Har native advertising en framtid?

”Har nati­ve adver­ti­sing en fram­tid?”, är rubri­ken för Åsikt 25, den 7 mars 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Har native advertising en framtid?

Hej­san!

I ons­dags fick jag ett mejl från Lars Lööf. Han skic­ka­de mig sin kan­di­datupp­sats, med den långa titeln: Från and­ra sidan den jour­na­lis­tis­ka muren: En ny infalls­vin­kel till dis­kus­sio­nen om nati­ve adver­ti­sing.

Ny…?, tänk­te jag. Und­rar vad det är för ny infalls­vin­kel han har hittat.

Och det visa­de sig vara vårt. Ditt och mitt och alla and­ras, som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion på en byrå eller ute i verkligheten.

Och titelns mur syf­tar på den osyn­li­ga, men högst påtag­li­ga mur som redak­tio­ner har för­skan­sat sig bakom, för att hål­la bor­ta det kom­mer­si­el­la från det redaktionella.

Om ett medi­e­hus har en brand stu­dio med jour­na­lis­ter som hjäl­per annon­sö­rer att ska­pa till exem­pel nati­ve adver­ti­sing, så får des­sa jour­na­lis­ter inte job­ba med redak­tio­nellt innehåll.

Innan­för muren har man en myc­ket ambi­va­lent inställ­ning till nati­ve adver­ti­sing. Å ena sidan ser man nati­ve adver­ti­sing som en fräl­sar­krans, som ger medi­er nya och väl­be­höv­li­ga intäk­ter på en vikan­de annons­mark­nad. Å and­ra sidan ser man det som något kat­ten har slä­pat in – eller vär­re. Något som man inte ens vill ta i med tång.

Deras infalls­vin­kel på nati­ve adver­ti­sing är den ”gam­la”. Den som man inom aka­de­min hit­tills har ägnat intres­se åt.

Men nu glän­tar Lars Lööf lite på dör­ren till värl­den där ute – där vi finns – och rap­por­te­rar till­ba­ka om ett ”ny infalls­vin­kel”. Ny för aka­de­min. Inte för oss här ute.

Men hans upp­sats trig­ga­de mig hur som helst att fun­de­ra vida­re på det här med nati­ve adver­ti­sing. Är det bra eller dåligt? Och har det någon fram­tid? Det är vad dagens krö­ni­ka hand­lar om.

[Vin­jett]

Lars Lööf

Det var någon gång i novem­ber som Lars Lööf, som då plug­ga­de på JMG – jour­na­list- och kom­mu­ni­ka­törs­ut­bild­ning­en vid Göte­borgs uni­ver­si­tet – hör­de av sig till Knt­nt. Han und­ra­de om någon av oss kun­de stäl­la upp som respon­dent i en under­sök­ning han gjor­de för sin kandidatuppsats.

Han var långt ifrån den förs­te, och säkert inte den sis­te, som har kon­tak­tat oss i lik­nan­de ären­de. Och vi stäl­ler all­tid upp. Det känns självklart.

Oftast ger det ock­så en per­son­lig till­freds­stäl­lel­se att del­ta. Stu­den­ter­na är nyfik­na och vill för­stå, och då är det roligt att dela med sig av sitt kunnande.

Men mötet med Lars Lööf står i en klass för sig. Det var som att pra­ta med en erfa­ren och kun­nig kol­le­ga – inte en oer­fa­ren men nyfi­ken stu­dent. Och efteråt kän­des det som jag ock­så hade lärt mig något nytt. Så han, han kom­mer gå långt. San­na mina ord.

Så där­för har jag sett fram emot att läsa hans upp­sats. Och i ons­dags fick jag den alltså.

Studiens största svaghet

Lars Lööf har inter­vju­at nio per­so­ner, bland and­ra Jan Björ­ge från Nine Yards, Ste­fan Thom­son från Fors­man & Boden­fors, Pon­tus Staun­strup från Post­nord och så för­stås mig.

Här uppen­ba­rar sig stu­di­ens störs­ta svag­het. Lars Lööf har i stort sett bara pra­tat med per­so­ner som kan för­mo­das ha intres­se i att spri­da nati­ve advertising.

Det hade varit myc­ket mer intres­sant att höra hur du tän­ker. Du som köper annon­ser, fun­de­rar på att pro­va nati­ve adver­ti­sing, eller redan har gjort det. Kanske något för ett nytt examensarbete?

