3 av 4 köper av B2B-företag som ger dem insikt

Insikts­dri­ven mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning – insight mar­ke­ting – är en inbound-metod för B2B-före­tag som inte nöjer sig med att ska­pa leads utan ock­så vill dri­va efter­frå­gan. Meto­den använ­der inne­håll för att attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der och respekt­fullt ska­pa insikt om att det finns över­ty­gan­de skäl att lösa ett pro­blem eller fånga en möj­lig­het med varor och tjäns­ter som före­ta­get kan till­han­da­hål­la. Ana­lys­fö­re­ta­get For­res­ter har visat att det kan leda till affär i tre av fyra fall.

Varför fattar inte alla att du har det bästa erbjudandet?

För­sälj­ning har all­tid varit svårt. Och det blir allt svå­ra­re. Jag behö­ver inte berät­ta det för dig. Som ansva­rig för ditt B2B-före­tags affärs­verk­sam­het, för­sälj­ning eller mark­nads­fö­ring är du allt­för väl med­ve­ten om det.

Du erbju­der en vara eller tjänst som inte ”bara” är bra och gör nyt­ta för dina kun­der. Du erbju­der något som ing­en kon­kur­rent kan mat­cha. Det kan vara en smart lös­ning, hög­re kva­li­tet, enkla­re hand­ha­van­de, läg­re total ägan­de­kost­nad, snab­ba­re tid till mark­nad eller något annat som gör din pro­dukt unik.

Så var­för står inte dina pre­sum­ti­va kun­der i kö för att köpa din vara eller tjänst? Fat­tar de inte vil­ket bra erbju­dan­de du har?

Är det för att de inte kän­ner till er eller ert erbju­dan­de? För att de inte för­står vad ert erbju­dan­de kan göra för dem eller inte ser vär­det av det? Eller för att de inte kan för­kla­ra det för res­ten av sin organisation?

Jag gis­sar att sva­ret är lite av varje.

Vad riktiga framgångsrika B2B-företag gör

Men det finns B2B-före­tag med kom­plex för­sälj­ning som verk­li­gen sopar banan med sina kon­kur­ren­ter. Som lyc­kas vin­na 3 av 4 affä­rer. Hur gör de?

Det bestäm­de sig ett gäng ana­ly­ti­ker på Gart­ner-ägda CEB för att ta reda på. Under mer än fem år sam­la­de de in kvan­ti­ta­tiv och kva­li­ta­tiv data från både B2B-säl­ja­re och B2B-köpa­re, for­mu­le­ra­de hypo­te­ser, lyss­na­de lyhört på kri­tik och vida­re­ut­veck­la­de hypo­te­ser­na till model­ler och verk­tyg som du kan använ­da dig av. Resul­ta­ten har pub­li­ce­rats i fle­ra artik­lar i Har­vard Busi­ness Revi­ew och två böcker.

Så vad kom de fram till?

De fles­ta B2B-före­tag använ­der myc­ket av sin mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning till att lyf­ta fram för­de­lar­na med sina varor och tjäns­ter. Men inte de rik­tigt fram­gångs­ri­ka företagen.

Rik­tigt fram­gångs­ri­ka före­tag använ­der mark­nads­fö­ring för att vin­na pre­sum­ti­va kun­ders för­tro­en­de, genom att pra­ta om deras bransch och deras verksamhet.

Rik­tigt fram­gångs­ri­ka före­tag miss­bru­kar inte för­tro­en­det med enk­la trick som att loc­ka med en ”lead mag­net”.

Rik­tigt fram­gångs­ri­ka före­tag använ­der för­tro­en­det till att hjäl­pa pre­sum­ti­va kun­der att se pro­blem och hur de kan lösas, eller se mis­sa­de möj­lig­he­ter och hur de kan till­va­ra­tas. Natur­ligt­vis gör de sam­ma sak med det pro­blem eller den möj­lig­het som de själ­va kan hjäl­pa till med.

