Hoten som skapar möjligheter

Så var den då här, GDPR, den nya data­skydds­för­ord­ning­en. Den har ska­pat för­vir­ring och oro i de fles­ta före­tag, med undan­tag för jurist­bran­schen för­stås. Där har den mest gett bra intäkt­sök­ning­ar från semi­na­ri­er och kon­sul­ta­tio­ner med ner­vö­sa företag.

Mark­nads­fö­ra­re upp­le­ver i många fall GDPR som en rejäl utma­ning. I decen­ni­er har de haft till­gång till detal­je­ra­de regis­ter över mål­grup­per, kun­der och pro­spekts. Eufo­rin väx­te, när tek­ni­ken utveck­la­des och värl­den blev digi­tal och platt­for­mar­na sociala.

Men även om möj­lig­he­ter­na begrän­sats lite, så har kanske den tek­nis­ka utveck­ling­en redan sprung­it för­bi GDPR. Vi kom­mer säkert att få fär­re mail, sms och and­ra direk­ta till­rop med besked som ”Kära Carin! Här kom­mer ett erbju­dan­de som du bara inte kan missa!”.

Men algo­rit­mer­na job­bar vida­re. De över­va­kar fort­fa­ran­de var­je digi­talt steg vi tar. Vi kom­mer alltjämt att för­föl­jas av reklam för saker som vi just har köpt och för­mod­li­gen inte kom­mer att ens fun­de­ra på att köpa de när­mas­te åren. Eller från alla de varu­mär­ken och före­te­el­ser som på något sätt kan för­knip­pas med vad vi goog­lat på eller gil­lat på Facebook.Det är inte så kons­tigt att mot­vil­jan mot påträng­an­de och irri­te­ran­de reklam vux­it sta­digt och använd­ning av AdBloc­kers ökar samtidigt.

Tyvärr kom­mer inte GDPR att göra rekla­men bätt­re eller mer väl­kom­men, även om mot­ta­gar­nas per­son­li­ga integri­tet vär­nas lite mer än tidi­ga­re. Det är and­ra åtgär­der som behövs. Lyck­ligt­vis bör­jar vi ock­så se tec­ken på det. Men det beror inte på någ­ra nya reg­ler, utan på att mark­nads­fö­rar­na bör­jar för­stå och nykt­ra till och allt­fler kom­mer ner på jor­den igen.

Intrasslade i nätet

För ett par år sedan var det själv­klart att inter­net var sva­ret på alla mark­nads­fö­ra­res frå­gor. ”Gam­mel-media” var dött. Med web­ben for­ma­des en ny världs­bild där tek­ni­ken gjor­de det möj­ligt att föra dia­log med kon­su­men­ter, unge­fär som man tidi­ga­re gjort inom busi­ness-to- busi­ness. Där hand­lar mark­nads­fö­ring fram­för allt om att byg­ga rela­tio­ner. Inte säl­ja pro­duk­ter. De nya pro­fe­ter­na var så hög­ljutt bestäm­da i sina upp­fatt­ning­ar att ing­en egent­li­gen våga­desä­ga emot. Vem vil­le väl vara bakåtsträvare?

Uppen­bar­li­gen inte Pep­si, som 2010 val­de att inte annon­se­ra på Super Bowl för förs­ta gång­en på 23 år. Istäl­let för­de de över 20 mil­jo­ner dol­lar till kam­pan­jen ”Pep­si Refresh Pro­ject” på soci­a­la medi­er. Män­ni­skor fick skic­ka in för­slag på för­bätt­ring­ar i sin omvärld. De bäs­ta idéer­na kun­de sedan för­verk­li­gas med finan­sie­ring från Pep­si. Allt från sko­lor, par­ker, lek­plat­ser och här­bär­gen fick Pepsi-pengar.

Mål­sätt­ning­en var att stär­ka rela­tio­ner­na med mark­na­den och synen på Pep­si som ett varu­mär­ke med starkt soci­alt enga­ge­mang. Under kam­panj­pe­ri­o­den fick Pep­si 3,5 mil­jo­ner nya fans på Face­book och 60 000 nya föl­ja­re på Twit­ter. Sam­man­lagt sök­te sig 80 mil­jo­ner besö­ka­re till Pep­sis soci­a­la plattformar.

