Gränsen är nådd

Den reklam­man som inte tram­pat över grän­sen till det tillåt­na har ald­rig varit i när­he­ten av det områ­de där ”det bränns”, det vill säga där rekla­men blir syn­lig, intres­sant och berö­ran­de. Det är såle­des med viss stolt­het som jag berät­tar om mina övertramp.

Bra reklam mås­te utma­na. Själv­klart skall den inte tram­pa över var­ken de skriv­na eller oskriv­na lagar som gäl­ler. Vad lagen säger är uppen­bart. Vad eti­ken, mora­len och tids­an­dan berät­tar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk. Det gäl­ler all konst­när­lig verksamhet.

Var går gränsen?

Själ­va grän­sen är tunn. Exakt var den går i det områ­de som omger den är svårt att sva­ra på – innan man prö­vat. Efteråt vet man. För som­li­ga går den strax före, för and­ra strax efter och för någ­ra få lyck­li­ga mitt på den strec­ka­de lin­je som såle­des inte finns – för­rän den över­träds. Då plöts­ligt känns den igen. Aha! Just där gick den.

Just där gick den just idag. Imor­gon går den med all säker­het lite vid sidan om.

Sök i gränslandet

Att ska­pa bra reklam hand­lar om kons­ten att våga söka upp det­ta far­li­ga gräns­om­rå­de och med filt­toff­lor­na på sak­ta när­ma sig den punkt där het­tan blir för stor. Där en plöts­lig skylt anger ”Var­ning, hit men inte längre”.

Det är i det områ­det som kre­a­tö­ren söker den idé som skall få bud­ska­pet att fram­trä­da; sti­ga ut ur skug­gor­na, skil­ja sig från mäng­den där tusen and­ra vif­tar, hoj­tar och gör sig till och i en blink ange att ”det­ta är intres­sant, det bör du, just du, lyss­na på”.

Bra reklam behöver bra produkter

Även själ­va bud­ska­pet, rekla­mens inne­håll, vill bo så nära det loc­kan­de spän­nings­fäl­tet som möj­ligt eftersom det lig­ger i var­je affärs- och pro­duk­tidés natur att vara ny, annorlun­da och gär­na på grän­sen till vad folk i all­män­het tror är möjligt.

Det är där­för som bra reklam (näs­tan) all­tid hand­lar om bra pro­duk­ter och tjäns­ter. Och som dålig reklam (näs­tan) all­tid blir dålig där­för att det den skall säl­ja inte är något som män­ni­skor trak­tar efter.

Det är såle­des inte som det står i visan, och som för många bli­vit en skön san­ning, att all­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam. En gång kanske, men vem vill dri­va ett sådant företag.

Som bevis för det­ta evi­ga sam­band bru­kar jag fram­hål­la fem­tio års guld­äggs­böc­ker. Stu­de­ra dem och du skall fin­na att det inte är Sve­ri­ges säms­ta före­tag som belö­nats. Utan genom­gå­en­de tvärtom.

Liknöjdhetens brunn

Men nu är inte alla före­tag, pro­duk­ter och tjäns­ter av högs­ta klass. Även de säm­re mås­te få fin­nas (de kan ju bli bätt­re) och för­sö­ka säl­ja så gott det går. Det gör att rekla­men allt­för ofta tving­as krum­buk­ta sig med bud­skap som häm­tats ur lik­nöjd­he­tens brunn.

Så var det med ben­sin­bo­lag på sex­tio- och sjut­ti­o­ta­len (och är kanske än idag) att det mesta var ytli­ga påhitt som ”en fin sol­hatt som tack för att du tan­kar fullt”. Det kräv­de, tyck­te vi som då arbe­ta­de för Gulf, att rekla­men grep in och utveck­la­de bud­ska­pet. Att den till­för­des nytt inne­håll från den rikt­ning vin­den vid de var­ma gräns­trak­ter­na kom.

För Gulf led­de det till att vi tog fas­ta på brän­nan­de aktu­el­la tra­fik­sä­ker­hets­frå­gor, ett ämne som väl får sägas vara rele­vant (svårt ord idag) för den som säl­jer själ­va orsa­ken till att bilar över huvud taget rör sig. I vår tapp­ning blev bud­ska­pet att ”den som bevis­li­gen skö­ter sig i tra­fi­ken får tan­ka bil­li­ga­re hos oss”.

Utskälld reklam

Att stu­de­ra feno­me­net ”utskälld reklam” är såle­des ett utmärkt sätt att för­stå rekla­mens kre­a­ti­va spely­ta och där­med dess inne­bo­en­de möj­li­ga kraft. Det är på den­na vär­de­ful­la skräp­hög vi bor­de leta om vi vill veta hur bra reklam ska­pas, hell­re där än i ald­rig så loc­kan­de teo­re­tis­ka model­ler. Jag har för övrigt för­med­lat idén till en sådan utställ­ning. Hop­pas den blir av.

Ansvarig reklamutgivare

Som fort­sätt­ning på min för­ra krö­ni­ka, om Gulf, finns en följd­histo­ria som har med det­ta att göra. Vid den­na tid, i slu­tet av sex­tio­ta­let, utgick ett påbud att alla även kre­a­tö­rer skul­le utbil­da sig till ansva­rig reklamut­gi­va­re (ARU). Ing­et fel med avsik­ten. Själv­klart bör var­je pro­du­cent av medi­a­la bud­skap kän­na till åtminsto­ne var lagen sät­ter sina gränser.

På skolbänken

Allt­så sat­te vi oss på skol­bänk hos Insti­tu­tio­nen för reklam och PR (IHR). Fram trä­der en lära­re till tän­der­na beväp­nad med teo­re­tis­ka model­ler om hur kre­a­tivt ska­pan­de går till. Han rita­de tav­lan full med fyr­kan­ter, pilar, run­da ring­ar. Längst till väns­ter skrev han ”input” och längst till höger följakt­li­gen ”out­put”.

Sedan dela­de han ut en pac­ke annons­av­drag till var och en av del­ta­gar­na. Med dem avsåg han att via prak­ti­ken bevi­sa sina teo­ri­er. Kam­pan­jen följ­de till punkt och pric­ka hans kråk­föt­ter på tav­lan, mena­de han.

Skolboksexempel – eller?

Det vara bara det att kam­pan­jen var vår Gulf-kam­panj! Den som vi gjort efter att ha satt fing­ret i luf­ten och känt att ”det där med tra­fik­pro­pa­gan­da från ett ytligt ben­sin­bo­lag – där brän­ner det till”.

I rök­pa­u­sen efteråt påta­la­de vi lite för­sik­tigt vil­ka som var hans ele­ver. Han för­sva­ra­de sig tap­pert med att man för­stås kan göra rätt mot så att säga bätt­re vetan­de. Kanske hade vi bara tur? Vi blev ald­rig ARU, läm­na­de kur­sen och fort­sat­te gis­sa, tro och tyc­ka var den spän­nan­de grän­sen går i bort­åt fyr­tio år till.

Sveriges mest utskällda reklam

Lite sena­re kom jag där­för att tram­pa över ordent­ligt ännu en gång. Det blev en tryck­sak som mås­te vara en av de mest utskäll­da någon­sin i svensk reklam­histo­ria. I årtion­den efteråt åbe­ro­pa­des den när man vil­le visa hur illa rekla­mens löf­ten kan stäm­ma med verk­lig­he­ten. Men mer om det näs­ta gång.