Inbound marketing och content marketing — samma sak?

Är con­tent mar­ke­ting sam­ma sak som inbound mar­ke­ting? Vad är per­mis­sion mar­ke­ting? Och hur häng­er des­sa ihop med digi­tal mar­ke­ting? Om du kän­ner dig för­vir­rad är du vare sig ensam eller i dåligt säll­skap. Många, även repre­sen­tan­ter för väl­kän­da byrå­er, har svårt att hål­la isär begrep­pen. Men lugn. Efter att ha läst den­na arti­kel kom­mer du för­stå var begrep­pen över­lap­par och var de kom­plet­te­rar varandra.

I begynnelsen var Ordet

I begyn­nel­sen var Ordet, och Ordet var mark­nads­fö­ring. Sen yng­la­de Ordet av sig, och vi fick per­mis­sion mar­ke­ting, inter­rup­ti­ve mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, out­bound mar­ke­ting, con­tent mar­ke­ting, digi­tal mar­ke­ting och en mas­sa and­ra for­mer av marknadsföring.

Till det ytt­re kan många for­mer vara för­vil­lan­de lika. Vad är skill­na­den mel­lan per­mis­sion mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting? Båda hand­lar om att inte tränga sig på, utan låta mål­grup­pen kom­ma till dig. Vad är skill­na­den mel­lan inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting? Båda för­sö­ker byg­ga rela­tion med inne­håll som intres­se­rar målgruppen.

Har du prö­vat att söka på web­ben efter svar? Det är inte lätt. Det finns gott om för­sök at för­kla­ra den ena eller and­ra ter­men. Men sam­ma begrepp ges oli­ka för­kla­ring­ar på skil­da sidor. Och skil­da begrepp ges snar­lik för­kla­ring på oli­ka stäl­len. Vil­ka defi­ni­tio­ner är rätt och vil­ka är fel? Och hur är begrep­pen rela­te­ra­de till varand­ra? Det är des­sa två frå­gor jag för­sö­ker besva­ra i den­na artikel.

Vilka definitioner är rätt och vilka är fel?

Det finns lika många defi­ni­tio­ner av con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, per­mis­sion mar­ke­ting och digi­tal mar­ke­ting som det finns för­men­ta exper­ter på des­sa områ­den. De fles­ta vet vad de pra­tar om, och ger en kor­rekt beskriv­ning, om än med egna ord. En del pra­tar strunt, bara för att fram­stå som kun­nig, fast de egent­li­gen inte alls har haft tid att sät­ta sig in i saken. Till sist finns det de som vil­se­le­der för snöd vin­nings skull, till exem­pel vis­sa mar­ke­ting auto­ma­tion pro­gram­va­ru­le­ve­ran­tö­rer som för­sö­ker fram­stäl­la sina system som con­tent mar­ke­ting verktyg.

Men även när man har skilt vetet från agnar­na, så kvar­står pro­ble­met att alla för­kla­rar begrep­pen med egna ord. Ord som ofta är fär­ga­de av exper­tens eller den­nes arbets­gi­vares intres­sen. Ta dig en titt på de 21 defi­ni­tio­ner av con­tent mar­ke­ting som Hei­di Cohen har sam­lat så för­står du vad jag menar.

Att leta upp förs­ta använd­ning­en av var­je term, och använ­da det­ta som grund för en defi­ni­tion av begrep­pet, är inte en lös­ning. De har sedan länge fått egna liv, och har utveck­lats och för­dju­pats. Så den bäs­ta lös­ning­en enligt min mening är att sam­man­fat­ta hur begrep­pen används idag. Det är vad jag har gjort nedan. Men innan vi kom­mer dit, behö­ver vi ock­så tit­ta på den and­ra frågan.

Hur är begreppen relaterade till varandra?

