KNTNT är ingen contentbyrå.

KNTNT är ing­en contentbyrå.

Det är rubri­ken för avsnitt 21 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 8 feb­ru­a­ri 2016, och jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Klickbete?

KNTNT är ing­en contentbyrå.

– Vad f‑n menar han?, tän­ker du. Är rubri­ken ett klick­be­te? I så fall lyc­ka­des det.

Nej. Rubri­ken är ing­et klick­be­te. Den är för­stås for­mu­le­rad för att loc­ka till lyss­ning eller läs­ning – som alla bra rubri­ker. Men ing­et bete. För det finns både tan­ke och sub­stans bakom.

En middag

Det bör­ja­de med en mid­dag för ett par vec­kor sedan. Vi var tio per­so­ner runt bor­det. Alla med pas­sion för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Du skul­le kän­na igen de fles­ta från Face­book-grup­pen Con­tent Mar­ke­ting Sve­ri­ge.

Vi var hem­ma hos en av oss. Lät oss väl sma­ka av den goda maten och det lika goda vinet. Och pra­ta­de som man gör mest; om allt mel­lan him­mel och jord. Men myc­ket hand­la­de för­stås om con­tent marketing.

Svenskt content marketing-community

Vid kaf­fet bör­ja­de vi pra­ta om det svens­ka con­tent marketing-communityt.

– Va, finns det ett sådant?, frå­gar du dig.

Ja! Och nej… Det beror på vad du läg­ger i ordet com­mu­ni­ty. Det finns ing­et orga­ni­se­rat com­mu­ni­ty, som en för­e­ning eller lik­nan­de. Men det finns en gemen­skap mel­lan dig och mig och alla and­ra som tyc­ker att con­tent och con­tent mar­ke­ting är intres­sant och av viktigt.

Det är en gemen­skap utan med­lem­skap eller agen­da. En gemen­skap i vil­ken alla är väl­kom­na att del­ta på sina egna vill­kor. Någ­ra ska­par eget inne­håll och delar fri­kos­tigt med sig av det. And­ra delar vär­de­fullt inne­håll, kom­men­te­rar och del­tar i dis­kus­sio­ner­na. Och de fles­ta, kanske nio av tio, hål­ler låg pro­fil, men läser och begrun­dar, och lär sig på egen hand. Någ­ra av oss träf­fas och umgås på kon­fe­ren­ser, semi­na­ri­er och andrar event. Eller pri­vat, som de tio runt mid­dags­bor­det den här kvällen.

[Vin­jett]

Var är contentbyråerna?

Vi var som sagt vid kaf­fet, när vi kom in på det svens­ka con­tent marketing-communityt.

Jag sa, som jag ock­så har sagt offent­ligt, att det är synd att svens­ka con­tent­by­rå­er inte del­tar mer aktivt i com­mu­ni­tyt. Tänk till exem­pel hur Spoon, OTW, Appel­berg och Sitrus kan bidra till att utveck­la con­tent mar­ke­ting i Sve­ri­ge, genom att dela med sig av sina erfa­ren­he­ter – både goda och dåliga.

Alla höll för­stås med. Men en av oss gjor­de en myc­ket insikts­full reflektion.

Nya möjligheter

De byrå­er som idag kal­lar sig con­tent­by­rå­er, till exem­pel Swe­dish Con­tent Agen­ci­es 27 med­lem­mar, är i grun­den upp­drags­pub­li­cis­ter. Fram tills nu har det inne­bu­rit att de inter­vju­ar, skri­ver, foto­gra­fe­rar, säl­jer annon­ser, lay­ou­tar, tryc­ker och dis­tri­bu­e­rar maga­sin – på upp­drag av sina kun­der. Allt från Buffé som OTW gör på upp­drag av ICA, till Tros­sen som Rubrik gör för Sjöraddningssällskapet.

Men nu finns en ny möj­lig­het. Fler och fler mark­nads­di­rek­tö­rer och mark­nads­che­fer efter­frå­gar den sor­tens inne­håll som finns i kund­tid­ning­ar, ofta kal­lad redak­tio­nellt inne­håll, för att använ­da i and­ra kana­ler; på web­ben, i nyhets­brev, och i soci­a­la medi­er. Men ock­så på nya for­mat; till exem­pel ebok, podd, och inte minst video.

