Inbound marketing sneglar mot content marketing

I bör­jan av sep­tem­ber var jag i Boston för att del­ta på årets megae­vent Inbound 2019. Det är ett stort och maf­figt event fullspäc­kat med inspi­ra­tion inom för­sälj­ning och mark­nads­fö­ring. I Knt­nt Radio 208 berät­tar jag om mina ”take­a­ways” från till­ställ­ning­en, lyss­na gär­na på det.

En insikt som blev extra tyd­lig för mig är det fak­tum att inbound mar­ke­ting nu när­mar sig con­tent mar­ke­ting. Och i det­ta inlägg delar jag med mig av mina reflek­tio­ner kring den­na utveckling.

Lite kort om inbound

Begrep­pet inbound mar­ke­ting myn­ta­des av före­ta­get HubSpot för många år sedan. HubSpot har genom åren utveck­lats från en app för han­te­ring av leads till en hel platt­form för sälj och mark­nad. Grund­tan­ken i inbound mar­ke­ting är att du som orga­ni­sa­tion attra­he­rar och dri­ver besö­ka­re till din hem­si­da med hjälp av vär­deska­pan­de inne­håll, så som blog­gar, e‑böcker, gui­der etc.

Hem­si­dan är den vik­ti­gas­te kana­len i en inbound-sats­ning eftersom du via rele­vant inne­håll vill får besö­ka­ren att lad­da ner kun­skap och där­med läm­na ifrån sig sin e‑post adress. Det­ta blir då ett lead som mark­nad och sälj kan arbe­ta vida­re med för att ska­pa fler affärer.

Vad som hän­der nu är att de som anam­mat inbound-tän­ket bör­jar kom­ma till insikt att det­ta inte räc­ker till.

Inbound marketing närmar sig content marketing

Fram till nu har allt­så inbound mar­ke­ting foku­se­rat på att gene­re­ra leads som leder till affä­rer. Vil­ket ock­så speg­lat det inne­håll som producerats.

Paral­lellt finns en myc­ket lång histo­ria av att ska­pa inne­håll som är mer varu­mär­kes­byg­gan­de och rela­tions­byg­gan­de. Den idén kal­las sedan många år till­ba­ka con­tent mar­ke­ting. Här sätts huvud­fo­kus istäl­let på läsa­ren och dju­pet i inne­hål­let med syf­te att byg­ga ett för­tro­en­de  – även om det själv­klart görs med affä­ren som det slut­li­ga målet.

Men nu bör­jar allt­så inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re inse att det inte räc­ker att gene­re­ra leads. Inne­hål­let mås­te ock­så upp­le­vas vär­de­fullt och inte pri­märt vara till för att sälja.

Effek­ten blir att man bör­jar  sneg­la åt con­tent mar­ke­ting just i syf­te att ska­pa ett inne­håll som enga­ge­rar och leder till dju­pa­re och mer lång­sik­ti­ga rela­tio­ner. Stärkt i tron att det­ta kom­mer att leda till fler affärs­möj­lig­he­ter. Det är en myc­ket spän­nan­de utveckling.

Hjälpande innehåll bygger förtroende

Men hur ska du då tänka?

De fles­ta av oss som job­bar med mark­nads­fö­ring och con­tent har fått höra att vi mås­te tän­ka mer som press, media och jour­na­lis­ter. Men vad inne­bär det och spe­lar det någon roll uti­från ett varumärkesperspektiv?

Ja, det spe­lar roll. En stor roll. Con­tent som pro­du­ce­ras med ett ”jour­na­lis­tiskt mind­set” ska­pas för att genu­int hjäl­pa mål­grup­pen – inte pri­märt för att säl­ja varor eller tjäns­ter (som tra­di­tio­nell reklam). Och det­ta hjäl­pan­de inne­håll byg­ger ditt före­tags för­tro­en­de hos mål­grup­pen och gör att din publik vill ta del av det du har att säga. Resul­tat blir ett star­ka­re varu­mär­ke med en bätt­re posi­tion på marknaden.

