För många före­tag hand­lar con­tent mar­ke­ting och annan vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion om att ska­pa vär­de för poten­ti­el­la kun­der genom att visa en exper­tis inom sitt områ­de och att det inne­håll i soci­a­la medi­er (och and­ra digi­ta­la kana­ler) man delar med sig ska­par ett vär­de för kun­der­na genom artik­lar, blog­gin­lägg, sta­tusupp­da­te­ring­ar i soci­a­la medi­er, podcasts, vide­oklipp, etcetera.

Istäl­let för tra­di­tio­nell trist mark­nads­fö­ring är tan­ken att före­tag ska lyf­ta fram, och bör­ja pra­ta om det som mål­grup­pen vill höra och läsa.

Ett utmärkt exem­pel på det­ta är svens­ka Oat­ly som har gått från att vara ett trå­kigt alter­na­tiv till mjölk till ett livsstils­fö­re­tag med en inno­va­tiv mark­nads­fö­ring som väc­ker intresse.

Dålig stämning i kyldisken

Oat­ly är ett före­tag som utveck­lar, pro­du­ce­rar och mark­nads­för bland annat hav­re­ba­se­ra­de dryc­ker och glass. Hös­ten 2014 stäm­de bran­ch­or­ga­ni­sa­tio­nen Svensk Mjölk Oat­ly eftersom Oat­ly bland annat klan­ka­de ned på komjölk i sin mark­nads­fö­ring för havredryck.

Oat­ly bestäm­de sig snabbt för att läg­ga ut stäm­ning­en på sin hem­si­da och sam­ti­digt häv­da att man erbjöd mil­jö­vän­li­ga­re och häl­so­sam­ma­re alter­na­tiv till exi­ste­ran­de mjölk­pro­duk­ter. Oat­lys age­ran­de led­de till att många kon­su­men­ter tog Oat­lys par­ti och före­ta­get har fått stor medi­al upp­märk­sam­het och även belö­nats med ett Sil­ve­r­ägg.

Stopp för vilseledande marknadsföring

Trots att Oat­ly använt sig av for­mu­le­ring­ar som ”No milk. No soy. No bad­ness” i sin mark­nads­fö­ring åbe­ro­pa­des ing­en utred­ning om att mjölk skul­le vara olämp­ligt som livs­me­del, under dom­stols­pro­ces­sen. Inom mark­nads­rät­ten tilläm­pas omvänd bevis­bör­da, vil­ket inne­bär att annon­sö­ren (före­ta­get) mås­te kun­na bevi­sa allt som sägs i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen för att det inte ska vara vilseledande.

I novem­ber 2015 kom domen och det stod klart att Mark­nads­dom­sto­len gått på Svensk Mjölks lin­je. Med för­bud vid vite om 2 mil­jo­ner kro­nor för­bjöds Oat­ly att använ­da en rad for­mu­le­ring­ar som ger intryck av att mjölk­pro­duk­ter, till skill­nad från hav­re­ba­se­ra­de livs­me­del, inte pas­sar för människor.

Oat­ly fick beta­la rät­te­gångs­kost­na­der på 1,3 mil­jo­ner kro­nor, byta ut pro­dukt­för­pack­ning­ar med ovanstå­en­de påstå­en­den och före­ta­get är i fram­ti­den begrän­sat i hur kom­mu­ni­ka­tio­nen får utfor­mas eftersom vitet om 2 mil­jo­ner kro­nor annars kan dömas ut…

Två sidor av samma mynt

Mark­nads­fö­ra­re möter utma­ning­ar i takt med att annonsin­täk­ter­na har flyt­tats från tra­di­tio­nel­la medi­er till den digi­ta­la mark­na­den sam­ti­digt som Ad-bloc­kers växer.

Annon­sö­rer­na tving­as hit­ta nya sätt att mark­nads­fö­ra sig och con­tent mar­ke­ting och annan vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion väger tungt. I Oat­ly-fal­let hand­la­de det om att foku­se­ra på det som lig­ger mål­grup­pen – den med­vet­na gene­ra­tio­nen som både bryr sig om sin egen häl­sa och mil­jön – närmst om hjär­tat och göra pro­duk­ten till en lifestyleprodukt.

Det är dock vik­tigt att se till att inne­hål­let är en lag­lig lös­ning på annon­sö­rer­nas pro­blem, dvs. föl­jer mark­nads­fö­rings­la­gens reg­ler, eftersom det annars kan kos­ta mer än det smakar.

Mark­nads­dom­sto­lens dom hit­tar du här:

Svensk Mjölk Eko­no­misk För­e­ning ./​. Oat­ly AB