­sö­kan­de för­sälj­ning fun­ge­rar allt säm­re. Där­för tving­as mark­nads­fö­ra­re och för­säl­ja­re att skif­ta fokus, från att avbry­ta och tränga sig på, till att intres­se­ra och bli inbju­den att sam­ta­la med dem man vill nå.

Ha tålamod och en plan

Men – och det­ta är ett stort och vik­tigt men – det tar tid och fokus att byg­ga kommunikationskapital.

Det krävs tåla­mod, uthål­lig­het och mål­med­ve­tet arbe­te för att nå ut till män­ni­skor­na i mål­grup­pen med inne­håll och för­tjä­na deras upp­märk­sam­het. Hela tiden mås­te inne­håll pub­li­ce­ras och dis­tri­bue­ras på ett kon­si­stent sätt – regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le – så att mål­grup­pen hin­ner upp­täc­ka inne­hål­let och bör­jar lita på dig.

Det räc­ker inte att bara ska­pa inne­håll – hur läro­rikt eller under­hål­lan­de, hur smart eller kre­a­tivt, eller hur nytän­kan­de eller genom­tänkt det än är.

Så där­för, om du ska lyc­kas med con­tent mar­ke­ting, mås­te du star­ta med att ta fram en rea­lis­tisk och genom­ar­be­tad plan på vad du ska göra.

Pla­nen behö­ver sträc­ka sig åtminsto­ne två år fram­åt. Först behö­ver du 15–18 måna­der för att bör­ja visa affärsnyt­ta, och då vill du inte för­or­sa­ka ett hack i kur­van bara för att du inte har haft till­räck­lig fram­för­håll­ning. Eller hur?

För krångligt! Hinner inte.

Jag är över­ty­gad om att du innerst inne har sam­ma insikt och hål­ler med. Ändå så säger du:

– Det är för krång­ligt. Det tar för myc­ket tid. Behö­ver bara kom­ma igång och göra content.

Jag vet.

Jag vet att du och dina yrkes­brö­der och syst­rar är under hård och stän­dig press. Och jag för­står att det känns för myc­ket att behö­va ta fram en plan för con­tent mar­ke­ting; för att inte pra­ta om att behö­va säl­ja in den till vd eller vem du nu rap­por­te­rar till. Och jag för­står hur fres­tan­de det är att bara sät­ta igång och göra content.

Även om ing­en säger det här rent ut, så kän­ner vi det gång, på gång, på gång. Senast när Pia och jag åter besök­te Maria och hen­nes kol­le­gor för att pre­sen­te­ra vårt förslag.

8 steg till en content marketing-plan

Vårt för­slag inne­höll alla åtta delar som behövs för en kom­plett con­tent marketing-plan:

1. Målanalys

Den förs­ta delen (måla­na­lys) är en ana­lys av före­ta­gets över­gri­pan­de affärs­mål och hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till att nå dit. Öns­kad affärsnyt­ta upp­kom­mer inte av sig självt. Män­ni­skor i en eller fle­ra mål­grup­per mås­te påver­kas, så att de för­änd­rar sitt bete­en­de på ett sätt som stöd­jer den öns­ka­de affärsnyt­tan. I den förs­ta delen iden­ti­fi­e­rar vi vil­ka des­sa mål­grup­per är, vad det är för bete­en­de­för­änd­ring som ska upp­nås och for­mu­le­rar ett mät­bart mål.

2. Redaktionell idé

Den and­ra delen (redak­tio­nell idé) hand­lar om att ge con­tent mar­ke­ting ett syf­te stör­re än bara att påver­ka mål­grup­per. Det är vik­tigt eftersom ”peop­le don’t buy what you do; they buy why you do it”, som Simon Sinek säger så kärn­fullt i sitt beröm­da TED-Talk om hur sto­ra leda­re inspi­re­rar till hand­ling.

