Hur gör du en innehållsstrategi för content marketing?

I en tidi­ga­re arti­kel frå­ga­de vi oss: Vad är en inne­hålls­stra­te­gi? Och hur gör man en sådan? Sva­ret på den förs­ta frå­gan gavs i sam­ma arti­kel. Sva­ret på den and­ra kom­mer här.

Nio frågor – nio svar

Som dis­ku­te­ra­des i den tidi­ga­re arti­keln är en stra­te­gi ett möns­ter i en följd av beslut. En inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting är allt­så ett möns­ter i en följd av beslut som rör lång­sik­tig, sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pro­duk­tion och pub­li­ce­ring av inne­håll i syf­te att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner inom mål­grup­pen. Det­ta möns­ter kan utkris­tal­li­se­ras med tiden, eller pla­ne­ras i för­väg. Den­na arti­kel är om hur man gör det senare.

En inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting bör besva­ra föl­jan­de nio frågor:

1. Vil­ken nyt­ta skall inne­hål­let bidra till?
2. Vil­ka mål­grup­per kan bidra till nyttan?
3. Vil­ken påver­kan utsätts mål­grup­per­na för?
4. Vil­ken inne­håll efter­frå­gar mål­grup­per­na längs inne­hålls­re­san, och vil­ket inne­håll dri­ver dem vidare?
5. Vil­ka berö­rings­punk­ter skall vi prioritera?
6. Vil­ka ämnen skall vi skri­va i var­je beröringspunkter?
7. Vil­ka medi­er skall vi använ­da för var­je beröringspunkter?
8. Vil­ken tona­li­tet skall vi använ­da i var­je medium och beröringspunkt?
9. Vil­ken omfatt­ning skall inne­håll pub­li­ce­ra för var­je medium och beröringspunkt?

Vi skall nu gå ige­nom och för­kla­ra de nio frå­gor­na, och tit­ta på hur du kan besva­ra dem.

Nyttan

Inne­håll har i sig ing­et egen­vär­de. All­ra minst för ditt före­tag. Inte ens om det är ett medi­a­fö­re­tag. Inne­håll pro­du­ce­ras och pub­li­ce­ras för att bidra till en affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta. Nyt­tan kan vara direkt eller indi­rekt. Men den mås­te fin­nas där – annars går det inte att för­sva­ra de kost­na­der och den tid som går åt för att pro­du­ce­ra bra inne­håll som attra­he­rar läsa­re. Där­för blir den förs­ta frå­gan vi stäl­ler oss: Vil­ken nyt­ta skall inne­hål­let bidra till?

Ofta är det förs­ta sva­ret inte det vi söker. Ett gans­ka van­ligt exem­pel på ett sådant svar lyder: ”Vi vill få fler besö­ka­re.” Men var­för? Vi söker ett SMART svar. Affärs- eller verk­sam­hets­må­let skall vara

S – Specifikt

Den öns­ka­de nyt­tan skall vara tyd­lig och enty­dig, och inte en scha­blon eller öppen för tolkningar.

M – Mätbart

Det mås­te gå att på något sätt veri­fi­e­ra att nyt­tan har uppnåtts.

A – Accepterad

Alla som har något att säga till om saken mås­te accep­te­ra målet.

R – Realistisk

Det mås­te vara möj­ligt att upp­nå öns­kad nyt­ta med de resur­ser, den kun­skap och den tid om finns tillgänglig.

T – Tidssatt

Det mås­te fin­nas en tid­punkt när nyt­tan skall ha uppnåtts.

För att få det svar vi söker så använ­der vi 5 why. Vi frå­gar helt enkelt ”var­för?” så många gång­er det behövs för att för­stå det under­lig­gan­de skä­let. Ytterst blir sva­ret näs­tan all­tid att spa­ra eller tjä­na peng­ar. Om vi kom­mer dit­hän, så bac­kar vi ett steg och frå­gar hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till att spa­ra eller tjä­na pengar.

Målgrupper

Den öns­ka­de affärsnyt­tan eller verk­sam­hetsnyt­tan upp­kom­mer inte av sig självt bara för att vi pro­du­ce­rar inne­håll. Någ­ra mås­te göra något för att bidra till nyt­tan. Där­för blir den and­ra frå­gan: Vil­ka mål­grup­per kan bidra till nyttan?

Mål­grup­per­na kan grovt delas in i två kategorier:

• Kun­der som bidrar direkt genom att köpa det du erbjuder.
• Påver­ka­re som bidrar indi­rekt genom att påver­ka de först­nämn­da i öns­kad riktning.

Vi bör­jar med kun­der­na och åter­kom­mer till påver­kar­na efter näs­ta fråga.