Insight marketing skiljer framgångsrika från mängden

Men! Och nu kom­mer vi till det som verk­li­gen skil­jer de rik­tigt fram­gångs­ri­ka före­ta­gen från res­ten. Det är två saker:

1. När en pre­sum­tiv kund visar intres­se för det pro­blem eller den möj­lig­het som före­ta­get kan hjäl­pa till med, så sam­ar­be­tar mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re för att för­med­la insik­ten om bety­del­sen av pro­ble­met eller den mis­sa­de möj­lig­he­ten. När den pre­sum­ti­va kun­den har nått insik­ten kan hon eller han inte läng­re blun­da för pro­ble­met eller den mis­sa­de möj­lig­he­ten; att göra det vore snudd på tjänstefel.
2. Med insik­ten kom­mer ock­så behov att lära sig mer om pro­ble­met eller möj­lig­he­ten, om tänk­ba­ra lös­ning­ar och om möj­li­ga leve­ran­tö­rer. Sam­ma sak gäl­ler and­ra intres­sen­ter som är del­ak­ti­ga i köp­be­slu­tet. Så där­för sam­ar­be­tar mark­nad och sälj för att hjäl­pa köpar­na till ett koncensusbeslut.

Vi kal­lar det­ta arbets­sätt för insight mar­ke­ting (eftersom allt coolt mås­te ha ett eng­elskt namn).

Presumtiva kunder föredrar insight marketing

Att insight mar­ke­ting är upp­skat­tat av B2B-kun­der visar fle­ra studier.

I en stu­die av ana­lys­fö­re­ta­get For­res­ter fick besluts­fat­ta­re i glo­ba­la före­tag med minst 100 anställ­da sva­ra på vad de vär­de­sät­ter hos en leve­ran­tör:¹

• 68% vär­de­sät­ter leve­ran­tö­rer som för­står deras före­tag, deras pro­blem och hjäl­per dem att lösa dem.
• 50% vär­de­sät­ter leve­ran­tö­rer som ger dem nya insikter.

I en annan stu­die av ana­lys­fö­re­ta­get CEB fick B2B-köpa­re som nyli­gen hade genom­fört ett köp av en kom­plex lös­ning dels ange i hur stor utsträck­ning deras beslut hade änd­rats under köp­pro­ces­sen och dels vär­de­ra oli­ka egen­ska­per hos inne­håll de hade tagit del av under köp­pro­ces­sen.² Man fann på det sät­tet två egen­ska­per hos inne­håll som sig­ni­fi­kant påver­kar köpbeslut:

• Inne­håll som lär köpa­re något nytt om verk­sam­he­tens behov eller utmaningar.
• Inne­håll som för­ser köpa­re med över­ty­gan­de skäl att vid­ta åtgärd.

I ännu en stu­die av For­res­ter fick besluts­fat­ta­re i glo­ba­la före­tag med minst 100 anställ­da berät­ta vem de väl­jer att köpa av:³

• 3 av 4 väl­jer den B2B-leve­ran­tör som först hjäl­per dem till en insikt och att omvand­la den till en tyd­lig plan som leder till affärsnytta.

Note­ra bety­del­sen av att vara först.

Insight marketing händer på webben

För att ditt före­tag ska vara först med att för­med­la insikt till pre­sum­ti­va köpa­re och hjäl­pa dem fram till beslut så mås­te ni göra det på web­ben. Det är där som näs­tan alla B2B-köp bör­jar idag:

• 94% av B2B-köpa­re söker infor­ma­tion på web­ben någon gång under köp­be­slu­tet.⁴
• 74% av B2B-köpa­re gör mer än hälf­ten av sina efter­forsk­ning­ar onli­ne.⁵
• 59% av B2B-köpa­re före­drar att att söka infor­ma­tion på web­ben fram­för att kon­tak­ta en säl­ja­re.⁶
• 57% av köp­pro­ces­sen är avver­kad innan en genom­snitt­lig B2B-köpa­re tar kon­takt med säl­ja­re.⁷

Med and­ra ord: Ska ditt före­tag bli en av de rik­tigt fram­gångs­ri­ka, så mås­te ni synas på web­ben. Men det räc­ker inte!