3. Målgruppsoptimering

Den tred­je delen (mål­grupp­sop­ti­me­ring) hand­lar om att bestäm­ma var con­tent mar­ke­ting ska använ­das, och var annan mark­nads­fö­ring eller sälj­tak­tik ska använ­das. Från det att vi bör­jar påver­ka en indi­vid till det att hen har gjort det vi vill och själv är nöjd med det, så genom­går han eller hon en besluts­re­sa. I den tred­je delen bestäm­mer vi i vil­ka berö­rings­punk­ter längs besluts­re­san som con­tent mar­ke­ting ska användas.

4. Påverkanskartläggning

Den fjär­de delen (påver­kanskart­lägg­ning) går ut på att för­stå vad eller vil­ka som påver­kar en mål­grupp, i vil­ka kana­ler och vad det får för effekt. Det är vik­tigt för att för­stå vil­ka kana­ler och ”influ­en­sers” vi kan använ­da för att nå mål­grup­pen, och vad för sorts inne­håll som påver­kar dem.

5. Ämneskartläggning

Den fem­te delen (ämnes­kart­lägg­ning) ger en kata­log med spe­ci­fi­ka ämnen för inne­håll som efter­frå­gas av mål­grup­pen i de pri­o­ri­te­ra­de berö­rings­punk­ter­na. Det är inte kon­kre­ta arti­ke­lidéer, utan sna­ra­re teman för såda­na. Det är myc­ket använd­bart när det i den löpan­de pro­duk­tio­nen är dags att kom­ma på idéer till artiklar.

6. Distributions- och konverteringsplan

Den sjät­te delen (dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan) beskri­ver hur inne­hål­let ska göras till­gäng­ligt, hur besö­ka­re ska kon­ver­te­ras från ett stäl­le till näs­ta och näs­ta, ända tills målet är nått, samt hur mål­grup­pen ska attra­he­ras till en bör­jan med. Inne­hål­let kan göras till­gäng­ligt till exem­pel som blogg, nyhets­brev eller kurs. Kon­ver­te­ring­en kan då vara från blogg, till nyhets­brev och till kurs. Och mål­grup­pen kan attra­he­ras till bör­jan av den­na ked­ja med till exem­pel puf­far i soci­a­la medi­er, med nati­ve adver­ti­sing eller före­läs­ning på and­ras event.

7. Kanalstrategi

Den sjun­de delen (kanal­stra­te­gi) beskri­ver, för var och en av kana­ler­na som används, vad för for­mat inne­hål­let ska ha, hur före­ta­gets tona­li­tet ska anpas­sas till kana­lens, hur ofta inne­håll ska pub­li­ce­ras och hur myc­ket av inne­hål­let som ska vara egen­pro­du­ce­rat, syn­di­ke­rat eller kuraterat.

8. Redaktionell plan

Den åtton­de och sista delen (redak­tio­nell plan) beskri­ver rol­ler, vem som gör vad, hur ofta redak­tions­råd och redak­tions­mö­ten ska hål­las, agen­dan vid des­sa möten, samt vil­ka verk­tyg som ska användas.

Så lång tid tar det

Var­je del är en works­hop, som tar unge­fär en halv dag. Lite mer för påver­kanskart­lägg­ning och ämnes­kart­lägg­ning om det är fle­ra målgrupper.

Vil­ka som behö­ver del­ta vari­e­rar lite från del till del, men mark­nads­che­fen (eller rät­ta­re sagt hen som dri­ver frå­gan om con­tent mar­ke­ting) behö­ver vara med i alla åtta. Så hens arbetsin­sats blir sam­man­lagt cir­ka 4 dagar, som kan spri­das ut i tiden.

Från vår sida behövs cir­ka 12 man­da­gar för att för­be­re­da, leda och doku­men­te­ra arbe­tet och sam­man­stäl­la allt i en con­tent marketing-plan.