Begrep­pen är som regel defi­ni­e­ra­de och för­kla­ra­de i iso­le­ring från varand­ra. Det är enligt min mening dumt. Begrep­pen går in i varand­ra och behö­ver där­för för­kla­ras i rela­tion till varand­ra. Först när vi beskri­ver de oli­ka for­mer­na av mark­nads­fö­ring sida vid sida kan vi se fak­tis­ka lik­he­ter och för­stå skillnader.

Låt oss bör­ja med modern till dem alla – Ordet med stort O – mark­nads­fö­ring. Begrep­pet kan för­kla­ras på många sätt. Hei­di Cohen har sam­man­ställt 72 oli­ka defi­ni­tio­ner av mark­nads­fö­ring. Jag skall bju­da på en 73:e som pas­sar vårt ändamål:

Ett före­tags mark­nads­fö­ring är en upp­sätt­ning av akti­vi­te­ter som syf­tar till att eta­ble­ra och behål­la en rela­tion till per­so­ner som utgör före­tags mark­nad med målet att de skall köpa före­ta­gets pro­duk­ter och tjänster.

Med det­ta syn­sätt kan akti­vi­te­ter­na lik­nas vid verk­tyg och mark­nads­fö­ring vid en verk­tygs­lå­da.

Tänk nu att verk­tyg är färg­mär­ka efter ända­mål. Verk­tyg för att bear­be­ta trä, t.ex. rasp, är märk­ta med blått. Verk­tyg för att bear­be­ta metall, t.x. båg­fil, är märk­ta med gult. Verk­tyg som kan använ­das för både metall- och trä­ar­be­te, t.ex. skruv­mej­sel, är märk­ta med både blått och gult. Vi kan illu­stre­ra det­ta genom att rita en blå rek­tang­el under alla trä­verk­tyg, en gul rek­tang­el runt alla metall­verk­tyg och låta de två rek­tang­lar­na över­lap­pa för verk­tyg som kan använ­das för både och.

Om vi ersät­ter trä­verk­tyg med akti­vi­te­ter som syf­tar till att ska­pa leads och kul­ti­ve­ra dem till kun­der – lead gene­ra­tion och lead nur­tu­ring – och metall­verk­ty­gen med akti­vi­te­ter som använ­der digi­ta­la kana­ler – digi­tal mar­ke­ting – så ser bil­den ut så här.

Över­lap­pet mel­lan gult och blått mot­sva­rar akti­vi­te­ter som syf­tar till att ska­pa leads och kul­ti­ve­ra dem till kun­der och som använ­der digi­ta­la kanaler.

På sam­ma sätt skall jag i föl­jan­de avsnitt för­kla­ra per­mis­sion mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och con­tent marketing.

Permission marketing (samtyckesbaserad marknadsföring)

Runt omkring oss pågår stän­digt mark­nads­fö­ring som poc­kar på vår upp­märk­sam­het utan att vi har bett om det. Sådan mark­nads­fö­ring för­sö­ker stjä­la vår upp­märk­sam­het för att få fram sitt bud­skap. Det kan vara affi­scher i tun­nel­ba­nan eller på bus­sen som vi inte kan und­vi­ka, annon­ser i maga­sin och tid­ning­ar som vi mås­te blädd­ra för­bi, reklam hem i brev­lå­dan eller skic­kad med epost som du mås­te slänga, hög­ljud­da avbrott i radio- och tv-pro­gram för reklam, tele­fon­säl­ja­re som stör hem­fri­den och så vida­re. Gemen­samt för sådan mark­nads­fö­ring är att den sker utan vårt sam­tyc­ke och avbry­ter oss i det vi tän­ker eller gör. Sådan mark­nads­fö­ring kal­las för inter­rup­tion mar­ke­ting.