Systematiskt och skalbart

Det räc­ker inte med att vara på web­ben. Det räc­ker inte hel­ler med att bju­da dina pre­sum­ti­va kun­der på inne­håll de äls­kar. Inte ens om det för­med­lar djup och använd­bar insikt. Det behövs ock­så ett sys­te­ma­tiskt och skal­bart sätt att ta dina pre­sum­ti­va kun­der vid han­den och hjäl­pa dem längs köpre­san fram till ett beslut. Rätt gjort blir tre av fyra pre­sum­ti­va kun­der ock­så verk­li­ga kun­der med ett sådant tillvägagångssätt.

För det­ta ända­mål behö­ver du en digi­tal platt­form dit pre­sum­ti­va kun­der åter­kom­mer för att få inne­håll de vill ha, sam­ti­digt som de läm­nar digi­ta­la fot­spår som gör det möj­ligt att på ett respekt­fullt sätt intro­du­ce­ra det pro­blem eller den mis­sa­de möj­lig­het som leder pre­sum­ti­va kun­der till er.

Vad sjutton är en digital plattform?

Digi­tal platt­form kal­las en sajt eller en app som använ­da­re från fle­ra skil­da men sam­man­kopp­la­de sidor av en mark­nad kan använ­da och där­i­ge­nom få vär­de och sam­ti­digt ska­pa vär­de för de and­ra sidor­na.⁸

Saj­ten www​.goog​le​.se är ett bra exem­pel. Saj­ten ger dig sökre­sul­tat sam­ti­digt som dina digi­ta­la fot­spår – vad du söker efter, vil­ket sökre­sul­tat du val­de att gå vida­re till och hur länge du stan­na­de där – ska­par vär­de för Goog­le, som får betalt av annon­sö­rer, som i sin tur får bra expo­ne­ring mot dig. Saj­ten är en platt­form som ska­par vär­de för tre sidor – alla som söker, alla som annon­se­rar och Google.

På sam­ma sätt fun­ge­rar en digi­tal platt­form för insight mar­ke­ting. Dina pre­sum­ti­va kun­der får inne­håll sam­ti­digt som deras digi­ta­la fot­spår ska­par vär­de för dig.

Digital plattform för insight marketing

En digi­tal platt­form för insight mar­ke­ting är en webb­plats med en algoritm.

På webb­plat­sen pub­li­ce­rar du regel­bun­det inne­håll som till­ta­lar oli­ka per­son­lig­he­ter, ur oli­ka mål­grup­per, i oli­ka situ­a­tio­ner längs köpre­san. När dina pre­sum­ti­va kun­der tar del av inne­hål­let läm­nar de kvar digi­ta­la fotspår.

Algo­rit­men ana­ly­se­rar de digi­ta­la fot­spå­ren som var­je besö­ka­re läm­nar på platt­for­men för att ge var­je indi­vid för­slag på inne­håll som pas­sar just honom eller hen­ne. Bland det rekom­men­de­ra­de inne­hål­let finns ock­så inne­håll som är tänkt att upp­munt­ra pre­sum­ti­va köpa­re att ta näs­ta steg på sin köpresa.

Det påmin­ner om det som Face­book gör med ditt nyhets­flö­de – fast för dina B2B-kunder.

Ha inte för bråttom

Jag vet att det är fres­tan­de att använ­da den digi­ta­la platt­for­men till att föra ut bud­skap om hur du kan hjäl­pa dina pre­sum­ti­va kun­der eller åtminsto­ne berät­ta om det pro­blem du kan lösa för dem. Gör inte det!

