Inbound marketing ≈ content + automation

, skrev jag för­ra vec­kan. Jag rekom­men­de­rar att du läser arti­keln innan du fort­sät­ter, för i dag ska vi för­dju­pa oss i ämnet.

Inbound marketing är inte det du tror

Eftersom inbound bety­der inkom­man­de, och används för att beskri­va akti­vi­te­ter som får köpa­re att söka upp säl­ja­re istäl­let för tvärtom, så vill man ju tro att ”inbund mar­ke­ting” är mark­nads­fö­ring som får sam­ma resul­tat. Men så enkelt är det inte.

För drygt tio år sedan grun­da­de Bri­an Hal­li­gan och Dhar­mesh Shah en tech star­tup som i dag vär­de­ras till 2,6 mil­jar­der dol­lar på New York-bör­sen. Deras idé? En web­ba­se­rad allt-i-ett-pro­gram­va­ra för… Just det: Inbound marketing!

De båda her­rar­na gör anspråk på att ha hit­tat på inbound mar­ke­ting, som de beskri­ver som ett sätt att ”för­vand­la främ­ling­ar till kun­der och före­språ­ka­re av ditt företag”.

Hubspots process

På Hubspots webb­plats beskrivs inbound mar­ke­ting med den­na modell:

Bil­den illu­stre­rar en pro­cess som för­äd­lar pre­sum­ti­va köpa­re. Bol­lar­na repre­sen­te­rar köpar­nas till­stånd längs pro­ces­sen: Främ­ling­ar, Besö­ka­re, Leads, Kun­der och Före­språ­ka­re. Lådor­na repre­sen­te­rar akti­vi­te­ter som utförs längs pro­ces­sen: Attra­he­ra, Kon­ver­te­ra, Stänga och Beha­ga. Och tex­ten längst ned i lådor­na anger hur respek­ti­ve akti­vi­tet ska utföras.

Inbound marketing steg för steg

Låt oss pac­ka upp model­len och skri­va ut steg för steg vad som ska göras vid inbound mar­ke­ting.

1. Attra­he­ra främ­ling­ar så att de blir besökare: 
   • Pub­li­ce­ra inne­håll på en blogg.
   • Opti­me­ra inne­hål­let med avse­en­de på nyc­kelord som mål­grup­per söker efter.
   • Gör reklam för inne­hål­let i soci­a­la medi­er.
2. Kon­ver­te­ra besö­ka­re till leads: 
   • Upp­ma­na till hand­ling som tar besö­ka­ren från blog­gen till en landningssida.
   • Upp­ma­na på land­nings­si­dan att lad­da ned något (en lead mag­net).
   • Kräv kon­takt­upp­gif­ter i ett for­mu­lär innan något lad­das ned.
3. Stänga affä­rer med leads så att de blir kunder: 
   • Skic­ka kon­takt­upp­gif­ter till säl­jar­nas CRM-system för outbound-försäljning.
   • Skic­ka e‑post med per­so­na­li­se­rat inne­håll tills de hand­lar (eller avprenumererar).
   • Auto­ma­ti­se­ra arbets­flö­det.
4. Beha­ga kun­der så att blir förespråkare: 
   • Be kun­der fyl­la i enkä­ter så du vet vad kun­der vill.
   • Mej­la kun­der smart inne­håll – inne­håll anpas­sat till vad de vill ha.
   • Över­va­ka soci­a­la medi­er och sprid posi­ti­va omnämnanden.

Hmm… De förs­ta punk­ter­na – blog­ga, sökordsop­ti­me­ra och spri­da i soci­a­la medi­er – låter miss­tänkt likt con­tent mar­ke­ting. Är det sam­ma sak? Och de övri­ga punk­ter­na kan inte vara annat än mar­ke­ting auto­ma­tion. Eller? Vi får under­sö­ka saken.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting beteck­nar ett sys­te­ma­tiskt till­vä­ga­gångs­sätt för att för­tjä­na för­tro­en­de för att avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion är värd mot­ta­ga­rens uppmärksamhet.

Det för­tjä­na­de för­tro­en­de­ka­pi­ta­let kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (eller reklam­ka­pi­tal) och har i empi­ris­ka stu­di­er av pro­fes­sor Micael Dah­lén och pro­fes­sor Sara Rosengren vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm visat sig ge fle­ra för­de­lar. Främst är en sig­ni­fi­kant ökad vil­ja att ta del av avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve reklam, erbju­dan­den och annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det för­bätt­rar effek­ten hos avsän­da­rens mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning i övrigt.