Branschglidning

En del av des­sa pro­duk­tio­ner när­mar sig vad reklam­by­rå­er tra­di­tio­nellt gör. Spoon gjor­de till exem­pel reklam­fil­men Vol­vo Trucks vs. Koe­nigs­egg för Vol­vo Trucks. Annat lik­nar vad PR-byrå­er tra­di­tio­nellt gör. OTW gör till exem­pel Barn­can­cer­rap­por­ten för Barn­can­cer­fon­den. Något är snubb­lan­de nära sådant digi­tal­by­rå­er tra­di­tio­nellt leve­re­rar. Till exem­pel skö­ter Chif­fer om Alcro Färgs kon­ton på Instagram och Pintarest.

De tidi­ga­re upp­drags­pub­li­cis­ter­na har helt enkelt givit sig in i reklam‑, PR- och digi­tal­by­rå­er­nas värld. Och de har inte varit sena med att kont­ra. Bransch­glid­ning­en är fullständig.

Förr gick man till reklam­by­rå­er för inne­håll i betal­da kana­ler. PR-byrå­er för inne­håll i för­tjän­ta kana­ler. Digi­tal­by­rå­er för inne­håll i soci­a­la medi­er. Och upp­drags­pub­li­cis­ter för kund­tid­ning. Nu kan vem som helst hjäl­pa dig. Åtminsto­ne säger de det.

Därför kniper de käft

Men som­li­ga har kom­mit läng­re än and­ra. Och de som har kom­mit längst tyc­ker inte de har något att vin­na på att hjäl­pa poten­ti­el­la kon­kur­ren­ter att kom­ma i kapp. Det skul­le vara själv­mål. Och där­för kni­per de käft, och delar inte med sig av sitt kun­nan­de och sina erfarenheter.

Det är begrip­ligt. Men sam­ti­digt väl­digt trå­kigt. För för­lo­rar­na är inte bara de byrå­er som inte häng­er med, utan i ännu stör­re utsträck­ning deras kun­der och alla and­ra som tving­as upp­fin­na hju­let på nytt. Det vill säga du.

Unge­fär så lät reso­ne­mang­et runt mid­dags­bor­det, den där kväl­len för ett par vec­kor sedan.

Vi som satt där var en gans­ka bro­kig ska­ra. Någ­ra från köpar­si­dan, and­ra från leve­ran­törs­si­dan. Någ­ra anställ­da, and­ra egna. Det som för­e­nar oss är insik­ten att kom­mu­ni­ka­tio­nens vill­kor har skri­vits om i grunden.

Take it or leave it

Ända sedan boktryckar­kons­ten upp­kom i mit­ten av 1400-talet och fram till nu har de som kon­trol­le­rar pro­duk­tio­nen och dis­tri­bu­tio­nen av inne­håll ock­så haft störst infly­tan­de över vad som kommuniceras.

Om man inte hör­de till de nära 19 000 fans som var på Mal­mö Sta­di­on den 31 okto­ber 1987 och såg Mal­mö FF slå IFK Göte­borg med 2–1, så var man hän­vi­sad till tid­ning­ar, radio och tv för att få ett match­re­fe­rat. Och köp­te man Syd­svens­kan eller Göte­borgs-Pos­ten, så fick man refe­ra­tet till­sam­mans med ledar­si­dor, inri­kesny­he­ter, utri­kesny­he­ter, finansny­he­ter, kul­tur­si­dor – och en mas­sa annon­ser. Take it or lea­ve it. Såda­na var villkoren.

Cut the crap, or I leave

Men som tid­nings­död, tv-kris och annons­bloc­ke­ra­re bär vitt­nes­börd om, så hål­ler det på att för­änd­ras. Idag kan man få match­re­fe­rat från ett otal käl­lor – på klub­bar­nas egna webb­si­dor och Face­book-sidor, på sup­por­ter­klub­bar­nas dito, och genom enskil­da fans rap­por­te­ring i soci­a­la medi­er. Med Perisco­pe och Meer­kat är det till och med möj­ligt att sit­ta på bus­sen eller stå i ICA-kön och se mat­chen live. Med sådant utbud är det mot­ta­ga­ren som bestäm­mer. Cut the crap, or I lea­ve. Det är de nya reglerna.