Hur som helst, så är det ändå intres­sant att få en mer veten­skap­lig beskriv­ning av vad bransch­folk tyc­ker och tän­ker om nati­ve adver­ti­sing. Stu­di­en söker näm­li­gen svar på tre frågor:

1. Inställ­ning till nati­ve adver­ti­sing hos oss som är utan­för muren.
2. Vad vi tyc­ker är bra och dålig nati­ve advertising.
3. Och vad vi tror om fram­ti­den för nati­ve advertising.

Men innan vi grot­tar ned oss i frå­gor­na, kan det vara på sin plats att påmin­na om var­för nati­ve adver­ti­sing har uppkommit.

Display-annonsering

Dis­play-annon­se­ring är det förs­ta annons­for­mat som dök upp på web­ben och sen i appar. Och det är tyvärr fort­fa­ran­de allt­för vanligt.

Tyvärr säger jag, eftersom de stör och för­stör upp­le­vel­sen av webb­plat­ser man besö­ker; irri­te­rar, suger kraft och segar ned. Det är där­för jag använ­der annons­bloc­ke­ra­re i alla mina enhe­ter – för att slip­pa eländet.

Och just det är ett annat skäl att säga tyvärr. För annons­bloc­ke­ra­re för­hind­rar annon­sö­rer att nå ut, och medi­e­hus att tjä­na till­räck­ligt med pengar.

Eller… Kanske är det något bra trots allt. Annon­sö­rer spar peng­ar och medi­e­hus tving­as leta efter bätt­re lös­ning­ar. För av tio­tu­sen vis­ning­ar är det bara tret­ton som leder till klick¹, och ofta är det oav­sikt­ligt, inte minst på mobi­len, där 60% av klic­ken är miss­tag.

Och det är här som nati­ve adver­ti­sing kom­mer in som en tänk­bar lösning.

Native advertising

Idén med nati­ve adver­ti­sing kan spå­ras till ett före­drag som risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wil­son höll den 26 sep­tem­ber 2011. Han sa bland annat:

We beli­e­ve that each and eve­ry Web ser­vice we invest in should have a mone­ti­za­tion system that is uni­que and nati­ve to the experience.

Han pra­ta­de om annon­ser som upp­levs som en natur­lig del av webbtjänsten.

Dan Gre­en­berg, vd för en ame­ri­kansk medie­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wil­sons tal att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar nati­ve adver­ti­sing.

Nati­ve adver­ti­sing är allt­så annon­se­ring där annon­ser­na är en natur­lig del av upp­le­vel­sen av en webb­plats eller app. Det inne­bär att annon­sen ska se ut, upp­le­vas och bete sig som värd­me­di­ets innehåll.

Exempel på native advertising

Tag till exem­pel nyhets­ap­pen Omni.

Första­si­dan är ett flö­de med puf­far som län­kar till kor­ta tex­ter. De fles­ta tex­ter sam­man­fat­tar and­ra nyhets­me­di­ers rap­por­te­ring, och avslu­tas med län­kar till källorna.

Men någ­ra tex­ter är skriv­na för en annon­sör, och avslu­tas med län­kar till annon­sö­ren. Annon­sö­rer­nas inne­håll pra­tar som regel inte om deras egna pro­duk­ter och tjäns­ter, utan för­sö­ker vara lika intres­san­ta och rele­van­ta som de and­ra texterna.

Det är ett klock­rent exem­pel på sådan nati­ve adver­ti­sing som Fred Wil­son pra­ta­de om.

Två and­ra och lika klock­re­na exem­pel är Face­books spons­ra­de inlägg och Goog­les spons­ra­de sökresultat.

Men det som de fles­ta tän­ker på när man säger nati­ve adver­ti­sing är för­stås tex­tan­non­ser på tid­ning­ars webb­plat­ser. Och av dem finns två typer.

Det van­li­gas­te är en annons som ser ut som en puff för redak­tio­nellt inne­håll, men som istäl­let för en arti­kel på tid­ning­ens egen webb­plats, län­kar till en spe­ci­al­sajt som tid­ning­en har gjort iord­ning och fyllt med inne­håll för en annon­sör. Det är inte rik­tigt nati­ve i Fred Wil­sons mening, men bru­kar ändå kal­las för det.