Men det pågår ock­så annan mark­nads­fö­ring. En mer låg­mäld och ödmju­ka­re mark­nads­fö­ring. En mark­nads­fö­ring som ber om lov. En bro­schyr du väl­jer att ploc­kar med dig från en mäs­sa. Ett nyhets­brev som du själv väl­jer att pre­nu­me­re­rar på. Ett fru­kost­se­mi­na­ri­um du väl­jer att gå på. En blogg du väl­jer att föl­ja. Gemen­samt för sådan mark­nads­fö­ring är att den sker med vårt sam­tyc­ke och att vi tar till oss bud­ska­pet när det pas­sar oss. Sådan mark­nads­fö­ring kal­las för per­mis­sion mar­ke­ting. Begrep­pet gjor­des popu­lärt av Seth Godin. Läs hans blogg om per­mis­sion mar­ke­ting.

All mark­nads­fö­ring, vare sig den är digi­tal eller inte, och vare sig den sker för att ska­pa och kul­ti­ve­ra leads eller sena­re, är anting­en inter­rup­tion mar­ke­ting eller per­mis­sion marketing.

Inbound marketing

Inom digi­tal mar­ke­ting kal­las inter­rup­tion och per­mis­sion mar­ke­ting som utförs med målet att gene­re­ra eller kul­ti­ve­ra leads för out­bound mar­ke­ting respek­ti­ve inbund mar­ke­ting.

Ter­men out­bound mar­ke­ting reflek­te­rar för­hål­lan­det att den avsän­da­ren aktivt för ut sitt inne­håll till mot­ta­ga­re. Ter­men inbound mar­ke­ting avspeg­lar det fak­tum att mot­ta­ga­ren aktivt söker upp avsän­da­rens inne­håll. Begrep­pen myn­ta­des av HubSpot. Läs deras blogg om inbound mar­ke­ting.

Inbound mar­ke­ting för­ut­sät­ter att inne­hål­let är läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt för mål­grup­pen. Det kan till exem­pel vara en ebok att lad­da ned, ett nyhets­brev via epost eller ett under­hål­lan­de vide­oklipp. Inne­hål­let kan ha fram­ställts enligt jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per, men kan ock­så vara mer eller mind­re öppen reklam.

Content marketing (innehållsmarknadsföring)

I arti­keln Con­tent mar­ke­ting – vad är det? Hajp eller något att ta på all­var? för­kla­rar jag con­tent mar­ke­ting så här:

Con­tent mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det inne­bär att mark­nads­av­del­ning­en, inhouse eller outsour­cat, tilläm­par jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per för att pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­per fin­ner läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt.

Att jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per tilläm­pas inne­bär bland annat att inne­hål­let inte är reklam (öppen eller dold) utan av all­mänt intres­se för mål­grup­pen, och att det är under­byggt med nog­grann rese­arch eller tro­vär­di­ga käl­lor. För att kla­ra att pro­du­ce­ra sådant inne­håll mås­te kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar­na bör­ja arbe­ta redak­tio­nellt. Kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar mås­te bli redaktioner.

Syf­tet är natur­ligt­vis kom­mer­si­ellt: att öka syn­lig­he­ten, posi­tio­ne­ra sig och byg­ga varu­mär­ke, samt att gene­re­ra leads och få loja­la kun­der. Det skil­jer con­tent mar­ke­ting från jour­na­li­sti­ken. Sam­ti­digt är det just de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na som skil­jer con­tent mar­ke­ting från reklam.

Av beskriv­ning­en, som stäm­mer väl över­ens med and­ras för­kla­ring­ar av begrep­pet, framgår

• att con­tent mar­ke­ting är en form av per­mis­sion mar­ke­ting,
• att con­tent mar­ke­ting kan ske både digi­talt (t.ex. blogg) och ana­logt (t.ex. tryckt kundtidning),
• att con­tent mar­ke­ting kan använ­das både för 
  • att gene­re­ra och kul­ti­ve­ra leads och
  • att upp­rätt­hål­la och för­dju­pa rela­tio­ner med exi­ste­ran­de kun­der, samt
• att con­tent mar­ke­ting över­lap­par inte helt med inbound mar­ke­ting, som ock­så rym­mer mark­nads­fö­ring som inte föl­jer de jour­na­lis­tis­ka principerna.

Slut­re­sul­tat blir som i figu­ren nedan.