Hårdare krav för personuppgifter i marknadsföring

Den per­son­li­ga integri­te­ten har sedan länge vär­nats högt och finns regle­rad på högs­ta norm­ni­vå genom oli­ka kon­ven­tio­ner, EU-direk­tiv och natio­nel­la regle­ring­ar som alla syf­tar till att skyd­da den enskil­de. När det gäl­ler använd­ning av per­son­upp­gif­ter i mark­nads­fö­ring är det i Sve­ri­ge sär­skilt regle­rat genom per­son­upp­giftsla­gen (1998:204) (PuL) och mark­nads­fö­rings­la­gen (2008:486) (MFL).

Nuvarande regler kring direktmarknadsföring

I PuL finns grund­läg­gan­de krav som gäl­ler för all behand­ling av per­son­upp­gif­ter. Det krävs som huvud­re­gel att den regi­stre­ra­de givit sitt sam­tyc­ke på för­hand för att man ska få behand­la per­son­upp­gif­ter. Från den­na huvud­re­gel görs dock vis­sa undan­tag, bland annat om det krävs att per­son­upp­gif­ter behand­las för att full­gö­ra en avtals­rätts­lig för­plik­tel­se eller för att full­gö­ra en rätts­lig skyldighet.

Per­son­upp­gif­ter får även behand­las utan sam­tyc­ke om det efter en intres­se­av­väg­ning ger vid han­den att den per­son­upp­gifts­an­sva­ri­ges berät­ti­ga­de intres­se väger tyng­re än den regi­stre­ra­des intres­se av integri­tets­skydd. Direkt­mark­nads­fö­ring kan vara ett sådant berät­ti­gat intresse.

Det­ta med­för att det kan vara möj­ligt att behand­la upp­gif­ter för såda­na ända­mål utan före­gå­en­de sam­tyc­ke. Det finns dock bestäm­mel­ser i MFL av vil­ka föl­jer att

en näringsid­ka­re vid mark­nads­fö­ring till en fysisk per­son får använ­da elektro­nisk post, tele­fax eller såda­na upp­ring­nings­au­to­ma­ter eller and­ra lik­nan­de auto­ma­tis­ka system för indi­vi­du­ell kom­mu­ni­ka­tion som inte betjä­nas av någon enskild, bara om den fysis­ka per­so­nen har sam­tyckt till det på förhand.

Kra­vet på sam­tyc­ke gäl­ler inte om:

1. den fysis­ka per­so­nen inte mot­satt sig att upp­gif­ten om elektro­nisk adress används i mark­nads­fö­rings­syf­te med använ­dan­de av elektro­nisk post
2. mark­nads­fö­ring­en avser näringsid­ka­rens egna, likar­ta­de pro­duk­ter och
3. den fysis­ka per­so­nen klart och tyd­ligt ges möj­lig­het att kost­nads­fritt och enkelt mot­sät­ta sig att upp­gif­ten används i mark­nads­fö­rings­syf­te när den sam­las in och vid var­je föl­jan­de marknadsföringsmeddelande.

Den allmänna opinionen

För ett par år sedan lät EU-kom­mis­sio­nens Gene­ral­Di­rek­to­rat för rätts­li­ga frå­gor och kon­su­ment­frå­gor TNS Opi­ni­on & Soci­al utfö­ra en under­sök­ning i hela EU om hur de ser på myn­dig­he­ter och före­tags han­te­ring av per­son­upp­gif­ter. 70 % av de till­frå­ga­de sva­ra­de att de är oro­li­ga över hur deras upp­gif­ter han­te­ras när de fick frågan:

Myn­dig­he­ter och pri­va­ta före­tag som inne­har infor­ma­tion om dig kan ibland, utan att infor­me­ra dig, använ­da den i annat syf­te än det den insam­la­des för (t.ex. för direkt­mark­nads­fö­ring, rik­tad onli­ne­re­klam, pro­fi­le­ring). Hur oro­lig är du över att din infor­ma­tion används på det­ta sätt?

Se Spe­ci­al Euro­ba­ro­me­ter 431, pub­li­ce­rad juni 2015. Det­ta visar att frå­gor­na har högs­ta aktu­a­li­tet bland konsumenterna.

Kommande reglering – dataskyddsförordning

Frå­gor­na har även fått högs­ta aktu­a­li­tet med anled­ning av att EU beslu­tat om en ny data­skydds­för­ord­ning som kom­mer bli direkt tillämp­lig i samt­li­ga med­lems­sta­ter inom drygt ett år (25 maj 2018).

Den sto­ra skill­na­den från tidi­ga­re är att vi nu får ett och sam­ma regel­verk i hela EU (en för­ord­ning blir direkt tillämp­lig och behö­ver inte imple­men­te­ras i natio­nell lag­stift­ning), till skill­nad från nuva­ran­de ord­ning där vi har ett direk­tiv som imple­men­te­rats på oli­ka sätt i medlemsstaterna.

Det gene­rel­la syf­tet med data­skydds­för­ord­ning­en är att stär­ka enskil­da per­so­ners upp­gifts­skydd och öka indi­vi­ders kon­troll över sina per­son­upp­gif­ter samt få en enhet­lig lag­stift­ning inom uni­o­nen. Här vill jag kort peka på någ­ra av nyhe­ter­na som data­skydds­för­ord­ning­en för med sig vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter i marknadsföringssyfte.

