Gör oemotståndligt innehåll med OMD-formeln

Öns­kar du att det fanns en superen­kel for­mel för hur du ska skri­va, pra­ta eller visa på ett sätt som fång­ar intres­set och för läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re att ta del av ditt inne­håll? Det finns! Idag ska jag avslö­ja det.

Under fil­men på vår Youtu­be-kanal hit­tar du län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-formeln.

Nedan föl­jer ett sorts manus. Jag skrev det som en men­tal för­be­re­del­se inför inspel­ning­en. Det mesta som sägs i vide­on finns med i ”manu­set” men med and­ra ord. Jag inklu­de­rar det dels för de som före­drar att läsa fram­för video, dels för att sök­mo­to­rer ska hit­ta hit.

Uppmärksamhet

Vare sig du är chef säl­ja­re, mark­nads­fö­ra­re eller kom­mu­ni­ka­tör så använ­der du kom­mu­ni­ka­tion för att fånga intres­set för din frå­ga, över­ty­ga att det du har att säga är vik­tigt och ytterst att påver­ka and­ra till att bidra till ditt mål.

Men för att lyc­kas med det­ta mås­te du fånga och behål­la upp­märk­sam­he­ten. Det är den sto­ra utmaningen.

Felet många av oss gör är att vara för oin­tres­sant. Så hur ska du fånga upp­märk­sam­he­ten? Finns det en enkel tum­re­gel som du kan ha i huvu­det och som hjäl­per dig näs­ta gång du pra­tar med en poten­ti­ell köpa­re, skri­ver en arti­kel eller hål­ler en presentation?

Ja det finns det! Och den har jag skam­löst snott från en per­son som i sin tur har lånat den från South Park.

[SOUTH PARK KLIPP]

Rule of replacement

South Park är en ani­me­rad sit­com för vux­na. Myc­ket rolig. Du kan se den på Come­dy Cen­tral eller på web­ben. Du hit­tar länk härunder.

I doku­men­tä­ren 6 Days to Air: The Making of South Park berät­tar en av ska­par­na om deras ”rule of repla­cing”. När de har ett förs­ta utkast till ett manus går de ige­nom det och för­sö­ker byta ut så många och som möj­ligt mot men eller där­för. Det ǵör berät­tel­sen myc­ket mer engagerande.

Det var när Ran­dy Olson såg den­na doku­men­tär som han fick idén till den superenk­la for­mel jag ska lära dig.

Randy Olson

Ran­dy Olson är pro­fes­sorn i marin­bi­o­lo­gi som blev film­ska­pa­re som blev för­fat­ta­re och före­drags­hål­la­re inom kommunikation.

I bör­jan av 1980-talet job­ba­de han som dok­to­rand vid Har­vard-uni­ver­si­te­tet. Efter dok­torsex­a­men flyt­ta­de han till Austra­li­en för att fors­ka på det sto­ra bar­riär­re­vet. Efter att ha pub­li­ce­rat fle­ra veten­skap­li­ga artik­lar i bland and­ra Natu­re – som är den för­näms­ta veten­skap­li­ga tid­skrif­ten i hans gebit – så fick han 1988 fast anställ­ning som pro­fes­sor vid Uni­ver­si­ty of New Hampshire.

Där pro­du­ce­ra­de han någ­ra kort­fil­mer om livet under ytan.

Det inspi­re­ra­de honom att 1994 flyt­ta till Hol­ly­wood och plug­ga vid Uni­ver­si­ty of Sout­hern Cali­for­nia School of Cine­ma­tic Arts . Tre år sena­re hade han tagit en Mas­ter of Fine Arts.

Snac­ka om kar­riär­byte mitt i livet: Från en trygg anställ­ning som pro­fes­sor i marin­bi­o­lo­gi till en osä­ker till­va­ro som nyutex­ad film­ska­pa­re.

Sedan någ­ra år till­ba­ka skri­ver han artik­lar och böc­ker, hål­ler TED Talks och and­ra före­drag, och blog­gar om bety­del­sen av att ha en berät­tar­stuk­tur vid all kom­mu­ni­ka­tion med människor.

