Inbound marketing är inte inbound

Du har säkert hört talas om ”inbound mar­ke­ting”. Spe­ci­ellt om du är intres­se­rad av mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning busi­ness-to-busi­ness (b2b). Men har du tänkt på att ”inbound mar­ke­ting” är mer out­bound än inbound? Om inte förr, så kom­mer du tän­ka det efter att ha läst den­na artikel.

Outbound

Det domi­ne­ran­de arbets­sät­tet för mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning har tills nu varit att söka upp pre­sum­ti­va kun­der i bransch­press, på mäs­sor, via tele­fon och and­ra kana­ler där de finns, och sen poc­ka på deras upp­märk­sam­het med reklam, utställ­ning­ar, tele­fon­för­sälj­ning och så vida­re. Eftersom des­sa akti­vi­te­ter är utåt­rik­ta­de sägs de vara out­bound.

När antal kana­ler är få och möj­lig­he­ten att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap är begrän­sad fun­ge­rar out­bound som bäst. Före­tag kan med rim­lig insats upp­nå till­räck­lig räck­vidd med till­räck­lig fre­kvens för att ska­pa posi­tiv atti­tyd och dri­va försäljning.

Pre­sum­ti­va kun­der upp­le­ver i bäs­ta fall out­bound som en käl­la till infor­ma­tion och kun­skap, och i säms­ta fall som en ound­vik­lig stör­ning. Oav­sett så har out­bound posi­tiv effekt både på varu­mär­kes­at­ti­tyd och budskpa­serin­ran, visar forsk­ning.

Men, när möj­lig­he­ten att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap ökar för­säm­ras effek­ten av outbound.

Outbound fungerar sämre med fler kanaler

Fram till 1990-talet var antal kana­ler få och likaså möj­lig­he­ter­na att lära sig om ett pro­blem, tänk­ba­ra lös­ning­ar och möj­li­ga leve­ran­tö­rer. Då fun­ge­ra­de out­bound som bäst, eftersom möj­li­ga köpa­re helt enkelt inte hade något annat alternativ.

Syf­tet med out­bound är att påver­ka. Det vet alla. Men vi vill ogär­na låta oss påver­kas. Män­ni­skor har ett med­fött mot­stånd mot påver­kan, något som har stu­de­rats inom psy­ko­lo­gi av Know­les med fle­ra. Där­för upp­levs out­bound allt mer irre­le­vant och stö­ran­de i takt med att antal kana­ler och möj­lig­he­ter­na att ta reda på saker själv ökar.

Den­na utveck­ling bör­ja­de under 1990-talet. Redan då för­stod Philip Kot­ler, Seth Godin och för­fat­tar­na till The Clu­etrain Mani­fe­sto att det för­änd­rar för­ut­sätt­ning­ar­na för mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning för all fram­tid. Vi and­ra för­står det först nu när out­bounds allt säm­re effekt blir uppenbar.

Inbound

Men det finns till­vä­ga­gångs­sätt som fun­ge­rar trots fler kana­ler och bätt­re möj­lig­he­ter att inhäm­ta infor­ma­tion och kun­skap. Utmär­kan­de för dem är

• när­va­ro på mot­ta­gar­nas vill­kor i sam­man­hang där pre­sum­ti­va kun­der finns
• lång­va­rigt och kon­si­stent erbju­dan­de av mot­ta­gar­vär­de utan krav på motprestation
• spar­sam använd­ning av out­bound och mesta­dels för att spri­da det erbjud­na mottagarvärdet
• ing­en för­sälj­ning för­rän pre­sum­tiv kund har själv­kva­li­fi­ce­rat sig genom att söka kon­takt med säl­ja­re istäl­let för tvärtom

Eftersom syf­tet är att pre­sum­ti­va kun­der ska ta kon­takt med säl­ja­re – i mot­sats till out­bound – kal­las des­sa akti­vi­te­ter för inbound.

Inbound marketing

Man kan tro att “inbound mar­ke­ting” bety­der mark­nads­fö­ring med inbound-akti­vi­te­ter. Men det är fel. Begrep­pet inbound mar­ke­ting myn­ta­des av mjuk­va­ru­fö­re­ta­get Hubspot för att beteck­na det arbets­sätt som deras verk­tyg stödjer.

Enligt Hubspot består inbound mar­ke­ting av fyra delar:

• Attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der till en blogg med inne­håll de kan tän­kas vil­ja ta del av.
• Kon­ver­te­ra besö­ka­re av blog­gen till ”kon­tak­ter” genom att erbju­da rap­por­ter, eböc­ker och annat inlåst inne­håll i utbyte mot kontaktuppgifter.
• Stänga affä­rer genom att ”fost­ra” kon­tak­ter till kun­der med mejl som skic­kas automatiskt.
• Beha­ga kun­der med per­so­na­li­se­rat inne­håll i syf­te att säl­ja mer.

Inbound mar­ke­ting kal­las så eftersom den förs­ta akti­vi­te­ten går ut på att attra­he­ra pre­sum­ti­va kun­der med blog­gin­lägg. Men där upp­hör all lik­het med inbound. Till störs­ta delen är inbound mar­ke­ting egent­li­gen outbound!

Jag ska strax för­kla­ra. Men först behö­ver vi påmin­na oss om den klas­sis­ka säljtrat­ten och för­stå hur inbound mar­ke­ting är tänkt att fungera.