De fles­ta före­tag har en god upp­fatt­ning om vil­ka deras kun­der är. Inte säl­lan finns en beskriv­ning av kundseg­ment vi kan utgå ifrån. Men det är vik­tigt att kom­ma ihåg att kundseg­men­ten inte nöd­vän­digt­vis mat­char mål­grup­per­na för vårt inne­håll. Vi gör där­för en egen indel­ning i målgrupper.

En mål­grupp defi­nie­ras av

• att med­lem­mar­na efter­frå­gar sam­ma innehåll
• att med­lem­mar­na nås i sam­ma medier
• att med­lem­mar­na är till­räck­lig många

Det sista vill­ko­ret kan tyc­kas lite udda. Men det är vik­tigt för att inte få för många mål­grup­per. Det krävs en hel del resur­ser för att regel­bun­det pro­du­ce­ra bra inne­håll till en mål­grupp. Ett litet eller medel­sort före­tag kla­rar säl­lan att han­te­ra fler än än 1–2 mål­grup­per. Men även stör­re före­tag bör begrän­sa sig till 2–5 mål­grup­per för att inte splitt­ra resur­ser­na för myc­ket. Rik­tigt resurs­star­ka före­tag kan natur­ligt­vis han­te­ra fler.

Påverkan

När mål­grup­per­na väl är iden­ti­fi­e­ra­de och pri­o­ri­te­ra­de, så behö­ver de beskri­vas på ett sätt som hjäl­per skri­ben­ter, foto­gra­fer och and­ra pro­du­cen­ter av inne­håll att göra ett bra jobb. De behö­ver för­stå vad som pågår inne i huvu­det på sina mot­ta­ga­re. Vad tän­ker de? Vad upp­le­ver de? Vad påver­kas de av? Vad söker de? Vad gör de? Vad plå­gar dem? Vad hjäl­per dem? Där­för är den tred­je frå­gan vi stäl­ler vår kun­der: Vil­ken påver­kan utsätts mål­grup­per­na för?

För att sva­ra på frå­gor­na gör vi en påver­kanskart­lägg­ning av var­je mål­grupp. Det är en enkel men effek­tiv metod för att för­stå publiken.

Vi kom­plet­te­rar ock­så de fram­tag­na påver­kanskar­tor­na med en kort beskriv­ning av en fik­tiv per­son repre­sen­ta­tiv för mål­grup­pen. Det är en enkel form av per­so­na. Till­sam­mans ger det en myc­ket god bild av publiken.

Med kän­ne­dom om vad eller vil­ka som påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i mål­grup­pen, kan vi nu gå till­ba­ka och iden­ti­fi­e­ra mål­grup­per som bidrar indi­rekt till nyt­tan. Även för des­sa gör vi en påverkanskartläggning.

Innehåll

Vi har nu skaf­fat oss en detal­je­rad kun­skap om mål­grup­per­na. Med den­na kun­skap kan vi nu sva­ra på frå­gan: Vil­ken inne­håll efter­frå­gar mål­grup­per­na längs inne­hålls­re­san, och vil­ket inne­håll dri­ver dem vidare?

I en tidi­ga­re arti­kel beskrev jag mark­nads­fö­ring som en pro­cess där kun­der ”för­äd­las” från ove­tan­de om våra varor och tjäns­ter till nöj­da kun­der. För­äd­ling­en sker steg­vis, där var­je steg tar en kund från ett till­stånd till nästa.

För att pro­du­ce­ra inne­håll som fång­ar intres­set hos kun­der i ett visst till­stånd, så mås­te vi kän­na till vad för sorts inne­håll kun­den vill ta del av i just det till­stån­det. För att dri­va kun­den till näs­ta till­stånd, så mås­te vi ock­så kän­na till vad som kan för­må dem att ta det ste­get. Des­sa två aspek­ter – vad de vill ha och vad som får dem att gå vida­re – kan beskri­vas med en modell som vi kal­lar köpa­rens inne­hålls­re­sa.

Model­len beskri­ver kun­den i var­je till­stånd, och vad för inne­håll hon vill ta del av. Model­len beskri­ver ock­så vad du mås­te göra för att ta kun­den till näs­ta steg, och vad för sorts inne­håll som bidrar till det.

Med kän­ne­dom om vad eller vil­ka som påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i var­je mål­grupp, kan vi nu göra des­sa beskriv­ning­ar mål­grupps­spe­ci­fi­ka. Resul­ta­tet blir en unik inne­hålls­re­sa för var­je målgrupp.

Beröringspunkter

Var och en av de sex ste­gen i köpa­rens inne­hålls­re­sa är en berö­rings­punkt (touch­point på eng­els­ka) där vi kan ska­pa vär­de med vårt inne­håll och dri­va kun­den vida­re. Men att regel­bun­det pro­du­ce­ra kva­li­tets­in­ne­håll för var­je berö­rings­punkt och för var­je mål­grupp är en över­mäk­tig upp­gift för de fles­ta orga­ni­sa­tio­ner. Ett enkelt räk­ne­ex­em­pel bely­ser var­för: Om du har fem mål­grup­per, så har du 5 × 6 = 30 möj­li­ga berö­rings­punk­ter. Där­för mås­te vi stäl­la oss frå­gan: Vil­ka berö­rings­punk­ter skall vi prioritera?