Den här utveck­ling­en bör­ja­de när Tim Ber­ners-Lee la grun­den till World Wide Webb. Under 1990-talet blev det möj­ligt för var man att ska­pa sin egen webb­plats, och när 1900-talet över­gick i 2000-talet hade de förs­ta soci­a­la medi­er­na sett dagens ljus.

Kotler on Marketing

Redan vid den tiden hade någ­ra få insikts­ful­la tän­ka­re för­stått hur det­ta för all­tid för­änd­rar vill­ko­ren för marknadsföring.

In the coming deca­de mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z. […] Mar­ke­ters will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te, and deli­ver custo­mer value.

Det skrev Philip Kot­ler i sin bok Kot­ler on Mar­ke­ting. Året var 1999.

The Cluetrain Manifesto

Sam­ma år var Rick Levi­ne, Christop­her Loc­ke, Doc Searls, David Wein­ber­ger och Jake McKee ute på web­ben och spi­ka­de upp 95 teser, som de sen utveck­lar i boken The Clu­etrain Mani­fe­sto: The End of Busi­ness as Usu­al. Ett axplock:

• ”The Inter­net is enabling con­ver­sa­tions among human beings that were simply not pos­sib­le in the era of mass media.”
• ”Even at its worst, our new­found con­ver­sa­tion is more inte­re­s­ting than most tra­de shows, more enter­tai­ning than any TV sit­com, and cer­tain­ly more true-to-life than the cor­po­ra­te web sites we’ve been seeing.”
• ”If you want us to talk to you, tell us somet­hing. Make it somet­hing inte­re­s­ting for a change.”

Permission marketing

Och sam­ma år, 1999, för­fat­ta­de Seth Godin boken Per­mis­sion Mar­ke­ting, som la den gemen­sam­ma grun­den för både inbound mar­ke­ting och con­tent marketing.

I boken jäm­för Seth Godin tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring med att rag­ga på klubbar.

Tänk dig en man som låter sy upp en svin­dyr kostym, köper nya skor och top­par allt med iögon­fal­lan­de acces­so­a­rer. Han tar hjälp av en stra­teg för att ana­ly­se­ra sin mål­grupp, kvin­nor, och iden­ti­fi­e­ra klub­bar där chan­sen för träff är stor. Till­sam­mans läg­ger de upp en stra­te­gi. Och vil­ken stra­te­gi sen! Han går fram till förs­ta bäs­ta kvin­na i baren, och frå­gar om hon vill föl­ja med honom hem. Oftast får han nob­ben; någon gång en öl i ansik­tet. Men låter sig inte ned­slås av det, utan fort­sät­ter till näs­ta. Och näs­ta, och näs­ta, … Får han ing­et napp den kväl­len så är det fel på klä­der­na, skor­na och acces­so­a­rer­na. Skräd­da­ren får spar­ken, och stra­te­gen ock­så. Nytt för­sök näs­ta kväll.

Det fun­ge­ra­de någorlun­da hygg­ligt förr. Men inte läng­re. Idag mås­te du dej­ta, enligt Seth Godin.

Om förs­ta dej­ten gick bra, så träf­fas de två igen. Och igen, och igen, … De lär kän­na varand­ra, och bör­jar för­står varand­ras behov och öns­ke­mål. Så små­ning­om träf­far de varand­ras famil­jer, gif­ter sig, får barn och lever till­sam­mans i nöd och lust.

Per­mis­sion Mar­ke­ting is just like dating. It turns strang­ers into fri­ends and fri­ends into life­ti­me custo­mers. Many of the rules of dating app­ly, and so do many of the benefits.

Något har hänt

Att något har hänt för­står näs­tan alla av dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar. Någ­ra har för­stått vad Kot­ler, Godin och för­fat­tar­na till The Clu­etrain Mani­fe­sto berät­ta­de för mer än fem­ton år sedan. And­ra klam­rar sig fast vid det sjun­kan­de skep­pet; hop­pas att elän­det är över­gå­en­de. Men de all­ra fles­ta avvak­tar och hop­pas på en quick fix.

Det som förenar oss och skiljer oss från contentbyråer

Det som för­e­nar oss som satt där runt mid­dags­bor­det för någ­ra vec­kor sedan, är insik­ten att våg­skå­len har tip­pat över, att fram­ti­dens mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor, och att det inte finns någon quick fix.

