Innehåll längs köparens resa

Du vet att inne­håll – bra inne­håll som din mål­grupp vill ta del av – är abso­lut vitalt för att lyc­kas med digi­tal mark­nads­fö­ring. Men vad för inne­håll vill de ta del av? Det är en cen­tral frå­ga som många brot­tas med. Desto mer du fun­de­rar på den, desto mer inser du att frå­gan är mång­bott­nad. Inne­hål­let mås­te anpas­sas efter mål­grup­pen, efter kana­len, efter tona­li­te­ten och så vida­re. Och kanske vik­ti­gast, men allt för ofta för­bi­sett: Du mås­te anpas­sa inne­hål­let efter var kun­den befin­ner sig i sin resa genom säljtrat­ten. I den­na arti­kel får du lära dig en använd­bar modell för att iden­ti­fi­e­ra och beskri­va vad för sorts inne­håll som du behö­ver pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra längs köpa­rens resa. Läs vidare!

Content marketing och köparens resa

Mark­nads­fö­ring hand­lar om att omvand­la möj­li­ga köpa­re, som är ove­tan­de om ditt erbju­dan­de, till nöj­da kun­der, som är loja­la och rekom­men­de­rar ditt erbju­dan­de till and­ra. Det är en pro­cess – mark­nads­fö­rings­pro­ces­sen – som består av steg där mark­nads­fö­ring­en (inklu­si­ve för­sälj­ning) tar kun­der­na från ett till­stånd till ett annat.

Den­na pro­cess kan beskri­vas med oli­ka model­ler. Jag dis­ku­te­ra­de des­sa i mitt för­ra blog­gin­lägg och går där­för inte in mer på det här. I stäl­let skall vi tit­ta när­ma­re på vad för sorts inne­håll dina kun­der vill ha i de oli­ka till­stån­den, och vad för sorts inne­håll som kan för­må dem att ta ste­get till näs­ta till­stånd. Det­ta är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om.

Köparens innehållsresa

För att pro­du­ce­ra inne­håll som fång­ar intres­set hos kun­der i ett visst till­stånd, så mås­te vi kän­na till vad för sorts inne­håll kun­den vill ta del av i just det till­stån­det. För att dri­va kun­den till näs­ta till­stånd, så mås­te vi ock­så kän­na till vad som kan för­må dem att ta det ste­get. Des­sa två aspek­ter – vad de vill ha och vad som får dem att gå vida­re – beskrivs sche­ma­tiskt i vad vi kal­lar köpa­rens inne­hålls­re­sa:

Köpa­rens inne­hålls­re­sa består av sju till­stånd och sex steg. I figu­ren (som ock­så kan lad­das ned som PDF-fil eller PNG-bild) beskrivs des­sa i all­män­na orda­lag. Vid arbe­tet med att ta fram en inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting, så behö­ver des­sa utveck­las och beskri­vas för var­je mål­grupp. Mer om det i en kom­man­de artikel.

Köparens tillstånd

Model­len beskri­ver sju till­stånd som kun­den kan befin­na sig i:

Ove­tan­de

Kun­den är ove­tan­de om före­ta­get och deras pro­duk­ter och kanske i all­män­het om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker all­mänt efter inne­håll om sådant som intres­se­rar henne.

Nyfi­ken

Kun­den är nyfi­ken att veta mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker efter inne­håll som berät­tar om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom utan att gå in på detaljer.

Inspi­re­rad

Kun­den är inspi­re­rad att lära sig mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom och dess möj­lig­he­ter. Hon söker efter inne­håll för att lära sig mer om det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom.

Moti­ve­rad

Kun­den är moti­ve­rad att köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom. Hon söker efter inne­håll som visar på för­de­lar och nack­de­lar med oli­ka alter­na­tiv inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom.

Över­ty­gad

Kun­den är över­ty­gad om att den skall köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom och kän­ner att före­ta­get är rätt leve­ran­tör. Hon söker efter inne­håll som ger en ratio­nell för­kla­ring var­för des­sa pro­duk­ter behövs och var­för före­ta­get är rätt leverantör.

Redo

Kun­den är redo att genom­fö­ra köp av pro­duk­ter från före­ta­get. Hon söker efter inne­håll som visar hur pro­duk­ten används på bäs­ta sätt.