Han vän­der sig främst till sina gam­la kol­le­gor – fors­kar­na – som kanske mer än någon annan skri­van­de yrkes­grupp behö­ver anam­ma hans bud­skap. (Har du läst en veten­skap­lig rap­port, så för­står du vad jag menar.) Men det han lär ut är all­mängil­tigt och högok­ta­nigt även för oss som tror oss behärs­ka storytelling.

Make America great again

Jag kom i kon­takt med hans arbe­te för drygt två år sedan, när jag lyss­na­de på avsnitt 66 av podcas­ten The Busi­ness of Sto­ry.

I det avsnit­tet fick Ran­dy Olson sva­ra på hur i helsic­ke Donald Trump kun­de vin­na över Hil­la­ry Clin­ton. Ran­dy Olsons svar löd: ”Trump had a sto­ry. Hil­la­ry had none.” Se själv.

Först Hil­la­ry Clin­ton.

[CLINTON KLIPP]

Först en väd­jan till det dåli­ga sam­ve­tet. Sen hac­kar hon på Donald Trump. Och till sist ett av kam­pan­jens många och spre­ti­ga slo­gans: ”Love trumps hate”. Ing­et som påmin­ner om en berättarstruktur.

Jäm­för det med Donald Trump.

[TRUMP KLIPP]

Han hade en enda slo­gan under hela kam­pan­jen: ”We will make Amer­cia gre­at again”. Och det fan­tas­tis­ka med den­na enk­la mening är att den inne­hål­ler en hel berättelse:

Det var en gång ett land. Och det kal­las Ame­ri­ka. Och det var fan­tas­tiskt. Men nu är det inte fan­tas­tiskt läng­re. Där­för ska vi göra det fan­tas­tiskt igen.

Allt annat han sa var bara utvidg­ning­ar av den­na enk­la men kraft­ful­la historia.

När han pra­tar om Crooked Hil­la­ry och eli­ten i Washing­ton, så menar han att de är bovar­na som för­stör Ame­ri­ka. Likaså när han beskyl­ler ille­ga­la emi­gran­ter från Mex­i­ko för att vara våld­täkts­män och mördare.

När han lovar att ”drain the swamp” och ”build the wall” så är det exem­pel på vad han ska göra för att Ame­ri­ka åter ska bli storslaget.

Säg vad man vill om Donald Trump, men han kan berät­ta histo­ri­er som fång­ar och behål­ler upp­märk­sam­he­ten hos både anhäng­a­re och motståndare.

Och det kan vi alla lära oss, enligt Ran­dy Olson.

Narraitv struktur

Men det krä­ver att vi har nar­ra­tiv struk­tur i vår kommunikation.

Där­för ska jag nu avslö­ja vad jag lär­de mig av att lyss­na på inter­vjun med Ran­dy Olson och sen av att läsa hans bok Houston, We Have a Nar­ra­ti­ve.

[TA EN KLUNK TE]

Du har säkert hört att en berät­tel­se har tre delar: en bör­jan, en mitt och ett slut. Jag tyc­ker det är ett fånigt påstå­en­de, eftersom det är själv­klart och gäl­ler det mesta i livet; även ett snö­re har en bör­jan, en mitt och ett slut.

Men det är sant att en berät­tel­se har tre delar:

Först mås­te vi ge de nöd­vän­di­ga för­ut­sätt­ning­ar­na. I sin enk­las­te form är det en upp­räk­ning av påstå­en­den sam­man­bund­na av ordet och.

En flic­ka med röd luva är på väg med en mat­korg från sin mor till sin mor­mor. Och hon har bli­vit till­sagd att inte gå ige­nom sko­gen för där fin­nas vargen.

Sen mås­te intro­du­ce­ra en utma­ning. Det bör­jar ofta med ordet men.

Men flic­kan går trots moderns för­ma­ning genom skogen.

Till sist mås­te vi pre­sen­te­ra en upp­lös­ning. Den bör­jar ofta med ordet där­för.

Där­för träf­fa­de hon var­gen som åt upp både mor­mor och flickan.

Ana­ly­se­ra vil­ken bra berät­tel­se som helst, och du ska fin­na att den föl­jer den­na enk­la struk­tur: och-men-därför.

Fak­tum är att Ran­dy Olson inte alls har upp­täckt den­na struk­tur. Den har varit känd åtminsto­ne sedan Aristo­te­les, och har beskri­vits av bland and­ra Gus­tav Frey­tag.