Från ren content-produktion till positionering av ditt varumärke

Ett starkt varu­mär­ke hand­lar om rela­tio­nen till dina kun­der. Att byg­ga ett starkt varu­mär­ke via con­tent hand­lar där­för mer om att enga­ge­ra åhö­ra­ren än att endast kon­ver­te­ra besö­ka­re. Med rätt con­tent kan du dif­fe­ren­ti­e­ra ditt varu­mär­ke gente­mot konkurrenterna.

Det­ta arbe­te tar sin bör­jan i hur du tän­ker och din mål­sätt­ning med con­tent-pro­duk­tio­nen. Det vill säga var­för skri­ver du den­na arti­kel, e‑bok eller gui­de? Vad är syf­tet? Är det för att kon­ver­te­ra kort­sik­tigt eller inspi­re­ra och byg­ga rela­tio­ner på sikt?

Jag har valt ut fem områ­den där det kan fin­nas anled­ning att se över och kanske rent av änd­ra ditt sätt att tän­ka för att till ful­lo lyc­kas med din con­tent mar­ke­ting-sats­ning och posi­tio­ne­ring­en av ditt varumärke.

1. Skapa en lojal målgrupp

Det är lätt att foku­se­ra på egna pro­duk­ter och tjäns­ter med målet att göra des­sa så vas­sa som möj­ligt. Jag vet. Men tänk om! Strä­va istäl­let efter att byg­ga en lojal mål­grupp som själv­mant söker sig till din kun­skaps­bank för inspi­ra­tion, väg­led­ning och utbildning.

När du sedan för­tjä­nat den­na vik­ti­ga loja­li­tet tar du fram de pro­duk­ter och tjäns­ter som mål­grup­pen efterfrågar.

2. Fokusera på kunden, inte på din organisation

Natur­ligt­vis vill du ska­pa vär­de för det bolag du job­bar på. Det är själv­klart. Men för att byg­ga ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (det vik­ti­ga för­tro­en­det) mås­te du flyt­ta upp­märk­sam­he­ten till dina åhö­ra­re och foku­se­ra på vär­det du ska­par för dem. Lyc­kas du med det ska­par du i för­läng­ning­en även ett vär­de för bola­get. Det är jag över­ty­gad om.

Där­e­mot är jag inte lika säker på det omvän­da – att ett vär­de för bola­get i för­läng­ning­en inne­bär ett max­i­malt vär­de för besö­ka­ren. Det kan vara så, men inte alltid.

3. Agera som en journalist

Inom mark­nads­fö­ring­en använ­der vi ofta jour­na­lis­tis­ka verk­tyg och model­ler. Men vi är oftast ute efter affärs­möj­lig­he­ter sna­ra­re än efter att lösa mål­grup­pens utma­ning­ar och pro­blem fullt ut. Där­för är mitt råd att du skif­tar mind­set och age­rar som en jour­na­list till 100%.

Som resul­tat får du ett con­tent som är trans­pa­rent, objek­tivt, hel­hets­täc­kan­de och hjälpsamt.

4. Mät relationer istället för klick

Vi mäter snart ihjäl oss! Det finns så många oli­ka mäte­tal och ändå till­kom­mer fler. Oftast mäter vi kvan­ti­tet och and­ra hår­da siff­ror. Men det säger inte myc­ket om rela­tio­nen du ska­pat till besökaren.

Så tänk om. Tit­ta istäl­let på siff­ror som åter­speg­lar er rela­tion – som till exem­pel den tid läsa­ren spen­de­rar på en arti­kel – istäl­let för att foku­se­ra på antal klick.

5. Sluta se marknadsavdelningen som en kostnad

De som lyc­kas byg­ga ett starkt varu­mär­ke och ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal värt att tala om kom­mer att få fler leads. Punkt. Slu­ta där­för att se mark­nad som en kost­nad. Skif­ta istäl­let mind­set till att se mark­nads­av­del­ning­en som en intäkts­ge­ne­re­ran­de del av företaget.

Vill du bor­ra dju­pa­re i ovanstå­en­de punk­ter? Då ska du läsa min arti­kel Bygg ditt varu­mär­ke genom con­tent mar­ke­ting