För att vara rik­tig, rik­tig nati­ve ska puf­fen län­ka till tex­tre­klam på tid­ning­ens egen webb­plats. Det stäl­ler natur­ligt­vis höga krav på inne­hål­let, som mås­te vara minst lika bra som det redak­tio­nel­la inne­hål­let runt omkring, för annars för­lo­rar värd­me­di­et för myc­ket av sin trovärdighet.

I den här for­men är nati­ve adver­ti­sing snubb­lan­de nära ett annan form av tex­tre­klam, som inte är nati­ve, men påmin­ner myc­ket om det: spons­rat inne­håll och and­ra for­mer av bran­ded con­tent. Men det ska vi inte pra­ta om nu.

Låt oss istäl­let åter­vän­da till Lars Lööfs exa­mens­ar­be­te, och hans frågor.

Inställning till native advertising hos kommunikationsproffs

I sin upp­sats skri­ver Lars Lööf:

Min för­vän­tan var en tyd­ligt posi­tiv kader av kom­mu­ni­ka­tions­proffs som fram­för allt lyf­te det posi­ti­va med meto­di­ken; i stark mot­sats till de över­lag nega­ti­va orda­lag som hit­tills hörts från forsk­ning­en och den all­män­na diskussionen.

Och visst var vi respon­den­ter över­lag posi­ti­va. Men betyd­ligt mer nyan­se­ra­de än vad Lars Lööf hade för­vän­tat sig. Han skriver:

De fles­ta av respon­den­ter­na har en posi­tiv, men för­sik­tig, inställ­ning till meto­di­ken. Fle­ra av dem bely­ser under sam­ta­let att det vik­ti­ga är att man gör det på rätt sätt.

Men en av oss var direkt negativ:

Jag ser det som tid­nings­dö­dens abso­lut sista döds­stöt. ”Vi säl­jer även det som våra kun­der vill läsa, till annon­sö­rer­na. För annon­sö­rer­na vill inte köpa annon­ser läng­re.” Liket är dött, men det sit­ter fort­fa­ran­de. Där har vi min benäm­ning på native.

Det säger Jan Björ­ge på Nine Yards.

Framtiden för native advertising

Ja… [sagt upp­gi­vet]. Jag hop­pas han har fel. Men ris­ken är över­häng­an­de att han får rätt.

För hit­tills har medi­e­fö­re­tag och annon­sö­rer, annons­nät­verk och medie­by­rå­er, på jakt efter mer för­sälj­ning och stör­re vins­ter, urskilj­nings­löst pum­pat ut annon­ser över­allt där det har gått, och på det sät­tet nött ned mot­ta­gar­nas accep­tans för reklam. Så var­för skul­le de behand­la nati­ve adver­ti­sing annorlunda?

Och gör de vad de all­tid har gjort, ja då kom­mer värd­me­di­er­nas tro­vär­dig­het att ero­de­ra, deras publik läm­na dem, och med dem annon­sö­rer­na. Det leder till mind­re intäk­ter från läsa­re och annon­sö­rer, var­på krav på mins­ka­de kost­na­der kom­mer som ett brev på pos­ten; medi­et fylls med mer och mer betalt inne­håll och allt mind­re eget kva­li­tets­in­ne­håll. Det spär på utveck­ling­en, och medi­et befin­ner sig nu i en nedåt­gå­en­de spi­ral mot en säker död. Pre­cis som Jan Björ­ge säger.

Men… Det finns en strim­ma hopp. Och det är det jag klam­rar mig fast vid när jag säl­lar mig till de för­sik­tigt positiva.

Rädd­ning­en för nati­ve adver­ti­sing är para­dox­alt nog meto­dens belac­ka­re – de som finns innan­för muren. För de inser att de behö­ver alla peng­ar­na som nati­ve adver­ti­sing kan ge, och där­för accep­te­rar de mot­vil­ligt meto­den. Sam­ti­digt är de liv­räd­da för att den jour­na­lis­tis­ka integri­te­ten ska urhol­kas, så de kom­mer över­va­ka som hökar att ing­et sned­steg tas. Eller åtminsto­ne inte för många och för grova.

Så jag tror de kan hjäl­pa medi­e­fö­re­ta­gen att gå den sma­la väg som nati­ve adver­ti­sing mås­te föl­ja för att inte stör­ta ned i bråddjupet.

