Har du en distributions- och konverteringsplan?

”Har du en dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan?”, är rubri­ken för Åsikt 34, den 9 maj 2016, med mig Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej!

I för­ra avsnit­tet av Knt­nt Åsikt frå­ga­de jag om du gör inne­håll för att fyl­la kana­ler eller för att åstad­kom­ma något. Jag vet inte om du var ärlig mot dig själv när du sva­ra­de på frå­gan. Men om du var det så är chan­sen stor att du erkän­de att ditt fokus sna­ra­re lig­ger på att fyl­la kana­ler­na – ”feed the beast” – än att med­ve­tet för­sö­ka påver­ka mål­grup­pen på ett sätt som stöd­jer ditt före­tags affärsmål.

Som all­tid pub­li­ce­ra­de jag manu­set på Knt­nts webb­plats och pro­mo­ta­de det i våra soci­a­la kana­ler (Lin­ke­dIn, Twit­ter och Face­book). Jag dela­de ock­så inläg­get i någ­ra grup­per på Lin­ke­dIn och Facebook.

Robert P Karls­son kom­men­te­ra­de ett av des­sa inlägg så här:

Jag går på solig Kristi Fly­gar-helg med tan­ken kring ovan inlägg:

Var är Call to Action-knap­pen i inläg­get? Enda action jag kun­de väl­ja var att laj­ka, kom­men­te­ra eller spri­da… Pre­cis som på alla and­ra inlägg ju.

Hur myc­ket utslag påver­kar just det­ta inläg­get ran­king­en i Lin­ke­dIn Analytics?

…eller var det bara en kanalfyllnadsinlägg?

Det är fyra dagar sedan han ställ­de frå­gan. Jag har ännu inte sva­rat; men ska inte läng­re bli sva­ret skyldig.

[Vin­jett]

Är det kanalutfyllnad om Call to Action saknas?

Robert,

Först och främst tack för din kom­men­tar. Du stäl­ler en bra frå­ga, som säkert fler und­rar över.

Rent tek­niskt kan man inte ska­pa en Call to Action-knapp i ett inlägg. Det är bara möj­ligt om man beta­lar för sprid­ning. Men även om vi hade beta­lat för stör­re räck­vidd – vil­ket vi ibland gör – så hade jag på den här typen av inlägg san­no­likt valt Läs mer som Call to Action-knapp eller ing­en alls.

Var­för? und­rar du.

Systemet

Jag ser inlägg, vare sig de har orga­nisk sprid­ning eller betald, och kana­ler som delar av ett stör­re system. Natur­ligt­vis ska var­je inlägg och var­je kanal bidra till syste­mets effekt. Det som inte gör det är slö­se­ri – något som ska mini­me­ras i lean con­tent mar­ke­ting. Men det är hela syste­met som ska leda till affärsnyt­ta – inte ett enskilt inlägg i en enskild kanal.

Syste­met består av fle­ra dis­tri­bu­tions­ka­na­ler som är län­ka­de till en eller fle­ra con­tent pro­duk­ter som ock­så är län­ka­de till varand­ra. Jag har gjort en sche­ma­tisk bild som du hit­tar i manu­set till dagens Åsikt. Gå till www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​9​421.

Content produkt

Innan jag beskri­ver bil­den så ska jag påmin­na om vad en con­tent pro­dukt är. Så här beskrev jag det i för­ra avsnit­tet av Knt­nt Åsikt.

Om du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le så upp­fat­tas det med tiden som ett varu­mär­ke hos de mot­ta­ga­re som regel­bun­det kon­su­me­rar inne­hål­let. Det är det­ta varu­mär­ke som jag kal­lar con­tent pro­duct, eftersom i prin­cip allt som gäl­ler för era varor och tjäns­ter – till exem­pel Por­ters fem kraf­ter och gene­ris­ka stra­te­gi­er – ock­så gäl­ler för det­ta varumärke.

Du kan tän­ka på con­tent pro­duct som ett maga­sin i tid­ningski­os­ken, om än i form av ett webb­ma­ga­sin, en vide­o­ka­nal, en podd, ett nyhets­brev eller för all del i form av en tryckt kund­tid­ning eller liknande.

Distribution

Åter till bilden.

Till väns­ter har du många oli­ka kana­ler där inne­håll kan spri­das; från länk­ka­ta­lo­ger, sök­mo­to­rer och soci­a­la medi­er, till influ­encers och word of mouth; från egna och för­tjän­ta kana­ler som till exem­pel Twit­ter-kon­ton, Face­book- och Lin­ke­dIn-sidor och ‑grup­per, till betal­da kana­ler som till exem­pel spons­ra­de inlägg i soci­a­la medi­er, sök­mo­to­ran­non­ser och nati­ve advertising.

