Hitta målgrupper för content marketing

Änt­li­gen! Efter ett långt ”jul­lov” är det dags för den tred­je lek­tio­nen i Knt­nts stra­te­gi­sko­la. Idag ska vi tit­ta när­ma­re på hur man iden­ti­fi­e­rar sina mål­grup­per för con­tent mar­ke­ting. Men först ska vi reka­pi­tu­le­ra vad vi har lärt oss så här långt, och påmin­na oss vad con­tent mar­ke­ting egent­li­gen hand­lar om.

Affärsnytta

Det förs­ta ste­get till en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi är att bestäm­ma vil­ken affärsnyt­ta som arbe­tet ska leda till.

Affärsnyt­ta ska inte miss­tas för ett tak­tiskt mål, till exem­pel att bör­ja blog­ga eller skaf­fa en YouTu­be-kanal. Det ska inte hel­ler miss­tas för ett stra­te­giskt mål, till exem­pel att på tre år dub­ble­ra omsätt­ning­en med bibe­hål­len vinst­mar­gi­nal. Nej, affärsnyt­ta är en förändring.

För­änd­ring?

Ja, tänk så här: Led­ning­en har att affärs­mål som före­ta­get ska nå inom en given tid. Det målet upp­nås inte av sig självt. Något mås­te för­änd­ras. Det är den för­änd­ring­en som vi kal­lar affärsnyt­ta.

Det förs­ta ste­get till en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi är att bestäm­ma en (och endast en!) affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till. Det är vik­tigt att du och ditt team når en bred över­ens­kom­mel­se med den per­son som ytterst avgör om con­tent mar­ke­ting är rätt eller fel för din orga­ni­sa­tion (t.ex. vd eller affärs­om­rå­des­chef), samt per­so­ner som har avgö­ran­de infly­tan­de på hens beslut (t.ex. pro­dukt­chef och finans­chef), per­so­ner som kan vin­na myc­ket på sats­ning (t.ex. för­sälj­nings­chef och kund­klubb­s­chef) och per­so­ner som får sin verk­sam­het påver­kad (varu­mär­kes­chef och IT-chef).

Beteendemål

Men affärsnyt­ta hän­der inte av sig självt. För att få till den öns­ka­de för­änd­ring­en mås­te någ­ra bete sig annorlun­da än förr. I bäs­ta fall hand­lar det bara om att för­stär­ka ett bete­en­de (t.ex. köpa mer eller ofta­re). Annars hand­lar det om att för­änd­ra ett bete­en­de (t.ex. att se oss istäl­let för kon­kur­ren­ten som den bäs­ta samarbetspartnern).

Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bilden.

Jag har i tidi­ga­re artik­lar för­kla­rat hur con­tent mar­ke­ting kan (och ska) använ­das för att för­tjä­na mål­grup­pers för­tro­en­de för att vi kom­mu­ni­ce­rar saker som är värt att ta del av. Det för­tro­en­de­ka­pi­ta­let kan vi för­sik­tigt använ­da oss av för att föra fram säl­jar­gu­ment, fall­stu­di­er eller vad det nu kan vara som vi hop­pas ska påver­ka mål­grup­pen i öns­kad riktning.

Det är vik­tigt att for­mu­le­ra bete­en­de­må­let som ett SMART-mål (spe­ci­fikt, mät­bart, accep­te­rat, rea­lis­tiskt och tidsatt), och att för­ank­ra det med sam­ma intres­sen­ter som bestäm­de affärsnyttan.

Det är det­ta mål ni ska sty­ra mot. Det är det­ta mål som ni ska mätas på. Det är det­ta mål som är sva­ret på den stän­di­ga frå­gan på vad nyt­ta du och ditt team gör.

Marknadssegment är inte målgrupper

Nu har turen kom­mit till ram­ver­kets tred­je steg i vil­ket vi bestäm­mer vil­ka mål­grup­per vi ska rik­ta vår con­tent mar­ke­ting till.