Inte myc­ket tyc­ker jag. Inte myc­ket om du tän­ker på hur vik­tigt arbe­tet är. Att det ska gui­da din con­tent mar­ke­ting i fle­ra år. Att myc­ket ock­så är använd­bart för ditt arbe­te i övrigt.

Jag är över­ty­gad om att du innerst inne hål­ler med. Ändå så säger du:

– Det är för krång­ligt. Det tar för myc­ket tid. Behö­ver bara kom­ma igång och göra content.

En berättelse ur verkliga livet (del 2)

I vec­kan som gick var Pia och jag till­ba­ka på Mari­as kon­tor. Maria är mark­nads­che­fen som jag bör­ja­de med att berät­ta om. Dröm­kun­den. Vi besök­te hen­ne för att gå ige­nom och för­kla­ra de åtta stegen.

Vi vet ännu inte om vi får upp­dra­get. Maria lova­de att åter­kom­ma inom kort. Och hon är ett proffs, så inte en min avslö­ja­de vad hon tänk­te om vårt förslag.

Men vid ytter­dör­ren sa hon en sak som har gnagt i mig hela vec­kan. Som har fått mig till att berät­ta den här historien.

– Det är så myc­ket nu. Vi mås­te bör­ja med rör­lig film ock­så. Och det kos­tar ju her­rans mas­sa pengar.

Orden föll inte exakt så, men det var något dit­åt. Och det hon oav­sikt­ligt sa oss var, att vårt för­slag är för krång­ligt, tar för myc­ket tid, och att hon mås­te göra content.

Jag vet.

Jag vet ock­så att det är något abso­lut nöd­vän­digt om man ska lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Och jag vet att Maria vet det. Fick hon råda skul­le hon säkert göra det nöd­vän­di­ga grundarbetet.

Svårt att vara marknadschef idag

Alla vill egent­li­gen använ­da sin tid, ener­gi och intel­lekt på bäs­ta sätt. Inte bara till att släc­ka brän­der och hål­la en mas­sa tyc­ka­re nöj­da. Ändå är det så var­da­gen för många mark­nads­che­fer ser ut. Kän­ner du igen dig?

Att vara ansva­rig för mark­nads­fö­ring är ett otack­samt jobb. Roligt men otack­samt. När för­sälj­ning­en går bra är det and­ras för­tjänst. När det går dåligt är det fel på mark­nads­fö­ring­en. Och många skyn­dar till med syn­punk­ter på hur det ska göras. Och and­ra ifrå­ga­sät­ter värdet.

I Dagens Media för ett år sedan kun­de man läsa att ”hälf­ten av de svens­ka börs­bo­la­gen anser att mark­nads­fö­ring­en inte har någon stör­re effekt på för­sälj­ning­en.” Där­för mås­te mark­nads­che­fen slåss med näb­bar och klor för att för­sva­ra sin bud­get. Oftast slu­tar det i att mer ska göras med mind­re resurser.

Hos en kund vi job­bar med – en divi­sion inom ett mul­ti­na­tio­nellt före­tag – är de fyra mark­nads­fö­ra­re som ser­var 80 sälj­kon­tor runt om i värl­den. Då krävs magi för att leverera.

Bli inte lurad

Så jag har full för­stå­el­se om du kän­ner att fyra dagar egen tid och tolv av vår är på tok för mycket.

Och ändå kan jag inte erbju­da dig någon gen­väg. En ”quick fix”. Vill du göra con­tent mar­ke­ting för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal som gör din övri­ga mark­nads­fö­ring mer fram­gångs­rik och effek­tiv, så behö­ver du en genom­tänkt plan.

Träf­far du en byrå som säger något annat; spring. De ljuger.

Sprid vidare

Om du tyck­te dagens avsnitt av Åsikt var värt att lyss­na på så hop­pas jag du skri­ver en rad på Twit­ter, Face­book och Lin­ke­dIn och tip­sar dina kol­le­gor och vänner.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)