Enligt kam­panj­re­do­vis­ning­en klätt­ra­de Pep­si från 16:e till 5:e plats på lis­tan över USA:s mest väl­re­nom­me­ra­de varu­mär­ken, enligt en stu­die från For­bes och Repu­ta­tion Insti­tu­te 2010. Vad man dock glöm­de berät­ta var att Pep­si sam­ti­digt tap­pa­de 10 pro­cents mark­nads­an­del till Coke. Det mot­sva­rar 500 mil­jo­ner dollar.

P&G lärde sig en läxa

En annan som gått vil­se är Proc­ter & Gam­b­le. För ett par år sedan berät­ta­de de i en inter­vju i The Wall Stre­et Jour­nal, att deras inve­ste­ring­ar i pre­ci­sions­mark­nads­fö­ring på Face­book varit en fel­sats­ning. Före­ta­gets mark­nads­di­rek­tör, Mark Prit­chard, för­kla­ra­de att de gått för långt i stra­te­gin och bli­vit all­de­les för begrän­sa­de. Där­för bör­ja­de man kom­mu­ni­ce­ra bre­da­re igen.

Proc­ters reklamin­ve­ste­ring­ar låg under bud­getå­ret 2015/​2016 på 7 mil­jar­der dol­lar, med en rejäl sats­ning på Face­book. Men deras för­sälj­nings­re­sul­tat sjönk under sam­ma peri­od med 8 pro­cent. Med en årlig för­sälj­ning på 75 mil­jar­der dol­lar, inne­bär det en minsk­ning med 6 miljarder!

För­ra året mins­ka­de P&G sin digi­ta­la annon­se­ring med ytter­li­ga­re totalt 100 mil­jo­ner dol­lar under and­ra kvar­ta­let, utan att se någ­ra nega­ti­va effek­ter på för­sälj­ning­en. Det­ta tog de som bevis på den digi­ta­la annon­se­ring­ens inef­fek­ti­vi­tet. De hade ock­så insett att deras digi­ta­la reklam kun­de dyka upp på rena fake- sidor med enbart robot­tra­fik. Likaså på sidor med högst tvi­vel­ak­tigt inne­håll, där deras varu­mär­ken inte vil­le uppträda.

Vad får man egentligen för pengarna?

Resul­tat­re­do­vis­ning­en av annon­se­ring­en på oli­ka digi­ta­la platt­for­mar har länge läm­nat en hel del övrigt att öns­ka. Redan för någ­ra år sedan het­te det att inter­net hade 54 mil­jo­ner uni­ka besö­ka­re var­je månad – i Sve­ri­ge! Ett land med 10 mil­jo­ner inne­vå­na­re. Det man räk­na­de var anta­let enhe­ter – dato­rer, tele­fo­ner och läsplattor.

Och det har länge fun­nits fler robo­tar än män­ni­skor i den digi­ta­la värl­den. Hälf­ten är ”bra robo­tar”, som exem­pel­vis Goog­le. De är hela tiden ute och scan­nar av web­ben och letar efter svar. Pri­ce­run­ner är en annan. De för­sö­ker inte döl­ja vil­ka de är eller att de finns.

Men den and­ra hal­van av nätro­bo­tar är något helt annat. De vill inte upp­täc­kas. De sät­ter sig i våra webb­lä­sa­re och tar kon­troll. När man beta­lar för vis­ning­ar och klick, kan det myc­ket väl vara för robo­tar som sit­ter i Kina och använ­der min webläsare.

Men mark­nads­che­fen säger ”Tit­ta så bra det gått! Vi har haft fle­ra hund­ra tusen träf­far”. Såda­na vill­fa­rel­ser har dock mött kri­tik. Men först för två år sedan gjor­des den förs­ta seri­ö­sa under­sök­ning över hur nätan­vän­da­re inte­ra­ge­rar med digi­ta­la annonser.

Mät­ning­en gjor­des av brit­tis­ka rese­arch och ana­lys- före­ta­get Lumen och resul­ta­tet bor­de oroa de flesta.