Kravet på samtycke – något förändrat

Huvud­re­gel om sam­tyc­ke för behand­ling av per­son­upp­gif­ter gäl­ler även enligt nya för­ord­ning­en. Den sto­ra skill­na­den lig­ger i för­ord­ning­ens krav på bekräf­tel­se från den regi­stre­ra­de. För­ord­ning­en stäl­ler ock­så krav på att den per­son­upp­gifts­an­sva­ri­ge ska kun­na visa att den regi­stre­ra­de läm­nat samtycke.

Sam­man­ta­get inne­bär det­ta givet­vis stör­re krav på hur sam­tyc­ket utfor­mas, hur det infor­me­ras till de regi­stre­ra­de samt att det doku­men­te­ras på ett sätt som gör att det i efter­hand går att visa att sam­tyc­ke finns.

Det kan vara möj­ligt att använ­da sig av inhäm­ta­de befint­li­ga sam­tyc­ken även efter ikraft­trä­dan­det av data­skydds­för­ord­ning­en men det är av ytters­ta vikt att man säker­stäl­ler att så är fal­let genom en nog­grann genom­gång. Det kom­mer även enligt för­ord­ning­en fort­satt vara möj­ligt att behand­la per­son­upp­gif­ter utan sam­tyc­ke efter en intres­se­av­väg­ning och mark­nads­fö­rings­än­da­mål kan vara ett sådant berät­ti­gat intres­se. Det­ta mås­te bedö­mas i var­je enskilt fall.

Data­skydds­för­ord­ning­en inne­hål­ler även kraf­ti­ga sank­tio­ner om man fel­ak­tigt behand­lar per­son­upp­gif­ter. Sank­tions­av­gif­ter­na kan upp­gå till 20 000 000 Euro eller 4 pro­cent av den tota­la glo­ba­la års­om­sätt­ning­en under före­gå­en­de bud­getår. Det bör där­för vara pri­o­ri­te­rat att före­ta­get säker­stäl­ler att all per­son­upp­gifts­be­hand­ling föl­jer kra­ven i dataskyddsförordningen.

Kommande förordning om integritet och elektronisk kommunikation

Det pågår även arbe­te med en för­ord­ning om integri­tet och elektro­nisk kom­mu­ni­ka­tion (än så länge har endast ett för­slag pre­sen­te­rats den 10 janu­a­ri i år). För­sla­get omfat­tar bl.a. direkt­mark­nads­fö­rings­kom­mu­ni­ka­tion i en bre­da­re bety­del­se och fler tekniker.

Direkt­mark­nads­fö­rings­kom­mu­ni­ka­tion defi­nie­ras som:

alla for­mer av reklam som sänds till en eller fle­ra identifierad(e) eller iden­ti­fi­er­ba­ra slu­tan­vän­da­re av elektro­nis­ka kom­mu­ni­ka­tions­tjäns­ter, inklu­si­ve auto­ma­tisk upp­ring­ning och kom­mu­ni­ka­tions­sy­stem med eller utan mänsk­ligt inte­ra­ge­ran­de, elektro­nisk post, SMS, etc.

När det gäl­ler sam­tyc­ke så inne­bär för­sla­get att data­skydds­för­ord­ning­ens defi­ni­tion ska använ­das, dvs. ett sam­tyc­ke där aktiv hand­ling krävs för att visa på att det är gjort. Näs­ta steg i lag­stift­nings­pro­ces­sen är att ären­det ska behand­las i Euro­pa­par­la­men­tet och även Euro­pe­isk uni­o­nens råd.

Ambi­tio­nen är att den­na för­ord­ning ska bör­ja gäl­la sam­ti­digt som dataskyddsförordningen.

Slutsats

Inom drygt ett år ska före­tag och orga­ni­sa­tio­ner ha vid­ta­git nöd­vän­di­ga åtgär­der för att efter­le­va de nya regel­ver­ken och det är allt­så hög tid att påbör­ja anpassningen.

Ett förs­ta steg kan vara att före­ta­get gör en nulä­ge­sa­na­lys som en över­syn av vil­ka per­son­upp­gif­ter man behand­lar, var­i­från de kom­mer, vil­ken grund man har för behand­ling­en, hur länge upp­gif­ter­na har lag­rats osv.

Ana­ly­sen ska sedan tjä­na som under­lag för en åtgärds­plan för att säker­stäl­la efter­lev­na­den av de nya regel­ver­ken. Vi mär­ker ofta att det är en för­del om både tek­nik- och juri­di­kav­del­ning­en på före­ta­get invol­ve­ras i arbetet.

I sam­band med det­ta rekom­men­de­ras att man utar­be­tar, eller gör en över­syn av, befint­li­ga per­son­upp­giftspo­li­cys och samtyckestexter/​villkor samt en gene­rell över­syn av vil­ka behov av data ett före­tag verk­li­gen har. Sto­ra mäng­der data stäl­ler sto­ra krav på han­te­ring­en och ansva­ret för densamma.

Ett råd är att utgå från beho­vet och där­ef­ter ta fram en poli­cy för hur före­ta­get ska han­te­ra datan. Genom en poli­cy kan man enkelt syn­lig­gö­ra vil­ka vär­de­ring­ar ett före­tag har kring personuppgiftshantering.

Vill du veta mer

Anmäl dig till Knt­nt fru­kost den 23 feb­ru­a­ri. Då kom­mer Alex­an­der till Göte­borg för att berät­ta mer om det nya regel­ver­ket och ge svar på dina frå­gor. Anmäl dig idag, anta­let plat­ser är begränsat!