Säljtratten

För att för­stå var­för inbound mar­ke­ting egent­li­gen är out­bound, tar vi den klas­sis­ka säljtrat­ten (eng. sales fun­nel) till hjälp.

Från top­pen till bot­ten har du:

• Suspects: Pre­sum­ti­va kun­der som har varit inne på webbplatsen.
• Leads: Pre­sum­ti­va kun­der som har läm­nat kon­takt­upp­gif­ter på webbplatsen.
• Oppor­tu­ni­ti­es: Pre­sum­ti­va kun­der som säl­ja­re har kva­li­fi­ce­rat mot till exem­pel BANT-kri­te­ri­er­na.

Ovan­för säljtrat­ten svä­var ett moln med alla pre­sum­ti­va kun­der (din mark­nad). De som ram­lar ned i säljtrat­ten blir suspects, sen leads och sist oppor­tu­ni­ti­es, innan de ram­lar ut i and­ra änden som kun­der. Det vill säga, om allt går som du hop­pas, för trat­ten läc­ker som ett såll. Men det vet du för­stås allt­för väl.

Mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning syf­tar till att för­må pre­sum­ti­va köpa­re att hop­pa ned från mol­net in i trat­ten och sen för­sö­ka hål­la dem bor­ta från alla läc­kor och lot­sa dem genom trat­ten och ut i and­ra änden. Det krä­ver en rad aktiviteter.

Så fungerar inbound marketing

Vid inbound mar­ke­ting är den förs­ta akti­vi­te­ten att attra­he­ra dem till en webb­plats. För det ända­må­let används en blogg som ofta och regel­bun­det upp­da­te­ras med inne­håll som för­mo­das loc­ka målgruppen.

Det är svårt att lot­sa en ano­nym besö­ka­re genom säljtrat­ten. Där­för går näs­ta akti­vi­tet vid inbound mar­ke­ting ut på att kon­ver­te­ra ”suspects” till ”leads” – att loc­ka av besö­ka­re deras kon­takt­upp­gif­ter. För ända­må­let används en ”lead mag­net” – en rap­port, ebok eller något annat lite mer påkostat inne­håll som pre­sum­ti­va kun­der för­vän­tas vil­ja ge upp sina kon­takt­upp­gif­ter för att få.

Så långt kan man med lite god vil­ja säga att inbound mar­ke­ting är inbound. God vil­ja, eftersom de fles­ta som gör inbound mar­ke­ting ofta är all­de­les för pus­hi­ga. Men från och med nu är allt outbound.

I sam­ma ögon­blick som en pre­sum­tiv köpa­re ”kon­ver­te­rar” – det vill säga gått i fäl­lan och lad­dat ned rap­por­ten eller ebo­ken eller vad som nu används som lock­be­te – så blir hen ett ”lead” som skic­kas till säljarna.

I näs­ta steg gör säl­ja­re vad de ska göra: Kon­tak­tar leads som ver­kar vär­da att jaga – en out­bound akti­vi­tet. De som efter förs­ta kon­takt vill fort­sät­ta att pra­ta och mat­char säl­ja­rens krav­spe­ci­fi­ka­tion har kom­mit till den sista delen av säljtrat­ten. De har bli­vit ”oppor­tu­ni­ti­es”.

Alla and­ra skic­kas till lead nur­tu­ring för att ”fost­ras” (eng: nur­tu­ring). I de all­ra fles­ta fall inne­bär det att de utsätts för drip mar­ke­ting – en out­bound aktivitet.

Inbound marketing är outbound

Det är ing­et fel med inbound mar­ke­ting – mer än att nam­net är vil­se­le­dan­de. Inbound mar­ke­ting är mer out­bound än inbound. Överst i säljtrat­ten används inbound för att loc­ka pre­sum­ti­va köpa­re. Sen används out­bound res­ten av vägen. Om du är med­ve­ten om det, och tyc­ker det är okej, så är inbound mar­ke­ting ing­en dålig metod. Och är du ett mind­re b2b-före­tag som söker ett allt-i-ett verk­tyg kan Hubspots vara rätt för dig.

Men se upp så att du inte dras med av med­vin­den som inbound mar­ke­ting har just nu.

 

Det är lätt att för­stå att meto­den är popu­lär. Den lovar ju fler leads. Men är fler leads all­tid bra? Tänk efter vil­ket som är bäst för ditt före­tag: 10 leads som är genu­int intres­se­ra­de av ert erbju­dan­de, eller 100 leads som vill ha er rap­port eller ebok?

Bättre sätt

Om du tyc­ker det är bätt­re med 10 genu­int intres­se­ra­de leads, istäl­let för 90 gra­tisä­ta­re och 10 kanske intres­se­ra­de, så är inbound mar­ke­ting inte för dig.

Använd istäl­let inbound-akti­vi­te­ter hela vägen genom säljtrat­ten. Först för att fånga intres­set (pre­cis som vid inbound mar­ke­ting), sen för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, där­ef­ter för att utma­na pre­sum­ti­va köpa­re med idéer som leder till din affär, och till sist för att eta­ble­ra en kon­sul­ta­tiv rela­tion mel­lan pre­sum­ti­va köpa­re och de hos ditt före­tag som säljer.