Väl­kom­men till avsnitt 9 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 1 novem­ber 2015.

Neeej! Inte inbound marketing.

Tidigt i Knt­nts histo­ria besök­te Pia och jag sälj­che­fen på iSto­ne – ett kon­sult­fö­re­tag inom affärs­sy­stem. Vi hade hört från en tidi­ga­re kol­le­ga som är Seni­or Sales Execu­ti­ve på iSto­ne att de hade bör­jat intres­se­ra sig för con­tent marketing.

Det blev ett trev­ligt möte. Men ing­en affär. Vi var för tidigt ute. Och möt­te kanske fel person.

Men för en tid sedan berät­ta­de vår for­ne kol­le­ga över en kopp kaf­fe med Pia att de hade fått en ny mark­nads­chef. Inga detal­jer. Det är hon för pro­fes­sio­nell för. Bara att den nya mark­nads­che­fen är rus­kigt duk­tig, och att hon hade fått alla säl­ja­re att fat­ta inbound marketing.

Nee­ej! Inte inbound mar­ke­ting, tänk­te jag när Pia berät­ta­de nyheten.

Attitydproblem bland förespråkare för inbound marketing och marketing automation

Jag har egent­li­gen ing­et emot inboud mar­ke­ting. Det är sam­ma andas barn som con­tent mar­ke­ting. Bara mer nischat när det gäl­ler syf­te och verk­tyg. Men det finns ett stort atti­tyd­pro­blem hos många inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re. Sam­ma atti­tyd­pro­blem som jag tyc­ker många mar­ke­ting auto­ma­tion-före­språ­ka­re har.

Båda ser köpa­re som ett vil­le­bråd som ska snär­jas. De använ­der inne­håll som lock­be­te för att attra­he­ra pro­spects. När en poten­ti­ell köpa­re tram­par i fäl­lan, så sät­ter deras säl­ja­re tän­der­na i hen på det gam­la van­li­ga olus­ti­ga sät­tet. Det finns säl­lan någon dju­pa­re vil­ja att hjäl­pa och till­freds­stäl­la sin mål­grupp med vär­de­fullt inne­håll. Bara att få dem på kro­ken. Det är ett syn­sätt som stri­der mot allt som vi på Knt­nt tror på.

Huh!

Så där­för rea­ge­ra­de jag reflex­mäs­sigt när iSto­nes mark­nads­chef, som heter Han­na Nätt-Falkäng, i ett blog­gin­lägg skri­ver att ”con­tent mar­ke­ting är en grund­för­ut­sätt­ning för inbound mar­ke­ting” och fort­sät­ter med att ”inbound mar­ke­ting är meto­di­ken, con­tent mar­ke­ting är inne­hål­let och for­ma­tet, och mar­ke­ting auto­ma­tion är verk­ty­get”.¹

Huh!

Jag släpp­te vad jag hade för hän­der­na, kas­ta­de mig på tan­gent­bor­det och skrev en 541 ord lång kommentar.

Men när jag skul­le pos­ta den så gick det inte. Min adbloc­ker – Ghos­te­ry, sam­ma som Seth Godin använ­der – ploc­ka­de bort deras kommentarsfält.

Deras blogg är byggd på HubSpot, som använ­der kom­men­tarsfäl­ten just som en sna­ra för att fånga alla som är oför­sik­ti­ga och sen spå­ra allt de gör på deras sajt. Nä tack!

Jag sva­ra­de istäl­let hen­nes med­ar­be­ta­re Jon Mogard som hade postat en puff till inläg­get på Face­book-grup­pen Con­tent Mar­ke­ting Sve­ri­ge.

Reklam

Jag ska strax läsa upp vad jag skrev, men först en kort paus med reklam för Knt­nts verk­tyg som vi snart släpper.

Svar på tal

Före rekla­mav­brot­tet berät­ta­de jag om blog­gin­läg­get som påstod att ”con­tent mar­ke­ting är en grund­för­ut­sätt­ning för inbound mar­ke­ting” och att ”inbound mar­ke­ting är meto­di­ken, con­tent mar­ke­ting är inne­hål­let och for­ma­tet, och mar­ke­ting auto­ma­tion är verktyget”.