Nöjd

Kun­den är nöjd för allt inne­håll som hjäl­per hen­ne att använ­da pro­duk­ten på bäs­ta sätt, och för allt annat trev­ligt mate­ri­al som hon kan ta del av. Hon söker efter inne­håll som visar hur pro­duk­ten används på bäs­ta sätt eller intres­se­rar hen­ne i allmänhet.

Marknadsförarens och säljarens steg

Model­len beskri­ver ock­så sex steg som du, som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re, mås­te ta kun­den genom:

Upp­märk­sam­ma

För att ta kun­den från ove­tan­de till nyfi­ken skall du upp­märk­sam­ma det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom och eta­ble­ra en rela­tion. Det gör du genom att fånga och bibe­hål­la kun­dens upp­märk­sam­het med något som intres­se­rar kun­den utan att det nöd­vän­digt­vis är inom före­ta­gets område.

Intres­se­ra

För att ta kun­den från nyfi­ken till inspi­re­rad skall du intres­se­ra kun­den att lära sig mer om det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom och dess möj­lig­he­ter. Det gör du genom att visa, utan att argu­men­te­ra, på vad det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom hand­lar om och vil­ka möj­lig­he­ter det skapar.

Väc­ka önskan

För att ta kun­den från inspi­re­rad till moti­ve­rad skall du väc­ka öns­kan att köpa pro­duk­ter inom det sak­om­rå­de som ditt före­tag är verk­sam inom. Det gör du genom att bju­da på kun­skap om och erfa­ren­het av det sak­om­rå­de som före­ta­get är verk­sam inom utan att pra­ta i egen sak.

Över­ty­ga

För att ta kun­den från moti­ve­rad till över­ty­gad skall du över­ty­ga kun­den att köpa ditt före­tags pro­duk­ter. Det gör du genom att redo­gö­ra för för­de­lar och nack­de­lar med oli­ka alter­na­tiv, och hjäl­pa kun­den att göra rätt val (som kanske inte är deras produkter).

Påskyn­da handling

För att ta kun­den från över­ty­gad till redo skall du påskyn­da hand­ling genom att hjäl­pa till med sakar­gu­ment som kun­den behö­ver för att över­ty­ga sig själv och sin omgiv­ning. Det gör du genom att till­han­da­hål­la mate­ri­al som kun­den kan använ­da för att ratio­na­li­se­ra och moti­ve­ra ett inköp.

Till­freds­stäl­la

För att ta kun­den från redo till nöjd skall du till­freds­stäl­la kun­ders behov av hjälp, stöd och omtänk­sam­het. Det gör du genom att hjäl­pa så myc­ket de bara förmår med manu­a­ler, kun­skaps­bank, råd, tips, trix för att bäst utnytt­ja den köp­ta pro­duk­ten samt genom fler artik­lar som mål­grup­pen fin­ner all­mänt intressanta.

Från generell modell till målgruppsspecifik modell

Beskriv­ning­ar­na av de sju till­stån­den och sex ste­gen är gene­rell. Med god kun­skap om dina mål­grup­per kan du ersät­ta de gene­rel­la tex­ter­na med spe­ci­fik dito.

Spe­ci­ellt skall du för var­je steg ange ämneska­te­go­ri­er som fång­ar mål­grup­pens intres­se och dri­ver dem vida­re. Des­sa ämneska­te­go­ri­er används sena­re, av en redak­tör eller skri­bent, för att hit­ta på ämnen att skri­va om, och för att sök­mo­to­rop­ti­me­ra innehållet.

Ladda ned, använd, modifiera och sprid modellen

Vi har utveck­lat köpa­rens inne­hålls­re­sa, och delar gär­na med oss av model­len under en Cre­a­ti­ve Com­mons Erkän­nan­de-Dela­Li­ka 2.5 Sve­ri­ge licen­se. Du får

• lad­da ned den som PDF-fil eller PNG-bild,
• använ­da den (även kommersiellt),
• modi­fi­e­ra den och
• spri­da den

på vill­kor

• att du tyd­ligt anger Knt­nt Swe­den AB som upp­hovs­man, och
• att du endast spri­der den eller modi­fi­e­ring under sam­ma licens.