ICA – content marketing från 1938 till idag

I för­ra vec­kan arran­ge­ra­de Sve­ri­ges Medie­by­rå­er sitt årli­ga event Stock­holm­Me­di­aWeek – som i själ­va ver­ket är två dagar. För­mid­da­gen den and­ra dagen hand­la­de om con­tent mar­ke­ting, och jag var inbju­den att hål­la det avslu­tan­de före­dra­get. Pra­ta om ret­ro-con­tent, från 7 sor­ters kakor till Super Bowl, löd beställ­ning­en. Och det gjor­de jag.

När jag för­be­red­de före­dra­get leta­de jag efter tidi­ga svens­ka exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Och jag hit­ta­de fak­tiskt en hel del. Det älds­ta är från 1903. Om det ska jag skri­va en annan gång. För idag vill jag berät­ta om ICA:s tidi­ga sats­ning på con­tent marketing.

Började som kamp för överlevnad

Idag käm­par Koo­pe­ra­ti­va För­bun­det (KF) med sin lön­sam­het. Annat var det i bör­jan av 1900-talet. Då kon­kur­re­ra­de Kon­sum ut lant­hand­la­re med sina ambu­le­ran­de mat­af­fä­rer och läg­re priser.

I Väs­terås gick Hakon Swen­son och grun­na­de på en pro­ble­met. Han ansåg att hand­la­re bor­de gå ihop och gemen­samt göra inköp, för att få sam­ma rabat­ter som Kon­sum. 1917 gick han från ord till hand­ling och bil­da­de Hakon­bo­la­get – en inköps­cen­tral för 250 anslut­na hand­la­re. Där bör­jar ICA:s histo­ria.

Drygt tju­go år sena­re, den 9 janu­a­ri 1939, gick Hakon­bo­la­get sam­man med Spe­ce­ris­ter­nas Varu­in­köp, Eol och Nord­svens­ka Köp­man­na­bo­la­get – tre and­ra inköps­cen­tra­ler – och blev Inköps­cen­tra­ler­nas AB. Eller kor­ta­re ICA. Men det skul­le drö­ja ända till 1964 innan alla buti­ker hade bytt namn.

ICA Hushållsalmanacka

Hakon­bo­la­get var tidigt igång med con­tent mar­ke­ting. Redan 1938 bör­ja­de de ge ut en alma­nac­ka i form av en kar­tong­ski­va med ett fast­klist­rat datum­block. Efter någ­ra år kom­plet­te­ra­des alma­nac­kan med recept och års­tids­an­pas­sa­de råd för hem och hushåll.

Hakons kokbok

1938 gav Hakon­bo­la­get ock­så ut Hakons kok­bok. I kok­bo­ken dela­de kung­ens frans­ke kock, Paul Arbin, med sig av sina recept. Boken kom till med anled­ning av Gus­tav V:s 80-årsdag.

ICA-tidningen

Tre år sena­re gav ICA ut förs­ta num­ret av ICA-tid­ning­en. Mål­grup­pen var alla ”affärs­med­hjäl­pa­re” som job­ba­de i ICA:s 8 000 buti­ker. Syf­tet var ”ökad inbör­des kon­takt och fort­satt yrkes­för­kov­ran”. Tid­ning­en kom ut månadsvis.

ICA-kuriren

Året där­på, 1942, bör­ja­de ICA ock­så ge ut ICA-kuri­ren – ”husmöd­rar­nas spe­ci­el­la mat- och hus­hålls­tid­ning”. Det är allt­så ICA:s förs­ta kund­tid­ning. Den kom ut var­je vec­ka, och hade i bör­jan en upp­la­ga på näs­tan 400 000 exemplar.

I janu­a­ri­num­ret från 1942 av ICA-tid­ning­en beskrivs ICA-kuri­ren som ett ”pro­pa­gan­da­or­gan” med ”först­klas­si­ga och erkän­da auk­to­ri­te­ter ifrå­ga om mat­lag­ning, hem­vård, bloms­ter­sköt­sel och många and­ra bestyr inom ett hem”.