I bil­den går lin­jer från alla des­sa kana­ler till en eller fle­ra con­tent pro­duk­ter som du hit­tar mitt i bil­den. En lin­je mel­lan en con­tent pro­dukt och en kanal repre­sen­te­rar en aktiv och mål­med­ve­ten mark­nads­fö­ring av con­tent pro­duk­ten och dess inne­håll i den aktu­el­la kana­len. Med bransch­lin­go kal­las det för dis­tri­bu­tion, något som Pon­tus Staun­strup har skri­vit både utför­ligt och väl om. (Läs gär­na del 1 och del 2 i hans arti­kel­se­rie om att Spri­da inne­håll i con­tent mar­ke­ting.)

Öppna content produkter

Som regel är det inne­håll från öpp­na con­tent pro­duk­ter, till exem­pel webb­ma­ga­sin, blogg, podd, video-kanal, som dis­tri­bue­ras på det här sätt. Syf­tet är att attra­he­ra nya besö­ka­re och få tidi­ga­re besö­ka­re att återkomma.

Jag kal­lar dem öpp­na eftersom inne­hål­let lig­ger öppet och till­gäng­ligt för alla.

Slutna content produkter

Mot­sat­sen till öpp­na con­tent pro­duk­ter är slut­na. Där är inne­hål­let till­gäng­ligt först efter en mot­pre­sta­tion. Det kan vara så enkelt som att upp­ge sin epost­a­dress för att pre­nu­me­re­ra på ett nyhets­brev. Eller att upp­ge namn, före­tag, posi­tion, tele­fon­num­mer och epost­a­dress mot att man får lad­da ned en rap­port eller e‑bok eller gå på ett fru­kost­se­mi­na­ri­um. Och för en kon­fe­rens eller en utbild­ning kan man till och med ta betalt.

I bil­den går lin­jer från öpp­na con­tent pro­duk­ter i mit­ten till slut­na på höger sida. Det finns ock­så lin­jer från någ­ra av de slut­na con­tent pro­duk­ter till and­ra slut­na. Pre­cis som tidi­ga­re repre­sen­te­rar de en aktiv och mål­med­ve­ten marknadsföring.

Länkade kedjor

Till­sam­mans utgör kana­ler­na och de oli­ka con­tent pro­duk­ter­na ett system. Genom kana­ler­na längst till väns­ter når du en bred grupp män­ni­skor. Hos någ­ra av dem ska­par ditt inne­håll och dina puf­far intres­se för dina öpp­na con­tent produkter.

Någ­ra av de som kom­mer för dina öpp­na con­tent pro­duk­ter kom­mer att stud­sa; de kom för något annat än vad de fann. And­ra blir kvar och kon­su­me­rar innehåll.

Inne­hål­let ska åtföl­jas av en hand­lingsupp­ma­ning (call to action) att ta del av någon av de slut­na con­tent pro­duk­ter­na. Du ska inte räk­na med att de gör det förs­ta gång­en de ser hand­lingsupp­ma­ning­en. Men om de kom­mer till­ba­ka gång på gång, anting­en genom kana­ler­na till väns­ter i bil­den eller direkt, så gil­lar de inne­hål­let. Och förr eller sena­re kom­mer de att nappa.

När någon ger dig sin epost­a­dress eller kon­tak­tin­for­ma­tion eller till och med peng­ar för inne­håll… Ja, då vet du att de är intres­se­ra­de. Du har lyc­kats knuf­fa dem ett litet steg när­ma­re ditt slutmål.

Du kan nu erbju­da dem fler slut­na con­tent pro­duk­ter som anting­en är foku­se­ra­de på en nisch av mark­na­den eller foku­se­ra­de på kun­der som har kom­mit läng­re på sin besluts­re­sa eller båda­de­ra. När de ger dig sin epost­a­dress, kon­tak­tin­for­ma­tion eller peng­ar för det mer foku­se­ra­de inne­hål­let så vet du än mer om dem; vad de är intres­se­ra­de av och hur långt de har kom­mit på sin beslutsresa.