Skul­le du göra det så vän­der pre­sum­ti­va kun­der i dör­ren. Du har ännu inte för­tjä­nat deras för­tro­en­de för att du är värd att lyss­na på.

Natur­ligt­vis finns det bland dem som besö­ker den digi­ta­la platt­for­men köpa­re som är redo att pra­ta pro­blem och lös­ning­ar. Och de kom­mer hit­ta till din ordi­na­rie webb­plats där du kan (och ska!) pra­ta pro­blem och lös­ning­ar. Men de är en minoritet.

De fles­ta är ännu inte redo. Det har de rik­tigt fram­gångs­ri­ka B2B-före­ta­gen insett, och job­bar där­för med fle­ra del­mål på vägen till slut­må­let: försäljning.

Delmål 1: Kommunikationskapital

Det förs­ta del­må­let är att få den pre­sum­ti­va besö­ka­ren att kom­ma till­ba­ka igen, och igen och igen och så vida­re tills du har för­tjä­nat hans eller hen­nes för­tro­en­de för att det du har att berät­ta är värt att ta del av.

Det­ta för­tro­en­de­ka­pi­tal kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal och ger ditt före­tag fle­ra kon­kur­rens­för­de­lar, visar forsk­ning vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm.⁹ Till exem­pel kan kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal använ­das för att stär­ka varu­mär­ket och till att mark­nads­fö­ra och säl­ja mer kostnadseffektivt.

När en en pre­sum­tiv kund läm­nar många digi­ta­la fot­spår under en inte allt­för lång tid så har du san­no­likt för­tjä­nat visst kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Var rädd om för­tro­en­det. Det är för tidigt att kon­tak­ta den pre­sum­ti­va kun­den (om hon eller han inte hör av sig själv). Men det är dags att job­ba mot näs­ta delmål.

Delmål 2: Väck tanken på ett problem eller en missad möjlighet

Näs­ta del­mål är att använ­da för­tro­en­det till att intro­du­ce­ra tan­ken på att det kan fin­nas ett pro­blem eller en out­nytt­jad möj­lig­het. Det ska natur­ligt­vis vara det pro­blem eller den möj­lig­het som ditt före­tag kan hjäl­pa till med.

Du gör det­ta genom att blan­da in en lagom dos av inne­håll med det­ta syf­te i de per­son­li­ga rekom­men­da­tio­ner­na av innehåll.

Det kan vara fres­tan­de att i det sam­man­hang­et berät­ta hur ditt före­tag kan hjäl­pa. Men gör inte det. För­sö­ker du säl­ja för snabbt så skräm­mer du bort fler pre­sum­ti­va kun­de än du vin­ner. Ha is i magen.

Först när de digi­ta­la fot­spå­ren leder till inne­håll som visar att en pre­sum­tiv kund har bör­jat utfors­ka pro­ble­met eller möj­lig­he­ten är det dags att ta hen­ne eller honom i han­den och bör­ja leda hen mot din lösning.

Delmål 3: Generera leads

Det mesta av inne­hål­let på din platt­form (säg 80%) bör vara öppet och fritt till­gäng­ligt så att sök­mo­to­rer hit­tar det och fram­ti­da och nuva­ran­de kun­der kan ta del av det (och läm­na sina fot­spår). Det­ta inne­håll kan ha stor spänn­vidd så länge dina pre­sum­ti­va kun­der tyc­ker det är bra, och kom­ma i form av blog­gin­lägg, pod­dav­snitt, vide­oklipp och liknande.

Men inne­håll för pre­sum­ti­va kun­der som vill lära sig mer om tänk­ba­ra lös­ning­ar på det pro­blem eller den mis­sa­de möj­lig­het som ditt före­tag kan hjäl­pa dem med bör vara reser­ve­rat endast för intres­se­ra­de. Det­ta är ett mer omfat­tan­de och dju­pa­re utbild­nings­ma­te­ri­al i form av white papers, eböc­ker, utbild­nings­vi­de­os och liknande.