Con­tent mar­ke­ting är i sig inte en metod, utan ett sam­lings­namn för alla meto­der som

1. erbju­der inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av målgruppen
2. erbju­der inne­håll i ett sam­man­hang som använ­da­ren kontrollerar
3. erbju­der inne­håll regel­bun­det och konsekvent
4. erbju­der inne­håll för egen affärsnyt­ta (som inte är för­sälj­ning av inne­hål­let eller annons­plats i anslut­ning till innehållet)

Con­tent mar­ke­ting inne­bär att alla fyra prin­ci­per är uppfyllda.

De förs­ta punk­ter­na vid inbound mar­ke­ting – att med sök­mo­to­rop­ti­me­ring och reklam i soci­a­la medi­er attra­he­ra besö­ka­re till en blogg – är con­tent mar­ke­ting om inne­hål­let som pub­li­ce­ras på blog­gen upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na ovan.

Hubspots blogg är ett fan­tas­tiskt exem­pel på inbound mar­ke­ting som ock­så är con­tent marketing.

Men många före­tag som för­sö­ker göra inbound mar­ke­ting mis­sar att regel­bun­det och kon­se­kvent ska­pa inne­håll som upp­levs vär­de­fullt av mål­grup­pen. De foku­se­rar för ensi­digt på sin egen nyt­ta – gene­re­ra leads – och glöm­mer bort att inbound för­ut­sät­ter när­va­ro på mot­ta­gar­nas villkor.

Allt­så: ”Rik­tig” inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod. (En bland många. Jag ska åter­kom­ma till det i en sena­re artikel.)

Marketing automation

Mar­ke­ting auto­ma­tion är en del av custo­mer rela­tions­hip mana­ge­ment (CRM) och syf­tar till auto­ma­ti­se­rad insam­ling av kon­takt­upp­gif­ter, seg­men­te­ring av kon­tak­ter, sänd­ning av indi­vi­dan­pas­sad mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och spår­ning av individer.

I prak­ti­ken används en web­ba­se­rad pro­gram­va­ra för

• att auto­ma­tiskt spå­ra vad var­je indi­vi­du­ell besö­ka­re gör på en webb­plats och spa­ra den­na infor­ma­tion i en databas
• att till­han­da­hål­la for­mu­lär på webb­plat­sen för att iden­ti­fi­e­ra en besö­ka­re och sam­la in kon­tak­tin­for­ma­tion och annan data
• att auto­ma­tiskt kopp­la sam­man en iden­ti­fi­e­rad kon­takt med insam­lad data om hens tidi­ga­re och fram­ti­da besök på webben
• att auto­ma­tiskt och fort­lö­pan­de seg­men­te­ra alla kon­tak­ter i data­ba­sen base­rad på till­gäng­lig data i databasen
• att auto­ma­tiskt tilläm­pa reg­ler för att skic­ka epost med indi­vi­dan­pas­sat inne­håll till kon­tak­ter base­rad på till­gäng­lig data i databasen
• att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter öpp­nar skic­ka­de mejl och klic­kar på län­kar i med­de­lan­det och spa­ra den­na infor­ma­tion i databasen
• att auto­ma­tiskt spå­ra när kon­tak­ter näm­ner ett varu­mär­ke eller något annat intres­sant i soci­a­la medi­er och spa­ra den­na infor­ma­tion i databasen

Mar­ke­ting auto­ma­tion är allt­så myc­ket snä­va­re än vad det låter. Ändå rym­mer det många möjligheter.

Till exem­pel kan det använ­das för att erbju­da per­so­na­li­se­rat inne­håll på webb­plas­ter och i nyhets­brev, rele­vans­sty­ra nati­ve adver­ti­sing och spons­rat inne­håll eller för att mäta effek­ten av con­tent mar­ke­ting. Tyvärr är det ytterst få som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion på det­ta sätt.

De van­li­gas­te använd­ning­ar­na av mar­ke­ting auto­ma­tion är för att ”fost­ra” leads – indi­vi­der som har läm­nat sina kon­takt­upp­gif­ter i utbyte mot en rap­port, en ebok eller något lik­nan­de – till kun­der, och för att dri­va mer­för­sälj­ning, upp­för­sälj­ning och kors­för­sälj­ning hos redan befint­li­ga kun­der. Det­ta är exakt vad inbound mar­ke­ting-akti­vi­te­ter­na kon­ver­te­ra, stänga och beha­ga hand­lar om.

Allt­så: Mar­ke­ting auto­ma­tion är fun­da­men­talt i inbound marketing.

Slutsats

Inbound mar­ke­ting är en con­tent mar­ke­ting-metod som använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion för att gene­re­ra leads. Eller annor­lu­da uttryckt:

Obser­ve­ra teck­net ≈ som bety­der unge­fär lika med. Inbound mar­ke­ting är bara ett sätt att kom­bi­ne­ra con­tent mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion. Det finns smar­ta­re sätt. Det ska jag berät­ta om i kom­man­de artiklar.