Det är säl­lan nöd­vän­digt att ska­pa inne­håll för alla sex steg. Välj de steg som bidrar mest till den öns­ka­de affärsnyt­tan och pas­sar din affärsmodell.

• Vill du byg­ga varu­mär­kes­kän­ne­dom så är det fram­förallt Upp­märk­sam­ma-ste­get du skall sat­sa på, och möj­ligt­vis ock­så Intres­se­ra.
• Vill ska­pa, vår­da och vida­re­ut­veck­la leads (så kal­lad inbound make­ting), så är det ste­gen i mit­ten du skall foku­se­ra på: Intres­se­ra och Väc­ka öns­kan och kanske ock­så Över­ty­ga.
• Vill du ska­pa kund­lo­ja­li­tet, så skall du foku­se­ra på det sista ste­get: Till­freds­stäl­la.

För att få över­blick på vil­ka steg du skall arbe­ta med för respek­ti­ve mål­grupp så kan du ska­pa en inne­hålls­ma­tris. Det är en tabell där var­je mål­grupp får en egen rad och var­je steg får en egen kolumn. Skär­ning­en mel­lan mål­grup­per och steg mot­sva­rar berö­rings­punk­ter. För de berö­rings­punk­ter du väl­jer att sat­sa på, så läg­ger du in i tabel­len den mål­grupps­spe­ci­fi­ka beskriv­ning­en för ste­get. Övri­ga cel­ler läm­nar du tomma.

Vi kom­mer att fyl­la på mer infor­ma­tion i inne­hålls­ma­tri­sen allt­ef­tersom vi job­bar oss vidare.

Ämnen

Vi har bestämt vil­ka berö­rings­punk­ter vi skall gå vida­re med. Vi har ock­så en djup för­stå­el­se av vad som påver­kar mål­grup­per­na. Med det­ta under bäl­tet kan vi nu besva­ra frå­gan: Vil­ka ämnen skall vi skri­va i var­je beröringspunkt?

Med ämne menas inte upp­slag till en enskild arti­kel, som till exem­pel: ”Bätt­re mör­ker­se­en­de med Vita­min A”. Med ämne menas inte hel­ler ett helt fält, som till exem­pel: ”Vita­mi­ner”. Med ämne avser vi ett spe­ci­fikt och väl avgrän­sat områ­de inom vil­ket redak­tö­rer och inne­hållskre­a­tör fritt kan spå­na fram upp­slag till artik­lar, som till exem­pel: ”Posi­ti­va effek­ter av vitaminer”.

För­sök att hit­ta så många ämnes­om­rå­den som möj­ligt för var­je berö­rings­punkt. Hit­tar du fär­re än 5 är det ett tec­ken på att du väl­jer för bre­da ämnes­om­rå­den. Hit­tar du fler ön 20 är det ett tec­ken på att du spå­nar artik­lar sna­ra­re än ämnesområden.

För var­je ämnes­om­rå­de, välj ett ord eller en myc­ket kort fras som nyc­kelord och skriv en för­kla­ring på högst par mening­ar. Det är tänkt att används av redak­tö­rer och inne­hållskre­a­tö­rer för att spå­na fram ämne att skri­va om.

Nyc­kelor­den för du in i inne­hålls­ma­tri­sen för snabb referens.

Medier

Nu vet vi vil­ket inne­håll som skall pro­du­ce­ras för var­je berö­rings­punkt. Men var skall det pub­li­ce­ras? Med and­ra ord: Vil­ka medi­er skall vi använ­da för var­je beröringspunkter?

En inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting foku­se­rar på ägda medi­er. Det finns många möj­lig­he­ter. Någ­ra av de van­li­gas­te inkluderar:

• Webb­plats
• Blogg
• Arti­kel­bank
• Lin­ke­dIn grupp
• Face­book sida
• Goog­le+ sida
• Twit­ter flöde
• Instagram flö­de
• Pin­ta­rest anslagstavla
• Sli­deS­ha­re konto
• YouTu­be kanal
• Podcast
• Nyhets­brev via epost
• Tryckt kund­tid­ning
• Digi­tal kundtidning
• Tryckt bok
• Ebok

Det är svårt att ge någ­ra all­män­na råd om medi­e­va­let. Var­je medium har sin egen logik som du behö­ver ta hän­syn till. En del medi­er är mer läm­pa­de för att pub­li­ce­ra eget inne­håll, and­ra för att pro­mo­ta eget inne­håll eller kura­te­ra and­ras. Och natur­ligt­vis mås­te du för var­je berö­rings­punkt väl­ja medi­er som pas­sar just den mål­grup­pen i just det steget.