Jag tror ock­så att de kan få viss hjälp av annon­sö­rer – mog­na annon­sö­rer – som inser att de ock­så vin­ner på att kom­mu­ni­ce­ra på mot­ta­ga­rens vill­kor även i köp­ta kanaler.

Bra native advertising

Så vad inne­bär det att gå den sma­la vägen?

Ste­fan Thom­son från Fors­man & Boden­fors för­kla­rar det bäst:

Man ska gil­la inne­hål­let, men man mås­te ock­så för­stå att det är en annons. Det får inte vara otyd­ligt, men det får inte vara för säl­jigt hel­ler. Det mås­te ge ett värde.

Och han får stöd från en omfat­tan­de stu­die i Digi­tal News Report 2015 från Reu­ters Insti­tu­te for the Study of Jour­na­lism vid uni­ver­si­te­tet i Oxford.

För det förs­ta visar stu­di­en att nati­ve adver­ti­sing mås­te vara tyd­ligt annonsmärkt:

It is clear that con­su­mers want to see clear label­ling and sign­posting of paid-for con­tent. Rea­ders do not like to feel they are being deceived […]

Och lika vik­tigt är att vara rele­vant och ska­pa vär­de för mottagaren:

[…] who­e­ver brands are try­ing to reach, the con­tent has to be of value to the audi­ence to have an impact. The con­tent also needs to be a natu­ral fit for the pub­li­ca­tion – anyt­hing that jars with a consumer’s per­cep­tion of what should be on a site may be dis­mis­sed by readers.

Dålig native advertising

Tyvärr finns det många, många – allt­för många – exem­pel på nati­ve adver­ti­sing som inte är i när­he­ten att upp­fyl­la de här hygi­en­kra­ven. Annons­märk­ning­en är i bäs­ta fall dis­kret och i säms­ta fall ute­läm­nad. Och inne­hål­let är mer ofta än säl­lan ing­et annat än en säl­jan­de text.

I sön­dags var jag inne på afton​bla​det​.se och tit­ta­de på nati­ve-annon­ser. Det var depri­me­ran­de. Till exem­pel har Mitt­Bolån en nati­ve-annons som bör­jar så här:

De fles­ta av oss tän­ker att vi ska göra det – men näs­tan ing­en gör slag i saken.

Vi pra­tar om att byta bank.

Kne­pet: Låt någon annan göra job­bet för dig.

Och fort­sät­ter läng­re ned:

Mitt­Bolån är en sådan tjänst. Du kon­tak­tar dem – sedan skö­ter en per­son­lig hand­läg­ga­re alla kon­tak­ter med bankerna.

[Pff…]

Ännu vär­re exem­pel är Mötes­plat­sens nati­ve adver­ti­sing som efter ingres­sen bör­jar så här:

Många av Mötes­plat­sens sol­skenspar berät­tar om att det var först när de våga­de bred­da sitt sökre­gis­ter som den sto­ra kär­le­ken uppen­ba­ra­de sig.

[Stön…]

Värs­ta exemp­let kom från Mul­ti­lot­to som redan i ingres­sen drar igång säljet:

Det är inte bara spe­let Power­ball som har mil­jar­d­jack­pot­tar. Nu har även spe­let Mega Mil­li­ons en super­jack­pott. Nu är vinst­sum­man uppe på 1,2 mil­jar­der och näs­ta drag­ning sker på lör­dag morgon.

[Urk…]

Bästa rådet

Det­ta duger inte! Fort­sät­ter annon­sö­rer med sådan skit, och medi­e­hu­sen att ta in elän­det, ja då hål­ler jag med Jan Björ­ge på Nine Yards, att nati­ve adver­ti­sing är ”tid­nings­dö­dens abso­lut sista dödsstöt”.

Men jag hop­pas att medi­e­hu­sen tar sitt ansvar. Och att annon­sö­rer lyss­nar på Pon­tus Staun­strup från Postnord:

Min syn på nati­ve är att man ska för­sö­ka kon­kur­re­ra med det redak­tio­nel­la inne­hål­let på platt­for­men man är på. Ambi­tio­nen från vår sida är inte att kon­kur­re­ra med annat nati­ve­in­ne­håll. Det är inte dem vi mäter oss mot, utan vi mäter oss med det redak­tio­nel­la innehållet.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)

---

1. Siff­ran är häm­tad från Goog­les bench­mark verk­tyg och gäl­ler deras dis­play­nät­verk.↩