Jag berät­ta­de ock­så att jag släpp­te vad jag hade för hän­der­na, kas­ta­de mig på tan­gent­bor­det och skrev en 541 ord lång kom­men­tar. Den ska jag läsa nu.

Nej! Con­tent Mar­ke­ting är inte ”en grund­pe­la­re inom Inbound Marketing”.

Jag tänk­te läm­na den­na kom­men­tar på er webb­plats, men det gick inte. Ert sajt är näm­li­gen byggd på Hubspot, och deras kom­men­tarsfält används för att fånga leads, och bloc­ke­ras där­för av adbloc­kers. Så där­för läm­nar jag kom­men­ta­ren här istället.

Inbound marketing

Före­ta­get Hubspot myn­ta­de begrep­pet ”inbound mar­ke­ting” för att kar­va ut en nish för sitt verk­tyg med sam­ma namn.

I ett blog­gin­lägg från 2010 skri­ver grun­da­ren Bri­an Hal­li­gan själv så här:

Jag före­språ­kar ”inbound mar­ke­ting” där du hjäl­per dig själv ”att bli hit­tad” av per­so­ner som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra det­ta mås­te du iord­ning­stäl­la din webb­plats som ett ”nav” för din bransch som loc­kar besö­ka­re natur­ligt genom sök­mo­to­rer, bloggo­sfä­ren och soci­a­la medier.

Och på deras webb­plats skri­ver de

• att ”inbound mar­ke­ting bör­jar med bloggande”
• att ”du mås­te ska­pa bildan­de inne­håll som till­ta­lar dem [mål­grup­pen] och sva­rar på deras frågor”
• att ”du behö­ver nog­grant, ana­ly­tiskt väl­ja sökord, opti­me­ra dina sidor, ska­pa inne­håll, och byg­ga län­kar runt ter­mer dina ide­a­la köpa­re söker efter”
• att ”du mås­te dela beak­tans­värt inne­håll och vär­de­full infor­ma­tion på den soci­a­la web­ben, sam­ar­be­ta med dina pro­spects, och sät­ta ett mänsk­ligt ansik­te på ditt varumärke”

Note­ra foku­set på blog­gan­de! Pro­gram­met Hubspot var från bör­jan ing­et annat än ett dyrt bloggverktyg.

Som­ma­ren 2011 skif­ta­de de fokus från blog­gan­de till mar­ke­ting auto­ma­tion med för­vär­vet av Per­for­mab­le med risk­ka­pi­tal från Sales­for­ce, Goog­le och Sequoia.

Content marketing

Joe Puliz­zi myn­ta­de begrep­pet ”con­tent mar­ke­ting” som sam­lings­namn för mark­nads­fö­ring som byg­ger en egen kom­mu­ni­ka­tions­platt­form genom att lång­va­rigt till­han­da­hål­lan­de inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på.

När ter­men bör­ja­de få fot­fäs­te och spri­das så läm­na­de han sitt jobb och grun­da­de vad som idag heter Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te. Deras syf­te är att spri­da idén om con­tent mar­ke­ting, och deras affärsidé är att arran­ge­ra kon­fe­ren­ser och utbild­ning­ar inom området.

Jämförelse

Inom mana­ge­ment pra­tar man om ver­ti­kal integ­ra­tion och hori­son­tell integration.

Ver­ti­kal integ­ra­tion är en stra­te­gi för att till­han­da­hål­la pro­duk­ter och tjäns­ter som till­sam­mans till­go­do­ser ”alla” behov hos en mål­grupp. App­le är ett före­tag med en tyd­lig ver­ti­kal integration.

Hori­son­tell integ­ra­tion är en stra­te­gi för att till­han­da­hål­la pro­duk­ter och tjäns­ter som till­go­do­ser ”sam­ma” behov hos fle­ra mål­grup­per. Goog­le är ett före­tag med en tyd­lig hori­son­tell integration.

I över­förd bemär­kel­se kan inbound mar­ke­ting beskri­vas som ver­ti­kal, och con­tent mar­ke­ting som horisontell.