Men om jag ändå skall ge mig på någ­ra all­män­na råd så är det

• att bör­ja med någ­ra få medi­er, och läg­ga till fler först när du ser behov och har till­räck­li­ga resurser
• att inte underskat­ta gam­la heder­li­ga kana­ler som till exem­pel tryck, webb och nyhetsbrev
• att inte underskat­ta poten­ti­a­len hos eta­ble­ra­de soci­a­la medi­er som till exem­pel Lin­ke­dIn, Face­book och YouTube

Vil­ka kana­ler du har valt för vil­ket ända­mål (pub­li­ce­ra, pro­mo­ta eller kura­te­ra) anger du i inne­hålls­ma­tri­sen för var­je utvald beröringspunkt.

Tonalitet

När inne­håll pub­li­ce­ras, pro­motas eller kura­te­ras av ett varu­mär­ke (i bety­del­sen brand) så skaps hos mot­ta­ga­ren en käns­la av att varu­mär­ket har en per­son­lig­het. En stor del av den­na per­son­lig­het for­mas av varu­mär­kets tona­li­tet – ord­val och språk­lig form och stil. Det är där­för vik­tigt att tona­li­te­ten stäm­mer med vad varu­mär­ket står för. Men tona­li­te­ten mås­te ock­så anpas­sas till medi­et, mål­grup­pen och mål­grup­pens till­stånd längs inne­hålls­re­san. Vi behö­ver där­för stäl­la oss frå­gan: Vil­ken tona­li­tet skall vi använ­da i var­je medium och beröringspunkt?

Från påver­kanskart­lägg­ning­en kan vi dra slut­sat­ser om hur tona­li­te­ten skall anpas­sas efter mål­grup­per­na. Vi kan ock­så dra vis­sa slut­sat­ser om hur tona­li­te­ten skall ändars utmed köpa­rens inne­hålls­re­sa. Gene­rellt kan dock sägas att tona­li­te­ten bör vara mer lät­till­gäng­lig och berät­tan­de i bör­jan och slu­tet av resan, för att bli mer strin­gent och fak­ta­in­rik­tad ju när­ma­re köpet du kommer.

Kom­plet­te­ra var­je kanal i var­je berö­rings­punkt med instruk­tio­ner om hur den gene­rel­la tona­li­te­ten skall anpassas.

Omfattning

Till sist åter­står bara frå­gan: Vil­ken omfatt­ning skall inne­håll pub­li­ce­ra för var­je medium och beröringspunkt?

Det är vik­tigt att pub­li­ce­ra regel­bun­det och med inte all för lång tid mel­lan till­fäl­le­na. Exakt hur lång tid som är för långt beror myc­ket på mediet.

• En kund­tid­ning behö­ver kom­ma ut minst 3–4 gång­er per år.
• Ett nyhets­brev per epost behö­ver kom­ma ut mel­lan en gång per vec­ka till en gång varan­nan månad bero­en­de på inne­håll och omfång.
• En blogg bör upp­da­te­ras åtminsto­ne en gång per vecka.
• Soci­a­la medi­er vari­e­rar mel­lan mel­lan någ­ra gång­er per vec­ka (till exem­pel Lin­ke­dIn) till fle­ra gång­er per dag (t.ex. Twit­ter). Se inte det­ta som reg­ler, utan rikt­lin­jer. Vik­ti­gast är som sagt att vara regel­bun­den – att vara kon­se­kvent och för­ut­säg­bar i sin utgivning.

En del tycks tro att det är vik­tigt att pub­li­ce­ra väl­digt ofta. Men det leder ofta till pub­li­ce­ring för pub­li­ce­ran­dets skull. Pub­li­ce­ra hell­re mind­re ofta men med dju­pa­re artik­lar av hög­re kvalité.

Kom­plet­te­ra var­je kanal i var­je berö­rings­punkt med instruk­tio­ner om hur ofta nytt inne­håll bör läg­gas ut.

Innehållsstrategin är klar

När du har arbe­tat dig ige­nom alla nio frå­gor har du ock­så for­mu­le­rat din inne­hålls­stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Men kom ihåg att en stra­te­gi inte är något som står på pap­per, utan ett möns­ter i fat­ta­de beslut. Stra­te­gin upp­kom­mer först när du bör­jar beslu­ta och hand­la efter vad du har kom­mit fram till.

Du kom­mer säkert upp­täc­ka att teo­ri och prak­tik inte all­tid stäm­mer. Då är det vad som hän­der i prak­ti­ken som är din stra­te­gi. Och du bör för­stås upp­da­te­ra din doku­men­ta­tion för att reflek­te­ra detta.