Gör affär 3 gånger av 4 med content marketing
Många gör inbound marketing fel. Det ger mest kalla och irriterade leads. Du kan få betydligt bättre resultat med insiktsdriven marknadsföring och försäljning. I den här artikeln förklarar Thomas Barregren vad det är och hur det fungerar.
Marknadsföring och försäljning förutsätter målgruppens uppmärksamhet. Denna uppmärksamhet kan tvingas fram med reklamavbrott och annonser, eller förtjänas genom att vara relevant och intressant att lyssna på.
Medan många B2C-företag har lagt mycket pengar på att tvinga fram uppmärksamhet, har de flesta B2B-företag förlitat sig på att deras erbjudande är så pass intressant för presumtiva köpare att de tackar ja till ett möte när en säljare hör av sig. B2B-företagens strategi fungerade när ett möte med säljare var det enda sättet för en köpare att få fördjupad information.
Men, som flera studier har visat och många B2B-företag har upplevt, så vill köpare vänta så länge som möjligt innan de tar kontakt med säljare. Helst vill de hitta den konceptuella lösningen själva, och sen göra upphandling mot en kravspecifikation som lämnar lite utrymme för säljare att trumfa varandra med annat än lägre pris.
Insiktsdriven marknadsföring och försäljning
Webben och sociala medier har givit köpare denna möjlighet. Och de har tagit den. Studier visar att de klarar av allt mer av köpresan på egen hand. Det fick Gartner-ägda Corporate Executive Board (CEB) att i en artikel i Harvard Business Review skriva att vi har nått ”the end of solution sales”.
Företag som inte vill vänta tills köparna kommer och frågar om pris måste hitta sätt att förtjäna köparens förtroende att hjälpa dem att formulera problem och hitta lösning. De som lyckas vinner affären 3 av 4 gånger, enligt Forrester.
Affär 3 gånger av 4! Det är tjänstefel att fortsätta som förut och slåss med andra dinosaurier om den sista fjärddelen.
Men hur ska B2B-företag förtjäna presumtiva kunders förtroende att hjälpa dem att formulera problem och hitta?
Förtjäna köparens förtroende
Content marketing är ett systematiskt arbetssätt för att förtjäna köparens förtroende med en process för att igenkännbart och regelbundet erbjuda presumtiva köpare innehåll som de upplever relevant, intressant och värdefullt .
Content marketing är en långsiktig investering i förtroendekapital för att det som du berättar är värt att ägna uppmärksamhet åt.
Vid Handelshögskolan i Stockholm har effekten av denna speciella form av förtroendekapital, som kallas kommunikationskapital (och reklamkapital), studerats. Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kommunikationskapital existerar oberoende av varumärkeskapital och är mycket potent. Bland annat betyder kommunikationskapital mer för uppmärksamheten av ett företags marknadskommunikation än både varumärkesattityd och köpintention.
Driv köpresan med insikter och utmaningar
När en presumtiv kund känner tillräckligt stort förtroende för din kommunikation så är hon eller han också beredd att ta del av mer komplicerade resonemang, gå djupare i en fråga och acceptera obekväma sanningar. Det är då du slår till och delar med dig av den insikt om den presumtiva kundens situation som har gjort att ditt företag har tagit fram och marknadsför den vara eller tjänst som ni erbjuder.
Det är viktigt att i detta skede inte prata om er produkt specifikt. Så stort förtroende har inte den presumtiva kunden ännu.
Dela istället med dig av er insikt. Visa att du förstås kundens situation. Peka på ett ofta förbisett problem eller en ofta missad möjlighet som kan göra stor skillnad för mottagaren.
Om den presumtiva kunden inte nappar så kan det ha varit för tidigt. Backa i så fall tillbaka och låt henne eller honom i lugn och ro fortsätta att ta del av sådant innehåll som hen föredrar. Försök senare när förtroendekapitalet har vuxit till sig ytterligare.
Men om den presumtiva kunden nappar så är det dags att presentera ett innehåll som ”utmanar” din presumtiva kund att titta på sin egen situation. Det kan vara något så enkelt som en artikel som frågar om läsaren har sett om sitt eget hus och ger konkreta tips på vad hen ska titta efter. Men du kan få ännu större effekt om du erbjuder ett interaktiv steg-för-steg verktyg (tänk bankernas boendekostandkalkylatorer) som man kan använda för att mata in sina egna siffror och se vad det innebär.
Bättre resultat än vid inbound marketing
Vid det här laget bör din presumtiva kund ha kommit över den första frågan på sin köpresa: ”Varför ska jag bry mig?” Nu skiftar intresset från varför till vad: ”Vad ska jag göra?”
Det är nu, och först nu, du erbjuder detaljerade cases, white papers, eböcker, webinars, föredrag, kurser och liknande och ber om kontaktuppgifter i utbyte. För det är först nu du har förtjänat såpass mycket förtroende att presumtiva kunder tycker ditt innehåll är värt deras uppgifter.