Den insik­ten har vi säkert gemen­samt med många ute på con­tent­by­rå­er­na. Men det finns en sak till som för­e­nar oss runt bor­det. Vil­jan att hjäl­pa så många som möj­ligt att bör­ja den svå­ra omställ­ning­en från avbry­tan­de till vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Och den vil­jan tycks många con­tent­by­rå­er sak­na. De hål­ler hell­re sin kun­skap och erfa­ren­het hem­lig för dig, än att ris­ke­ra hjäl­pa en kon­kur­rent som inte har kom­mit lika långt.

Kntnt är ingen contentbyrå

Som du för­står gav det här mid­dags­sam­ta­let myc­ket att tän­ka på. Tan­kar som jac­kar in i and­ra tan­ke­spår. Ett sådant är hur vi på byrån Knt­nt ska eti­ket­te­ra oss.

Är vi en con­tent­by­rå? Vi har sagt det en tid. Eftersom vi är spe­ci­a­li­se­ra­de på con­tent som medel för att gene­re­ra för­sälj­ning, öka kund­lo­ja­li­tet och byg­ga varumärke.

Men ska inte en con­tent­by­rå ock­så göra inne­håll åt sina kun­der? Jo…

Och vi har för­sökt. Inte själ­va. För vi tror inte det går att vara bra på allt. Och vi är bäst på affä­ren. Så där­för tea­ma­de vi upp oss med en rik­tig con­tent­by­rå, och bör­ja­de byg­ga ett nät­verk av fri­lan­sa­re, för att på så sätt kun­na hjäl­pa våra kun­der med produktion.

Men… Det var inte vi. Så vi slu­ta­de. Vi tip­sar gär­na om con­tent­by­rå­er och fri­lan­sa­re som vi tyc­ker är duk­ti­ga. Men vi vill inte sit­ta och skä­ra emel­lan. Det är inte vår grej.

Så där­för bör­ja­de vi säga att Knt­nt är en ”con­tent­by­rå som inte gör con­tent”. Defi­ni­tivt annorlun­da, men inte så tydligt.

Men sam­ta­let runt mid­dags­bor­det fick oss att inse det själv­kla­ra. Vi är ing­en con­tent­by­rå! Har ald­rig varit. Kom­mer ald­rig att bli. För con­tent­by­rå­er pro­du­ce­rar inne­håll åt sina kun­der. Vi  är inte bra på det. Vill inte göra det. Vi gör det inte.

Vår grej är att hjäl­pa led­ning och mark­nadsteam med kun­skap, meto­der och verk­tyg för att göra con­tent. Kun­skap och erfa­ren­het vi vill dela med oss av. Tvärte­mot vad con­tent­by­rå­er vill!

Kntnt är en…

Så om vi inte är en con­tent­by­rå, vad är vi då?

Helst skul­le vi vil­ja slip­pa en eti­kett. Men så fun­ge­rar det inte. Män­ni­skor sor­te­rar in saker och ting i kate­go­ri­er, och drar sen alla i en kate­go­ri över sam­ma kam. Det sker omed­ve­tet för att för­enk­la till­va­ron. Ing­et vi kan göra något åt; bara för­hål­la oss till.

I vår bransch finns många oli­ka kate­go­ri­er att väl­ja mel­lan: reklam­by­rå, varu­mär­kes­by­rå, PR-byrå, con­tent­by­rå, event­by­rå, medi­a­by­rå, pro­duk­tions­by­rå, web­by­rå, digi­tal­by­rå och säkert någon mer jag glömde.

Ja just det, det finns ock­så kom­mu­ni­ka­tions­by­rå och stra­te­gisk kommunikationsbyrå.

Kom­mu­ni­ka­tions­by­rå är när­mast ett sam­lings­namn för alla des­sa byrå­er. Medan en stra­te­gisk kom­mu­ni­ka­tions­by­rå är en byrå som hjäl­per före­tag att nå sina över­gri­pan­de och stra­te­gis­ka mål med kom­mu­ni­ka­tion, såväl intern som extern.

Av alla des­sa eti­ket­ter är det väl den sista som lig­ger när­mast det vi gör. Men vi foku­se­rar på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Så kanske kan man kal­la oss för en stra­te­gisk mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions-byrå.

Äsch…

Äsch! Du kän­ner oss. Det behövs ing­en eti­kett. Du vet att vi talk the talk and walk the walk.

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)