Har ditt företag en ideologi?

De fles­ta före­tag sva­rar san­no­likt nej på rubri­kens frå­ga. Och det är synd. För forsk­ning har visat att just den egen­ska­pen är den vik­ti­gas­te skill­na­den mel­lan före­tag som upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch och övri­ga i bran­schen. Vill du lära dig mer? Läs vidare!

Byggt för att bestå

För mer än tju­go år sedan gjor­de Jim Col­lins och Jer­ry Por­ras vid Stan­ford Uni­ver­si­ty en omfat­tan­de stu­die av vad som utmär­ker före­tag som under lång tid upp­fat­tas som de mest fram­stå­en­de i sin bransch.

De val­de ut 18 bran­scher, iden­ti­fi­e­ra­de det mest fram­stå­en­de före­ta­get i var och en av dem, och jäm­för­de det med ett så lika före­tag som möj­ligt i sam­ma bransch. Till exem­pel jäm­för­des Dis­ney med Colum­bia Pictures.

Målet var att hit­ta egen­ska­per som de mest fram­stå­en­de före­ta­get dela­de sinse­mel­lan, men som inte åter­finns hos före­ta­gen i kontrollgruppen.

Resul­ta­tet pre­sen­te­ras i boken Built To Last. Den är en av de mest läs­ta och infly­tel­se­ri­ka böc­ker­na i affärsvärlden.

Kärnideologi den viktigaste skillnaden

Jag läs­te Built to Last förs­ta gång­en för drygt tio år sedan. Jag har sedan dess haft anled­ning att läsa om delar av den vid fle­ra till­fäl­len. Den del som har influ­e­rat mig mest hand­lar om före­tags ideologi.

Col­lins och Por­ras forsk­ning visa­de att den mest sig­ni­fi­kan­ta skill­na­den mel­lan fram­stå­en­de före­tag och ”nor­ma­la” före­tag är stark respek­ti­ve svag kärnideologi.

Lura sig själv

Col­lins och Por­ras defi­ni­e­rar ett före­tags kärni­de­o­lo­gi som dess syf­te och kärnvärden.

Aha, tän­ker de fles­ta. Syf­tet är enkelt. Det är att tjä­na peng­ar genom att pro­du­ce­ra och säl­ja varor och tjäns­ter som kun­der efter­frå­gar. Hur för­kla­ras i affärs­pla­nen. Där står ock­så före­ta­gets kärnvärden.

Men de som tän­ker så lurar sig själ­va. För syf­te och kärn­vär­de är myc­ket mer än att tjä­na peng­ar och någ­ra tom­ma ord på ett papper.

Kärnvärden

Ett före­tags kärn­vär­den är en liten upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärn­vär­den är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Vol­vo Cars är ett bra exem­pel på kärn­vär­den som verk­li­gen väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Deras kärn­vär­den är: säker­het, kva­li­tet och miljöomsorg.

Kärn­vär­den är de all­ra mest fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar­na. Där­ut­ö­ver kan det fin­nas många fler, som ock­så är vik­ti­ga, men inte lika kom­pro­misslöst vik­ti­ga. Ofta kan de här­le­das ur kärnvärdena.

Syfte

Ett före­tags syf­te är dess skäl att fin­nas. Tjä­na peng­ar är ing­et syf­te. Det är ett resul­tat. Det är inte hel­ler pro­duk­tion av före­ta­gets varor eller tjäns­ter. Det är bara ett medel. Syf­tet är att åstad­kom­ma något uti­från en insikt eller övertygelse.

App­le är ett tack­samt exem­pel. Vid ett intern­mö­te 1997, kort efter att han hade åter­kom­mit som vd, sa Ste­ve Jobs: ”Vi tror att män­ni­skor med pas­sion kan för­änd­ra värl­den till det bätt­re … och att de män­ni­skor som är gal­na nog att tro att de kan för­änd­ra värl­den, är de som fak­tiskt gör det”.

Det­ta är en över­ty­gel­se (trots att Ste­ve Jobs kal­lar det annat). Och den över­ty­gel­sen ger App­le ett syf­te: att ge dem verktygen.

Kommunikation ska utgå från syftet och spegla kärnvärden

Någ­ra kanske tän­ker att före­ta­gets syf­te och kärn­vär­den inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Det är bara för ägar­na, sty­rel­sen eller led­ning­en. Jag hål­ler del­vist med. Men bara delvist.

Jag hål­ler med så till vida att det är en frå­ga som äga­re, sty­rel­se och led­ning äger och ska enga­ge­ra sig i. Jag tror det är en för­ut­sätt­ning för ett före­tag som vill bli lång­sik­tigt framgångsrikt.

Men jag hål­ler inte med om att det inte angår mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer. Tvärtom! All kom­mu­ni­ka­tion bör – jag vill säga skall – utgå från bola­gets syf­te och speg­la dess kärnvärden.

Var­för? Jag ska låta Simon Sinek sva­ra på det.

Simon Sineks gyllene cirkel

I sep­tem­ber 2009 pre­sen­te­ra­de Simon Sinek den gyl­le­ne cir­keln vid ett TEDx-event. Det är en oer­hörd kraft­full modell i all sin enkel­het. Den består av tre cirk­lar rita­de i varandra.

I den ytters­ta cir­keln står ordet ”What”. Det är vad ditt före­tag gör. I den mel­lers­ta cir­keln står det ”How”. Det är hur ditt före­tag skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. I den inners­ta cir­keln står ”Why”. Det är var­för ditt före­tag finns till – ert syfte.

Alla före­tag vet vad de gör. Många kan ock­så för­kla­ra hur de skil­jer sig från kon­kur­ren­ter­na. Men få kan för­kla­ra var­för de gör det de gör – vad som är deras syfte.

Men män­ni­skor köper inte vad ditt före­tag gör, utan var­för ni gör det. Det är där­för all kom­mu­ni­ka­tion ska utgå från bola­gets syfte.

Kän­ner du dig inte över­ty­gad? Sätt dig i så fall till rät­ta och se och hör Simon Sineks tal (18 minuter).

Du kan göra skillnad

Kanske tyc­ker du allt det­ta låter bra, men tän­ker att det inte går på ditt före­tag. Ni har ing­et syf­te. Och kärn­vär­de­na i affärs­pla­nen är det ing­en som tror på.

Det är så klart inte opti­malt. Men jag tror att du ändå kan göra skill­nad. Jag är över­ty­gad om det.

För även om ditt före­tag inte har en ned­teck­nad kärni­de­o­lo­gi (möj­ligt­vis med någ­ra intet för­plik­tan­de floskler som kal­las ”kärn­vär­den”, till exem­pel affärs­mäs­sig­het, öppen­het, pålit­lig­het och kre­a­ti­vi­tet), så finns den där. Det finns ett syf­te stör­re än att tjä­na peng­ar, och det finns en gemen­sam vär­de­grund. Det är näm­li­gen en del av före­tagskul­tu­ren. Det sit­ter i väggarna.

Om äga­re, sty­rel­se eller led­ning inte har tid, eller inte vill läg­ga tid, att for­mu­le­ra före­ta­gets kärni­de­o­lo­gi, så kan du och dina kol­le­gor ändå göra under­verk, bara genom att låta före­ta­gets kom­mu­ni­ka­tio­nen speg­la den gemen­sam vär­de­grun­den och utgå från det upp­lev­da syftet.

Så mitt för­slag till dig är att sät­ta dig ned med dina kol­le­gor och pra­ta infor­mellt och för­ut­sätt­nings­löst om vad före­ta­get står för och att ni ska låta det genom­sy­ra kommunikationen.