För att få till­gång till platt­for­mens utbild­nings­ma­te­ri­al mås­te en besö­ka­re bli med­lem på platt­for­men. Med­lem­ska­pet är gra­tis, men ”kos­tar” kon­tak­tin­for­ma­tion och even­tu­ellt and­ra uppgifter.

Det tred­je och sista del­må­let innan affär är att för­må pre­sum­ti­va kun­der att bli med­lem­mar på platt­for­men. Det är så du gene­re­rar leads.

Köpresan

När en pre­sum­tiv kund blir med­lem på platt­for­men och bör­jar ta del av utbild­nings­ma­te­ri­a­let så är det ett tyd­ligt tec­ken på att hon eller han har gett sig ut på en köpre­sa. Under resan söker hen i tur och ord­ning svar på tre frågor:

1. Var­för mås­te jag lösa pro­ble­met eller fånga möjligheten?
2. Hur ska vi göra?
3. Vem ska hjäl­pa oss?

Utbild­nings­ma­te­ri­a­let som är exklu­sivt för­be­hål­let med­lem­mar på din platt­form ska besva­ra de förs­ta två frågorna.

Den förs­ta är till viss del redan besva­rad när de blir med­lem­mar. Det är ju insik­ten att de mås­te lösa ett pro­blem eller fånga en möj­lig­het som dri­ver dem att bli med­lem. Men det  finns många detal­jer som de ännu vill för­stå, och som utbild­nings­ma­te­ri­a­let mås­te besva­ra. Och än vik­ti­ga­re: De har kol­le­gor som ock­så ska tyc­ka till i beslu­tet och som ännu inte är övertygade.

Den störs­ta delen av utbild­nings­ma­te­ri­a­let mås­te besva­ra den and­ra frå­gan. Åter­i­gen är det vik­tigt att besva­ra den från oli­ka intres­sen­ters per­spek­tiv. Men ock­så med hän­syn till oli­ka per­son­lig­hets­ty­per; en del vill för­stå fram­ti­da möj­lig­he­ter, and­ra vad som behö­ver göras nu, och någ­ra hur ris­ker ska hanteras.

Säljare kliver in på scen

Trots att utbild­nings­ma­te­ri­a­let besva­rar de förs­ta två frå­gor­na så bör du som är säl­ja­re ta kon­takt med med­lem­mar som har bör­jat utbil­da sig. Det finns minst tre goda skäl:

1. Desto tidi­ga­re i köpre­san säl­ja­re kom­mer in, desto fler möj­lig­he­ter finns att stöt­ta pre­sum­ti­va kun­der på deras köpre­sa så att de kan genom­fö­ra den så smi­digt som möjligt.
2. Många gång­er kom­mer köpre­san att stan­na upp eller bör­ja om. Genom att eta­ble­ra kon­takt på Lin­ke­dIn kan säl­ja­re fort­sät­ta att hål­la kon­takt med den pre­sum­ti­va kun­den med soci­al selling.
3. Genom att vara per­son­li­gen när­va­ran­de under köpre­san och stöt­ta pre­sum­ti­va kun­der så ökar san­no­lik­he­ten sig­ni­fi­kant att det är ditt före­tag och er lös­ning som är sva­ret på den tred­je och sista frå­gan: ”Vem ska hjäl­pa oss?” Kom ihåg For­res­ters siff­ra: 74% väl­jer den leve­ran­tör som först hjäl­per dem till en insikt och att omvand­la den till en tyd­lig plan som leder till affärsnytta.

Insight marketing är inbound – men inte inbound marketing

Om du har läst så här långt så kanske du und­rar över lik­he­ter och skill­na­der mel­lan insight mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting. Jag ska där­för avslu­ta med en kort för­kla­ring av det.