Vida­re beskrivs hur ICA-kuri­ren mark­nads­förs i Stock­holms-Tid­ning­en med helsi­desan­non­ser var­je sön­dag. Och hand­lar­na upp­ma­nas att skö­ta utdel­ning­en av ICA-kuri­ren ordent­ligt: ”Låt ej ICA-kuri­ren lig­ga på dis­ken, den kom­mer då ej läng­re. Dela ut var­je exem­plar per­son­ligt eller skic­ka med den hem i varu­kor­gen.” Dis­tri­bu­tion av inne­håll är lika vik­tig då som nu.

ICA-förlaget

I och med till­koms­ten av ICA-kuri­ren hade ICA två pub­li­ka­tio­ner. Den­na verk­sam­het sam­la­des i en avdel­ning­en som fick nam­net ICA-för­la­get.

Idag tän­ker vi på ICA-för­la­get som ett bok­för­lag. I vart fall gjor­de jag det innan jag bör­ja­de läsa allt mate­ri­al som Cent­rum för Närings­livs­hi­sto­ria har sam­lat på saj­ten www​.ica​-histo​ri​en​.se. Men desto fler artik­lar jag läser i gam­la num­mer av ICA-tid­ning­en, desto mer inser jag att ICA-för­la­get från bör­jan var vad vi idag skul­le kal­la en ”inhouse content-byrå”.

Bok­pub­li­ce­ring­en var bara ett av tre områ­den som bola­get var verk­samt inom. De två and­ra var Detalj­han­dels­in­for­ma­tion och Kon­su­mentin­for­ma­tion, där ICA-tid­ning­en respek­ti­ve ICA-kuri­ren hör­de hemma.

Bokförlaget

I bör­jan var det inte många som trod­de på bok­verk­sam­he­ten. Men den blev en suc­cé stör­re än någon trod­de. Föl­jan­de citat ur april­num­ret 1947 av ICA-tid­ning­en är gans­ka talande:

När ICA-för­la­get för någ­ra år sedan gav ut en liten popu­lär hand­bok om svamp, »ICA:s Svamp­bok», betrak­ta­des det­ta när­mast som en till­fäl­lig ser­viceåt­gärd. Vis­ser­li­gen visa­de sig ICA-köp­män­nen vara betyd­ligt bätt­re bok­för­säl­ja­re än man kun­nat ana, och förs­ta upp­la­gan på 50.000 exem­plar slut­sål­des redan förs­ta säsong­en, men någ­ra stör­re för­hopp­ning­ar knöts icke till det nystar­ta­de bok­för­la­get. De böc­ker, som efter­hand gavs ut, visa­de emel­ler­tid samt­li­ga en stry­kan­de åtgång, och i och med den sto­ra suc­cé­bo­ken »Sju sor­ters kakor», vil­ken sål­des rent fan­tas­tiskt, var saken klar: ICA-för­la­get bor­de utnytt­ja alla möj­lig­he­ter att genom ICA-köp­män­nen och med hjälp av annon­se­ring i ICA-kuri­ren spri­da hand­böc­ker och annan lämp­lig lit­te­ra­tur till de svens­ka hem­men. Des­sa böc­ker mås­te utgö­ra en för­näm­lig good-will­ska­pan­de reklam för hela ICA-rörelsen.

ICA-för­la­get bör­ja­de som en ren mark­nads­fö­ring men utveck­la­des med tiden till ett för­lag med myc­ket mer än bara tid­ning­ar och böc­ker, till exem­pel ICA Prov­kök (1953), ICA-sko­lan (1955), ICA-kon­sult (1956) och ICA Resor (1961).

I novem­ber 2004 byt­te ICA för­lag namn till For­ma Publishing Group, som tio år sena­re, 2014, sål­des till Egmont Publishing. För­la­get omsat­te då 242 mil­jo­ner och redo­vi­sa­de ett rörel­se­re­sul­tat exklu­si­ve engångs­pos­ter på 16 mil­jo­ner kro­nor. Inte illa för något som bör­ja­de ”när­mast som en till­fäl­lig serviceåtgärd”.