Enkelt, tän­ker du. Det vet vi redan; vi har gjort hem­läx­an både utför­ligt och grund­ligt: Vi vet vil­ka mark­nads­seg­ment vi job­bar med, och har tagit fram en per­so­na för var och en av dem.

Det är natur­ligt­vis både använd­bart och tids­be­spa­ran­de i det fort­sat­ta arbe­te. Både när du ska bestäm­ma mål­grup­per­na i det­ta steg, och när du ska göra påver­kanskart­lägg­ning i näs­ta steg.

Men din mark­nads­seg­men­te­ring är san­no­likt gjord efter and­ra seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler än de som är intres­san­ta vid con­tent mar­ke­ting. Där­för kan du inte sät­ta lik­hets­tec­ken mel­lan dina befint­li­ga mark­nads­seg­ment och dina con­tent mar­ke­ting- målgrupper.

Segmentering i allmänhet

Innan vi fort­sät­ter är det på sin plats att påmin­na om hur seg­men­te­ring fungerar.

Seg­men­te­ring inne­bär att en stör­re grupp indi­vi­der delas in i mind­re grup­per som kal­las seg­ment. Indel­ning­en base­ras på utval­da egen­ska­per som kal­las seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler. Var­je seg­men­te­rings­va­ri­a­bel är lika för alla indi­vi­der i sam­ma seg­ment. Två indi­vi­der från två oli­ka seg­ment skil­jer sig i minst en segmenteringsvariabel.

Seg­men­te­ring kan använ­das för att dela in pre­sum­ti­va köpa­re i mark­nads­seg­ment. Då används som regel geo­gra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel var man är född, bor eller job­bar), demo­gra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel kön, ålder, famil­je­si­tu­a­tion, inkomst, yrke och utbild­ning), psy­kogra­fis­ka seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel livs­stil, boen­de­si­tu­a­tion, intres­sen och åsik­ter) och bete­en­de­mäs­si­ga seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler (till exem­pel loja­li­tet, köp­be­nä­gen­het och atti­tyd). Kul­tu­rell här­komst, känslo­mäs­si­ga behov, till­fäl­len som ger kun­der idé att köpa och för­de­lar kun­der söker hos en pro­dukt är and­ra van­li­ga seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler vid marknadssegmentering.

Men seg­men­te­ring kan använ­das ock­så för and­ra ända­mål. Ett sådant ända­mål är att dela in dem vi vill påver­ka med con­tent mar­ke­ting i målgrupper.

Målgruppssegmentering

Vid con­tent mar­ke­ting används seg­men­te­ring för att dela in dem vi vill påver­ka med vår kom­mu­ni­ka­tion i mål­grup­per.

Ibland kan det vara bra att kal­la seg­men­ten för kom­mu­ni­ka­tions­mål­grup­per för att under­stry­ka att des­sa skil­jer sig åt från mark­nads­seg­ment både vad avser grup­pen som seg­men­te­ras och avse­en­de segmenteringsvariabler.

Vid mål­grupps­seg­men­te­ring består grup­pen av indi­vi­der vi vill seg­men­te­ra av

• alla vars bete­en­de vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpare)
• alla som kan påver­ka dem vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­res chef eller medarbetare)
• alla som kan påver­ka dem som kan påver­ka dem vi vill för­änd­ra (t.ex. che­fens kol­le­gor i ledningsgruppen)

Och seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler­na är

• huruvi­da indi­vi­den ska påver­kas för att för­änd­ra sitt bete­en­de eller för att påver­ka i sin tur
• typ av inne­håll som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de på och som du och ditt team har kom­pe­tens om och kän­ner för att pro­du­ce­ra (er sweet spot)
• vil­ka kana­ler som mot­ta­gar­na natur­ligt använ­der sig av

Note­ra att vis­sa seg­ment består bara av indi­vi­der vars bete­en­de vi vill för­änd­ra (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­re). Des­sa kal­lar vi direk­ta mål­grup­per.