Det är här många gör fel med inbound marketing. Både dina kollegor och byråer som borde veta bättre. De har inte is i magen att vänta på attitydförändringen från ”Varför bry mig?” till ”Vad göra?”. Men håller du huvudet kallt så vågar jag lova betydligt varmare leads än vid inbound marketing.
Men missta dig inte. De presumtiva kunderna är fortfarande bara leads. De är ännu inte redo att prata konkret lösning. Än mindre att prata pris och avtal. Så ligg lågt med säljsnacket. Utbilda och svara på frågor istället. Erbjud exklusivt innehåll förbehållet de som har kommit hit på köpresan.
Det är först när de visar intresse för innehåll som svarar på frågan ”Vem kan hjälpa mig?” som de är redo att prata affär. Och det är då 74 % av köparna väljer dig och ditt företags erbjudande, enligt Forrester.
”Hur mäter jag kommunikationskapital?”
”Men Thomas”, utbrister du och frågar mig: ”Hur kan jag mäta vårt kommunikationskapital hos varje enskild presumtiv kund, så att jag vet när var och en är redo för nästa typ av innehåll?”
Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kommunikationskapital kan mätas. Men deras metod använder enkät för att samla in data. Det är inte praktiskt möjligt för vårt ändamål. Så därför har vi på Kntnt klurat på andra sätt att veta var på köparens beslutsresa en individ är och när det är dags att ”puffa” hen framåt.
Jag berättar om vår idé i avsnitt 4 av Kntnt tv. Kolla in avsnittet så får du en bättre bild av hur du kan göra. Hör gärna av dig om du vill veta mer!
Dela artikeln om du gillade den!
Förslag på mer läsning
Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring
Medvetna konsumenter lockar till miljö- och hållbarhetspåståenden i företagens marknadsföring. Men kraven på vad som får sägas inom detta område är extra hårda. Ta reda på vad som gäller. Läs denna artikel i Kntnt Magasin skriven av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.
Läs artikel »Content marketing v/s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå
Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din content marketing? Då har du säkert upptäckt att var och varannan byrå i kommunikationsbranschen numera påstår sig vara experter på ämnet. Begreppet används flitigt av många, vilket gör det svårare för dig som köpare att veta vem eller vilka du ska vända dig till. I denna artikel hjälper Lars Wirtén dig på traven!
Läs artikel »Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer
Den höga rörligheten på arbetsmarknaden leder till att många byter jobb. För att hindra att företagshemligheter och viktiga kundrelationer följer med till konkurrenten behöver arbetsgivaren känna till juridiken. Om detta handlar dagens artikel författad av advokat Gustav Sandberg och biträdande jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.
Läs artikel »Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2
Spar på tid och krafter – effektivisera arbetsflödet i din content marketing! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfarna journalister, redaktörer och seniora skribenter, delar med sig av sina bästa tips i två artiklar i Kntnt Magasin. Detta är en andra. Trevlig läsning!
Läs artikel »Vad är artificiell intelligens?
Funderar du på vad AI är och hur du skall förhålla dig till den revolution inom området som vi med säkerhet bara sett början på? Detta är något som vår krönikör Martin Modigh Karlsson ägnar mycket tankemöda. Läs hans intressanta analys i dagens artikel.
Läs artikel »Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1
Effektivisera arbetsflödet i din content marketing. Det finns flera anledningar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfarna journalister, redaktörer och seniora skribenter, delar med sig av sina bästa tips i två artiklar. Den första hittar du här!
Läs artikel »Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?
Då och då händer det att ett företag förlorar kontrollen över sina kunders personuppgifter. Det är naturligtvis inte bra och får konsekvenser. I denna artikel förklarar advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en personuppgiftsincident är och vad du måste göra när en sådan har inträffat. Läs och lär!
Läs artikel »Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök
2020 kommer 50% av alla sökningar ske med rösten visar studie och Googles ”voice search”-tjänst växer så det knakar. Detta gör att du bör SEO-optimera din webbplats för röstsökningar redan nu. I dagens gästkrönika förklarar Alexandra Jung hur du gör!
Läs artikel »Inbound marketing sneglar mot content marketing
I denna gästkrönika reflekterar Niloo Lopez över vart inbound marketing är på väg efter att ha besökt megakonferensen Inbound 2019.
Läs artikel »Överraskande slutsats från INBOUND 2019
Kntnt Radio är tillbaka! I avsnitt 209 diskuterar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez utifrån Niloos ”take aways” från 2019 års upplaga av megakonferensen INBOUND. Samtalet landar i en oväntad konklusion. Pia och Thomas ger också en förklaring till den långvariga tystnaden. Efter 208 avsnitt under nästan lika många veckor blev det helt plötsligt tyst. Vad hände?
Läs artikel »