På det här sät­tet kan du län­ka allt mer foku­se­ra­de con­tent pro­duk­ter till varand­ra. Desto läng­re till höger du kom­mer i en sådan ked­ja, desto fär­re men mer intres­se­ra­de per­so­ner har du på kor­net, och desto mer kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har du inve­ste­rat hos dem. Och med till­räck­ligt myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har du för­tjä­nat rät­ten att kom­ma med ditt kom­mer­si­el­la budskap.

Konvertering

Var­je steg i en sådan här ked­ja – från en kanal längst till väns­ter, till en öppen con­tent pro­dukt, till en slu­ten con­tent pro­dukt och där­ef­ter even­tu­ellt någ­ra till – är ett litet steg i rätt rikt­ning. Bland nör­dar kal­las var­je steg för en mikro­kon­ver­te­ring och hela ked­jan för mak­ro­kon­ver­te­ring.

Det behövs inte många steg. Vi på Knt­nt använ­der bara tre. Först sök­mo­to­rop­ti­me­ring, sökords­a­nonn­ser och orga­nis­ka och betal­da inlägg i soci­a­la medi­er, för att attra­he­ra läsa­re till vår blogg – Knt­nt Maga­sin – och lyss­na­re till våra pod­dar – Knt­nt Radio, Knt­nt Åsikt och Knt­nt Pep­talk. Sen för­sö­ker vi attra­he­ra våra läsa­re och lyss­na­re att pre­nu­me­re­ra på vårt nyhets­brev, besö­ka våra fru­kostar och gå våra utbild­ning­ar. Och där­i­från kom­mer våra kun­der, eftersom de har för­tro­en­de för oss och upp­skat­tar vår kompetens.

Mäta effekten av content marketing

För­u­tom att mjukt lot­sa poten­ti­el­la kun­der från ove­tan­de till åter­kom­man­de kun­der, så har syste­met en annan för­del. Du kan mäta hur många du kon­ver­te­rar i var­je steg. Det ger dig myc­ket bra mått på hur väl din con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar. Jag har skri­vit om det tidi­ga­re. Bland annat i arti­keln 3 mått som visar affärsnyt­ta av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som du hit­tar på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​8​155.

Breda bettet eller distributions- och konverteringsplan

Har syste­met av kana­ler och öpp­na och slut­na con­tent pro­duk­ter något namn? frå­gar du. Nja… Jag har tidi­ga­re kal­lat det för det bre­da bet­tet. Men när vi gör works­hops med kun­der och deras con­tent­by­rå­er kal­lar vi arbe­tet med att for­ma syste­met för att fram en dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan. För sett från de öpp­na con­tent pro­duk­ter­na i mit­ten av bil­den, så hand­lar ju allt till väns­ter om dis­tri­bu­tion, och allt till höger om konvertering.

Vid en sådan works­hop utgår vi från mål­grup­per som vi i tidi­ga­re works­hops har iden­ti­fi­e­rat, pri­o­ri­te­rat och kart­lagt för att för­stå hur vi kan påver­ka dem längs deras beslutsresa.

Svar

Jag hop­pas jag lyc­ka­des till­räck­ligt tyd­ligt för­kla­ra var­för puf­fen för för­ra avsnit­tet av Knt­nt Åsikt inte var kanalut­fyll­nad, trots att den sak­na­de en Call to Action-knapp. Du mås­te se till hel­he­ten. Till hela syste­met för dis­tri­bu­tion och konvertering.

Först och främst vil­le jag att du skul­le klic­ka på län­ken som tar dig till arti­keln med manu­set och instruk­tio­ner om hur du kan pre­nu­me­re­ra på Knt­nt Åsikt. Jag hop­pa­des att du där­ef­ter skul­le göra dig oma­ket att pre­nu­me­re­ra på Knt­nt Åsikt, om du inte redan har gjort det, eller åtminsto­ne läsa manu­set. Det var mitt pri­mä­ra mål.

Sen vil­le jag att du skul­le dela inne­hål­let med dina föl­ja­re. Det hjäl­per mig med mitt sekun­dä­ra mål; att spri­da inne­hål­let till nya.

Genom att gil­la och kom­men­te­ra puf­fen så bidrar du ock­så till det sekun­dä­ra målet. All form av enga­ge­mang får soci­a­la medi­ers algo­rit­men att upp­vär­de­ra inne­hål­let och ge det stör­re orga­nisk sprid­ning. Dess­utom ökar chan­sen att du få se fler av våra puf­far i ditt eget flöde.

Call to Action

Så om du gil­lar det du har hört eller läst så blir jag myc­ket glad och tack­sam om du gil­lar, kom­men­te­rar och spri­der det vidare.

[Avslu­tan­de vinjett]

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)