100 var egentligen bara 6

Lumens rap­port utgår från 100 ”Impres­sions”, vil­ket ju är ett van­ligt sätt att mäta och ta betalt för digi­ta­la annon­ser. Men även om det kan låta som om det bety­der ”en vis­ning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en web­ser­ver har besva­rat en för­frå­gan om vis­ning från en sida. Allt­så ren kon­ver­sa­tion mel­lan datorer.

Av alla des­sa impres­sions, är det till att bör­ja med bara 54 pro­cent som når så långt att de över huvud taget kan ses. Men det bety­der för­stås inte ATT de ses. Enligt Lumens mät­ning är det bara 35 pro­cent av de impres­sions, som före­ta­gen beta­lar för, som ock­så tit­tas på. Och enbart nio pro­cent betrak­tas i mer än en sekund. Men – det inne­bär inte att des­sa nio pro­cent utgörs av män­ni­skor. Det kan lika gär­na vararo­bo­tar. Det är inte alls ovanligt.

Lumen har i sina ana­ly­ser kom­mit fram till att det egent­li­gen bara hand­lar om kanske sex män­ni­skor som tit­tat på de ursprung­li­ga 100 impres­sions i mer än en sekund. Enligt deras beräk­ning­ar inne­bär det, att 7,2 mil­jar­der av de brit­tis­ka annon­sö­rer­nas inve­ste­ring­ar är helt bortkastade.

Lumens grun­da­re och vd, Mike Follet, var inte spe­ci­ellt för­vå­nad över resul­ta­tet. Han mena­de att det inte går att skil­ja på ”digi­ta­la” och ”tra­di­tio­nel­la” medi­er. Det är bara reklam i oli­ka kana­ler. Så om folk går över från att job­ba med tra­di­tio­nel­la medi­er till nya kana­ler, mås­te de kom­ma ihåg att inte glöm­ma allt som de lärt sig tidi­ga­re. Det är fort­fa­ran­de lika rele­vant och användbart.

”De älds­ta medi­er­na – utom­hus, print och tv – har mas­sor att lära de här nya kil­lar­na. Vi får för­lå­ta de digi­ta­la pro­fe­ter­nas dum­he­ter. Deras kana­ler är bara så unga och har inte hun­nit lära sig det som mer eta­ble­ra­de medi­er kan”, sa Follet när rap­por­ten presenterades.

Nästan lika lönsamt som knark

På sena­re år har ännu mer ill­vil­li­ga kraf­ter avslö­jats i digi­ta­la och soci­a­la medi­er. Det hand­lar inte bara troll utan ock­så om annons­be­dra­ga­re. WFA (World Fede­ra­tion of Adver­ti­sers) har kom­mit fram till att bedrä­ge­ri­er­na, om någ­ra år kan omsät­ta över 50 mil­jo­ner dol­lar per år. För­sik­tigt räk­nat. För det kan bli myc­ket mer.

WFA näm­ner nivå­er på 150 mil­jar­der dol­lar per år som fullt möj­li­ga. Den ame­ri­kans­ke reklam­ve­te­ra­nen och debat­tö­ren, Bob Hoff­man, har kon­sta­te­rat att om 10 pro­cent av onli­ne-annon­se­ring­ens omsätt­ning här­rör från bedrä­ge­ri­er, så hand­lar det om värl­dens näst störs­ta kri­mi­nel­la verk­sam­het. Endast nar­ko­ti­ka­smugg­ling skul­le omsät­ta mer.

Men annons­be­drä­ge­ri­er är betyd­ligt mind­re risk­fyllt. En ny, effek­tiv metod för att lura peng­ar av annon­sö­rer använ­der sig av ”the Inter­net of Things”. Tid­ning­en The New Sci­en­tist har beskri­vit hur våra allt­mer upp­kopp­la­de var­dags­ap­pa­ra­ter i hem­men kan använ­das i för annonsbedrägerier.

Data-hac­ka­re bru­kar använ­da robot­nät­verk för att på oli­ka sätt ska­da inter­net eller stänga ner serv­rar. Men det nya är att de nu de använ­der sina bot­nät för att ska­pa fals­ka kon­ton i soci­a­la nät­verk och säl­ja föl­ja­re den vägen.

Hur många följare har ditt kylskåp?