Con­tent mar­ke­ting är ett ett sam­lings­namn för meto­der som använ­der inne­håll för att mark­nads­fö­ra och säl­ja. Det är fritt fram att blan­da din egen cock­tail av akti­vi­te­ter och kal­la det con­tent mar­ke­ting så länge som fyra prin­ci­per efterlevs:

• Vär­deska­pan­de: Inne­hål­let ska upp­le­vas vär­de­fullt i mot­ta­ga­rens situation.
• Egen egen­dom: Inne­hål­let ska till­han­da­hål­las på egen egen­dom, men spri­das i andras.
• Pågåen­de: Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras fre­kvent och konsistent.
• Affärsnyt­ta: Inne­hål­let ska ska­pa affärsnytta.

Både insight mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting bör föl­ja des­sa fyra prin­ci­per. Du kan tän­ka på dem som kon­kre­ta imple­men­ta­tio­ner av con­tent mar­ke­ting. Båda använ­der en digi­tal platt­form med inne­håll som attra­he­rar pre­sum­ti­va kunder.

Men där upp­hör likheterna.

Vid inbound mar­ke­ting används den digi­ta­la platt­for­men till att gene­re­ra så många leads som möj­ligt. Det låter ju bra. Men de fles­ta är kal­la. Att bear­be­ta dem stjäl dyr­bar tid och ris­ke­rar att irri­te­ra och fjär­ma pre­sum­ti­va kunder.

Vid insight mar­ke­ting används den digi­ta­la platt­for­men till att gene­re­ra så var­ma leads som möj­ligt. Det ger inte lika många leads lika snabbt som inbound mar­ke­ting. Men det ger leads som är genu­int intres­se­ra­de av lös­ning­ar på det pro­blem eller den möj­lig­het som ni kan hjäl­pa dem med.

Vidare läsning

Jag lovar att så snart jag hin­ner skri­va mer om insight mar­ke­ting. Då ska jag berät­ta hur du kan byg­ga din digi­ta­la platt­form för insight marketing.

I vän­tan på det rekom­men­de­rar jag att du läser boken The Chal­leng­er Custo­mer: Sel­ling to the Hid­den Influ­encer Who Can Mul­tiply Your Results. För insight mar­ke­ting byg­ger till stor del på de slut­sat­ser och model­ler som pre­sen­te­ras i boken.

---

1.  Käl­la: What Do Execu­ti­ve Buy­ers Find Valu­ab­le?, For­res­ter, 2012.↩
2.  Käl­la: 2012 B2B Custo­mer Sur­vey, CEB, 2012.↩
3.  Käl­la: Q4 2012 Glo­bal Execu­ti­ve Buy­er Insight Onli­ne Sur­vey, For­res­ter, 2012.↩
4.  Käl­la: 2014 Sta­te of B2B Procu­re­ment Study: Unco­ve­ring the Shifting Lands­cape in B2B Com­mer­ce, Accen­tu­re Inte­racti­ve, 2014.↩
5.  Käl­la: US B2B eCom­mer­ce Forecast: 2015 To 2020, For­res­ter, 2015↩
6.  Käl­la: Death Of A (B2B) Sales­man, For­res­ter, 2015.↩
7.  Käl­la:  Custo­mer Pur­cha­se Rese­arch Sur­vey, CEB, 2011.↩
8.  Jean-Char­les Rochet, Jean Tiro­le: Two-Sided Mar­kets: An Over­vi­ew, Mas­sachu­setts Insti­tu­te of Tech­no­lo­gy, 2004.↩
9.  Käl­la: Sara Rosengren, Michael Dah­lén: Explo­ring Adver­ti­sing Equi­ty: How a Bran­d’s Past Adver­ti­sing May Affect Con­su­mer Wil­ling­ness to Appro­ach Its Futu­re Ads, Jour­nal of Adver­ti­sing, Volym 44, Num­mer 1, 2015.↩