Platt­for­men i inbound mar­ke­ting är en blogg. Soci­a­la medi­er och annon­ser används för att dri­va tra­fik till blog­gen. På blog­gen används mar­ke­ting auto­ma­tion för att gene­re­ra leads. En tyd­lig ver­ti­kal rikt­ning. Här ryms inte and­ra platt­for­mar, som till exem­pel podd, vide­o­ka­nal, kund­tid­ning­ar, eventse­ri­er m.m.

Con­tent mar­ke­ting före­skri­ver inte en sär­skild platt­form eller ett sär­skilt arbets­sätt. Det enda som krävs för att räk­nas som con­tent mar­ke­ting är

1. att du ska­par inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på
2. att du pub­li­ce­rar inne­hål­let regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le så att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal byggs upp
3. att du ”äger” inne­hål­let och plat­sen där inne­hål­let görs tillgängligt
4. att du gör det för att änd­ra ett bete­en­de som stöd­jer din affär

Med and­ra ord är inbound mar­ke­ting ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting. Ett spe­ci­al­fall som går läng­re än con­tent mar­ke­ting i att spe­ci­fi­ce­ra vad som ska göras.

Så långt min kom­men­tar till Han­na Nätt-Falkängs blogginlägg.

Inbound marketing, content marketing och marketing automation – hur de egentligen hänger ihop?

Det slog mig efteråt att jag ald­rig rik­tigt för­kla­ra­de vad con­tent mar­ke­ting är, vad inbound mar­ke­ting är och vad mar­ke­ting aut­ma­tion är, eller hur de häng­er ihop. Det var ju Han­na Nätt-Falkängs mål med sin text. Så nu är det dags att repa­re­ra skadan:

Con­tent mar­ke­ting byg­ger din egen kom­mu­ni­ka­tions­platt­form genom att regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på. Syf­tet är att kun­na påver­ka mål­grup­pen längs hela eller delar av deras besluts­re­sa på väg mot en öns­kad för­änd­ring i deras beteende.

Inbound mar­ke­ting är con­tent mar­ke­ting med en före­tags­blogg i syf­te att eta­ble­ra och vår­da en rela­tion med pro­spects tills de blir sälj­k­va­li­fi­ce­ra­de leads.

Mar­ke­ting auto­ma­tion är en pro­gram­va­ra som auto­ma­ti­se­rar akti­vi­te­ter för att vår­da rela­tio­ner med pro­spects innan de blir leads vid inbound marketing.

Det är värt att note­ra att inbound mar­ke­ting är en meto­dik och mar­ke­ting auto­ma­tion är en pro­gram­va­ra, och att de två pas­sar myc­ket bra ihop. Inbound mar­ke­ting är i prak­ti­ken ett mås­te för mar­ke­ting automation.

Samma gamla krängteknik

Som jag sa i bör­jan har jag ing­et emot inbound mar­ke­ting. Eller mar­ke­ting auto­ma­tion för den delen. Tvärtom! Det är pre­cis vad jag rekom­men­de­rar en del av våra kunder.

Men tyvärr finns det bland de som säl­jer verk­tyg och tjäns­ter för inbound mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion många – allt­för många – som bara ser det­ta som en tak­tik för att fånga pro­spects, spi­o­ne­ra på dem och loc­ka av dem kon­takt­upp­gif­ter. De ser inbound mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion (och även con­tent mar­ke­ting) som en upp­hot­tad vari­ant på sam­ma gam­la kräng­tek­nik de all­tid har använt. De har helt mis­sat att spel­reg­ler­na för mark­nads­fö­ring och för­sälj­nig för all­tid har förändrats.

Jag ska för­res­ten pra­ta om det­ta på kon­fe­ren­sen Mar­ke­ting auto­ma­tion i prak­ti­ken den 24 novem­ber i Stock­holm. Jag kom­mer vara en katt bland her­me­li­ner. Det ska bli skoj. 🙂

Skriv och berätta

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se (tho­mas at knt­nt dot com)tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)