Två kana­den­sis­ka fors­ka­re har avslö­jat ett omfat­tan­de bot­nät som kopp­lar upp sig mot mäng­der av ”intel­li­gen­ta” upp­kopp­la­de hus­hålls­ap­pa­ra­ter som kyl­skåp. Med hac­kar­nas hjälp, öpp­nar kyl­skåpet kon­ton på exem­pel­vis Twit­ter och Instagram. Hund­ra­tals kon­ton. Sen säl­jer man des­sa kon­ton, till and­ra kon­ton som vill ha fler följare.

Det finns gott om ”före­tag” som erbju­der exem­pel­vis 10 000 nya Instagram-föl­ja­re för någ­ra hundralappar.
Och när en annon­sör sedan kör en kam­panj i soci­a­la medi­er och beta­lar för impres­sions, kan en myc­ket stor del av del av reklamin­ve­ste­ring­en ha rik­tats till kyl­skåp, fjärr­kon­trol­ler och termostater.

Telia har räk­nat med att det kom­mer att fin­nas 150 mil­jo­ner upp­kopp­la­de och kom­mu­ni­ce­ran­de manic­ker bara i de nor­dis­ka hem­men redan år 2020. Ris­ker­na för annons­be­drä­ge­ri­er ökar lika kraftigt.

Men än finns det gott hopp

Så nog finns det faror och fäl­lor på nätet. Men det inne­bär inte att vi ska åter­gå till en helt ana­log värld. Utveck­ling kan inte stop­pas, men den kan sty­ras och över­va­kas. Det är dags att stä­da upp, och då har före­tag och annon­sö­rer en vik­tig roll att spela.

Uni­le­ver är en av de störs­ta annon­sö­rer­na, som hotat med att dra till­ba­ka sig­na annon­ser från exempelvis
Face­book och Goog­le om inte de gör mer för att stäv­ja den nega­ti­va utveck­ling­en i soci­a­la kana­ler. Dess­utom har för­stås annon­sö­rer­na och deras byrå­er ansvar för att rekla­men skall bli bätt­re, mind­re påträng­an­de och irriterande.

Dis­kus­sio­ner­na om tek­nik­ut­veck­ling­en hand­lar ju inte bara om kana­ler och robo­tar utan även om hur Arti­fi­ci­ell Intel­li­gent kan ta över allt fler jobb. Och det lig­ger för­stås en del i det.

Mag­nus Une­myr, som är spe­ci­a­list på inter­net­mark­nads­fö­ring och fack­boks­för­fat­ta­re, menar att AI kom­mer att dri­va fram enor­ma för­änd­ring­ar i sam­häl­let. Helt jäm­för­ba­ra med vad den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen ska­pa­de. En del yrken kom­mer att för­svin­na och upp­gif­ter­na tas över av dato­rer. Men nya yrken kom­mer ock­så att skapas.

Inom mark­nads­fö­ring­en kom­mer dato­rer­na att spe­la allt stör­re roll i exem­pel­vis medie­pla­ne­ring­en och ta över sto­ra, omfat­tan­de beräk­ning­ar. Men Mag­nus Une­myr tror att AI kom­mer att göra mark­nads­fö­rar­na och kom­mu­ni­ka­tö­rer­nas jobb både roli­ga­re och effek­ti­va­re. För det som blir kvar, när dato­rer­na har tagit över kom­pli­ce­ra­de rutin­upp­gif­ter, är det kre­a­ti­va och stra­te­gis­ka arbetet.

En sådan utveck­ling skis­sas ock­så i en ny, stor under­sök­ning från Boh­mans Nät­verk om Fram­ti­dens Byrå. Där ser man öka­de behov av bred­dad kre­a­tiv kom­pe­tens, flex­i­bi­li­tet och affärsmässighet.

Så egent­li­gen kan nog fram­ti­den beskri­vas som både spän­nan­de och ljus. Både för mark­nads­fö­ra­re, men även för kon­su­men­ter­na. För om kom­mu­ni­ka­tio­nen utveck­las, som vis­sa spa­ning­ar anty­der, då blir rekla­men ock­så både mer kre­a­tiv och intres­sant. Till och med mind­re påträngande.