ICA nyheter och Hem & Fritid

ICA-tid­ning­en och ICA-kuri­ren är inte de enda tid­ning­ar som ICA har givit ut. I mit­ten av 1950-talet bör­ja­de man ge ut Hem & Fri­tid som till­sam­mans med ICA-kuri­ren utgjor­de kon­su­mentin­for­ma­tio­nens hörn­pe­la­re. Och 1968 bör­ja­de man ge ut ICA-nyhe­ter, som sedan dess har utveck­lats till bran­schens bre­das­te nyhetstidning.

Utö­ver des­sa kom ICA-för­la­get med många and­ra tid­ning­ar genom åren. Men Buffé är inte av dem.

Buffé

I bör­jan av 1990-talet kom rela­tions­mark­nads­fö­ring i ropet. ICA var snabbt ur start­bloc­ken. Redan 1990 erbjöd de kund­kort. Och fem år sena­re, 1995, kom Buffé – ”tid­ning­en för dig som har ICA kundkort”.

Buffé var inte en pro­dukt från ICA-för­la­get, utan pro­du­ce­ra­des (och gör så än idag) av con­tent­by­rån OTW på upp­drag av ICA:s moder­bo­lag. Buffé skaf­fa­de sig ock­så ett eget prov­kök, i vil­ket recept tes­tas två eller tre gång­er innan de kom­mer in i tidningen.

Moti­ven till var­för ICA ska­pa­de en ny kund­tid­ning med eget prov­kök sam­ti­digt som man ägde ICA-kuri­ren och ICA Prov­kök kan man spe­ku­le­ra över. Min högst per­son­li­ga giss­ning är att ICA-kuri­ren hade bli­vit för själv­stän­dig och ICA behöv­de en ny platt­form för con­tent marketing.

Idag trycks Buffé i 2,3 mil­jo­ner exem­plar, och är Sve­ri­ges mest läs­ta magasin.

Content marketing inget nytt

Det har varit myc­ket spän­nan­de att bota­ni­se­ra i ICA-histo­ri­en och upp­täc­ka allt bra inne­håll som har pro­du­ce­rats från tidigt 1900-tal och fram till idag. Det som har sla­git mig är hur väl arbe­tat upp­fyl­ler defi­ni­tio­nen av con­tent marketing:

1. Inne­hål­let ska upp­fat­tas som intres­sant, vär­de­fullt, rele­vant och auten­tiskt av målgruppen.
2. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras på egen plattform.
3. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras fortlöpande.
4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i syf­te att för­änd­ra eller för­stär­ka ett beteende.

Föl­jan­de text i sep­tem­ber­num­ret 1945 av ICA-tid­ning­en visar tyd­ligt hur des­sa kri­te­ri­er upp­fylls för bokförsäljningen.

Den­na omfat­tan­de bok­för­sälj­ning utgör ock­så en myc­ket god pro­pa­gan­da för ICA-rörel­sen och ICA-affä­rer­na. Husmöd­rar­na upp­skat­tar all­tid att få nya veder­häf­ti­ga recept och hus­hålls­råd, och kan de få dem ser­ve­ra­de på ett så trev­ligt sätt och till så bil­ligt pris som med ICA-för­la­gets hus­hålls­böc­ker är de sär­skilt tack­sam­ma. Det fram­går för övrigt av den suc­cé som samt­li­ga böc­ker gjort. Ni gör där­för både ICA-rörel­sen och Er själ­va en tjänst genom att del­ta i boks­för­sälj­ni­gen. Det sägs att livs­me­dels­af­fä­rer inte kan eller skall säl­ja böc­ker, men i det här fal­let är det ju inte frå­ga om roma­ner utan om hus­hålls­böc­ker som har intim berö­ring med en livs­me­dels­hand­la­res varusortiment.

Dela med dig

Dela med dig av den­na arti­kel till vän­ner och bekan­ta på Twit­ter, Face­book och LinkedIn.