Övri­ga består bara av indi­vi­der som påver­kar en annan mål­grupp (t.ex. pre­sum­ti­va köpa­res och hens kol­le­gor i led­nings­grup­pen). Des­sa kal­lar vi indi­rek­ta mål­grup­per.

Undvik absurdum

Con­tent mar­ke­ting är ett lång­sik­tigt och uthål­ligt arbe­te för

• att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll på en egen plattform
• att i soci­a­la medi­er, med sök­mo­to­rop­ti­me­ring, genom annons­köp och på and­ra sätt för att vär­va en tro­gen publik till ditt inne­håll på din plattform
• att utveck­la allt mer nischa­de nyhets­brev, e‑böcker, semi­na­ri­er och and­ra ”mju­ka erbju­dan­den” för att kun­na seg­men­te­ra publi­ken efter nischer­na de är intres­se­ra­de av, och på så sätt erbju­da än bätt­re inne­håll och vin­na insikt om hur vi bäst kan påver­ka deras bete­en­de på öns­kat sätt

Det är med and­ra ord myc­ket arbe­te. Arbe­te som mås­te utfö­ras för var­je seg­ment. Där­för vill du und­vi­ka allt för många och allt för små seg­ment. Tvärtom bör du efter­strä­va så få och bre­da seg­ment som möjligt.

Dri­ver du seg­men­te­ring­en för långt får du till slut enper­sons­seg­ment. Dri­ver du den för kort ris­ke­rar du att få en opå­verk­bar klump. Und­vik ytter­lig­he­ter­na. Använd sunt för­nuft och reso­ne­ra med and­ra tills ni får fram en, två, högst fem, väl avväg­da seg­ment och en klump övri­ga som läm­nas därhän.

Del 3: Målgrupper

Mål

Målet är att iden­ti­fi­e­ra de vik­ti­gas­te kommunikationsmålgrupperna.

Metod

Arbe­tet med att iden­ti­fi­e­ra bete­en­de­för­änd­ring sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar affärsnyt­ta och bete­en­de­mål.

Föl­jan­de bör del­ta under hela workshopen:

• Per­so­ner som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divisionschef
• Per­so­ner som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finanschef
• Per­so­ner som kan vin­na myc­ket på en sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kundklubbschef
• Per­so­ner som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varumärkeschef
• Per­so­ner som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media manager

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 personer.

I möj­li­gas­te mån ska de med­ver­kan­de vara sam­ma per­so­ner som del­tog under förs­ta delen och and­ra delen av workshopen.

Tidsåtgång

Den­na del av works­ho­pen tar cir­ka 2,5 tim­mar om den utförs i direkt anslut­ning till den förs­ta och and­ra delen och av sam­ma personer.

För­be­re­del­ser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Doku­men­ta­tion efter works­ho­pen tar cir­ka en arbetsdag.

Material

Föl­jan­de mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin helhet:

• White­board och till­hö­ran­de pennor
• Bläd­der­block och till­hö­ran­de pennor
• Postit-block och pen­na till var­je deltagare
• Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned 🙂

Förberedelser

Sär­skil­da för­be­re­del­ser inför den­na del av works­ho­pen: inga.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av workshopen:

1. Sam­man­fat­ta kort vad ni har åstad­kom­mit så här långt. Påminn om det över­enskom­na bete­en­de­må­let. Ge utrym­me för even­tu­el­la kommentarer.
2. För­kla­ra hur seg­men­te­ring går till. För­kla­ra de tre seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler­na från ovan: mål­grupp­styp (direkt/​indirekt), inne­håll (som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de på och som du och ditt team har kom­pe­tens om och kän­ner för att pro­du­ce­ra) och kana­ler (som mot­ta­gar­na natur­ligt använ­der sig av).
3. När alla har för­stått vad som utgör en mål­grupp, så använ­der ni post-up och affi­ni­ty map­ping för att hit­ta alla tänk­ba­ra mål­grup­per. Om ni har en mark­nads­seg­men­te­ring eller kund­per­so­nas så kan de använ­das som utgångs­punkt, men låt er inte sty­ras av dem. När ni är kla­ra så finns kolum­ner med postit-lap­par på en tav­la. Ovan­för var­je kolumn finns en över­skrift. Des­sa över­skrif­ter är de iden­ti­fi­e­ra­de målgrupperna.
4. Sam­la alla fram­för tav­lan för att till­sam­mans gå ige­nom mål­grup­per­na. Dis­ku­te­ra resul­ta­tet i grup­pen. Är alla över­ens om att alla i sam­ma mål­grupp är lika i var­je seg­men­te­rings­va­ri­a­bel? Om någon bedöms vari­e­ra behö­ver mål­grup­pen delas upp ytterligare.
5. Fram­för er på tav­lan har ni en ide­al mål­grupp­s­in­del­ning. Skriv ned dem på bläd­der­bloc­ket till­sam­mans med deras seg­men­te­rings­va­ri­ab­ler. Foto­gra­fe­ra av bläd­der­bloc­ket och alla postit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned postit-lap­par­na och sud­da tavlan.
6. Skriv nam­net på var­je ide­al mål­grupp på en postit-lapp och sätt upp den på tav­lan. För­kla­ra för del­ta­gar­na att fram­för er på tav­lan har ni nu en ide­al mål­grupp­s­in­del­ning, men att de behö­ver slås sam­man eller väl­jas bort för att redu­ce­ra anta­let till en, två, högst fem, så att det blir kost­nads­ef­fek­tivt att bedri­va con­tent marketing.
7. Med del­ta­gar­na sam­la­de fram­för tav­lan för ni ett reso­ne­mang om vil­ka mål­grup­per som kan slås sam­man utan att det får väsent­lig nega­tiv inver­kan. Någ­ra exempel: 
   • Två mål­grup­per som sät­ter vär­de på sam­ma inne­håll i sam­ma kana­ler kan ofta slås sam­man även om den ena är en direkt och den and­ra är en indi­rekt målgrupp.
   • Två mål­grup­per som sät­ter vär­de på sam­ma inne­håll men i oli­ka kana­ler kan ofta slås sam­man om inne­hål­let kan använ­das utan bety­dan­de för­änd­ring­ar i de oli­ka kanalerna.
   • Två mål­grup­per som finns i sam­ma kana­ler men sät­ter vär­de på del­vis oli­ka inne­håll kan ofta slås sam­man om inne­hål­let som respek­ti­ve grupp inte sät­ter vär­de på inte hel­ler stör eller irri­te­rar dem.
8. Med del­ta­gar­na sam­la­de fram­för tav­lan för ni ett reso­ne­mang om vil­ka mål­grup­per som kan väl­jas bort. Någ­ra exempel: 
   • Mål­grup­per som bedöms enkla­re att påver­ka på annat sätt än con­tent mar­ke­ting (t.ex. infleun­cers, report­rar, blog­ga­re och liknande).
   • Mål­grup­per som bedöms för små för att kost­nads­ef­fek­tivt bedri­va con­tent mar­ke­ting mot dem.
   • Mål­grup­per som bedöms bidra minst till den öns­ka­de affärsnyttan.
9. När det är en, två, högst fem, mål­grup­per kvar på tav­lan så går ni vida­re och bestäm­mer ett talan­de namn för var­je mål­grupp. Skriv ned dem på bläd­der­bloc­ket till­sam­mans med en kärn­full beskriv­ning som adres­se­rar de tre segmenteringsvariablerna.
10. Sam­man­fat­ta kort vad ni har åstad­kom­mit under dagen. Berät­ta kort om hur resul­ta­tet kom­mer att använ­das fram­ö­ver. Tac­ka alla med­ver­kan­de för deras insats.

Efterberedelser

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det kapit­let som kort beskri­ver de över­enskom­na målgrupperna.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Knt­nts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Stra­te­gi­sko­lan – http://​www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Face­book, Lin­ke­dIn och Twit­ter. Använd gär­na hash­tag­gen #knt­nt. Gör det nu! 🙂