Mer kom­plexa model­ler, som till exem­pel Joseph Camp­bells hero’s jour­ney, och Syd Fields para­digm, föl­jer i grund och bot­ten den­na enk­la struk­tur: och-men-därför.

Och den har upp­täckts ock­så inom and­ra områ­den. Till exem­pel beskrivs den i Fri­edrich Hegels filo­so­fis­ka system som tes, anti­tes och syn­tes.

OMD-formeln

Ran­dy Olsons bidrag är att han har givit oss en enkel min­nes­re­gel vi kan föl­ja och all­tid få en nar­ra­tiv struk­tur: OMD – och, men, därför.

Det finas­te i kråk­sång­en är att du kan använ­da den­na for­mel för att fång­ar och behål­ler intres­set för all slags kom­mu­ni­ka­tion. Från lång och fak­taspäc­kad redo­gö­rel­ser till min­nesvärd slogans.

Låt oss tit­ta på två exem­pel. Vi bör­jar med Donald Trumps ”Make Ame­ri­ca gre­at again”.

Make America great again – en gång till

”Make Ame­ri­ca gre­at again” var Donald Trumps valslo­gan. Om vi läg­ger den poli­tis­ka inne­bör­den åtsi­dan och foku­se­rar på slo­ga­nen som sådan, så mås­te jag säga att det är ett mäs­ter­verk. Des­sa fyra ord berät­tar en hel berättelse.

De impli­ce­rar ett och: Och Ame­ri­ka har varit storslaget.

De impli­ce­ra ett men: Men Ame­ri­ka är inte läng­re storslaget.

De impli­ce­rar ett där­för: Där­för ska vi göra det stor­sla­get igen.

Jäm­för det med alla tris­ta, intets­ä­gan­de och ibland fåni­ga slo­gans och varu­mär­kes payoffs som finns runt om oss.

Dagens avsnitt av Kntnt TV

Det and­ra exemp­let är dagens avsnitt av Knt­nt TV som du tit­tar på. Det är ing­et mäs­ter­verk. Men det är upp­byggt genom att använ­da OMD-for­meln på fle­ra oli­ka nivåer.

Redan i inled­ning­en använ­der jag mig av OMD-for­meln. Låt oss kol­la igen. Se om du kan iden­ti­fi­e­ra de tre delarna.

[KUNGSTRÄDGÅRDEN IGEN]

Japp. Den inle­dan­de frå­gan är mitt och. Mitt påstå­en­de att det finns en superen­kel for­mel är mitt men. Och mitt löf­te att jag ska avslö­ja det idag är mitt där­för.

Så redan här använ­der jag mig av OMD i liten ska­la. Och det gör jag vid fle­ra till­fäl­len för att fånga och behål­la din upp­märk­sam­het för en del av det vi har pra­tat om.

Men jag använ­der ock­så OMD i stör­re ska­la. Till exem­pel använ­der jag OMD-for­meln som över­gri­pan­de struk­tur för hela pro­gram­met. Sce­nen i Kungs­träd­går­den är pro­gram­mets och. Sce­nen i Gam­la stan, alla omtag till trots, är pro­gram­mets men. Och efter South Park föl­jer pro­gram­mets där­för.

Bra hjälp

Ända sedan jag hör­de Ran­dy Olson berät­ta om sin OMD-for­mel i podcas­ten The Busi­ness of Sto­ry har jag för­sökt använ­da den i det mesta jag gör. Inte bara artik­lar jag skri­ver, eller här i Knt­nt TV, utan ock­så i mina före­drag, kur­ser och till och med mejl.

Det har hjälpt mig myc­ket. Och jag hop­pas att OMD-for­meln kan hjäl­pa dig också.

Under fil­men hit­tar län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-formeln.

Missa inte nästa avsnitt

Det var allt för idag.

Om du gil­la­de dages avsnitt så ber jag dig att klic­ka på gil­la-knap­pen i slutet.

Jag ber dig ock­så att klic­ka på log­gan här [Tho­mas pekar på Knt­ns logo­typ] och sen på pre­nu­me­re­ra-knap­pen. Vill du vara verk­lig säker på att inte mis­sa näs­ta avsnitt ska du ock­så besö­ka vår Youtu­be-kanal och klic­ka på kloc­kan intill prenumerations-knappen.

Vi syns snart igen!