Generera leads med content marketing

Hör du till de 10% som vet att con­tent mar­ke­ting är effek­tivt för att gene­re­ra nyför­sälj­ning? Bra! Då kan du slu­ta läsa nu. 🙂 Eller hör du till de 90% som nu är nyfik­na på hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das för att gene­re­ra leads? Läs i så fall vidare!

Vad är leads – egentligen?

Du vet säkert att lead är ett lånord från eng­els­kan för en indi­vid som ännu inte är kund men som skul­le kun­na bli det. Men kom­mer leads före eller efter pro­spects? Och vil­ka är egent­li­gen suspects och oppor­tu­ni­ti­es?

Söker du på Goog­le så blir du inte myc­ket klo­ka­re. Någ­ra sät­ter leads före pro­spects. And­ra tvärtom. Någ­ra delar upp leads i okva­li­fi­car­de och kva­li­fi­ce­ra­de leads. Och till råga på allt är skill­na­den mel­lan kva­li­fi­ce­ra­de leads och oppor­tu­ni­ti­es prak­tiskt taget obe­fint­lig. Jös­ses vad snurrigt.

Så all­ra först, innan vi kom­mer till lead gene­ra­tion och con­tent mar­ke­ting, behö­ver vi bestäm­ma vad begrep­pen bety­der i den­na text.

Exempel på leads med mera

För att göra det hela lätt­fatt­ligt och tyd­ligt skall jag berät­ta om en urma­ka­re som öpp­na­de en liten butik i en mel­lanstor svensk stad.

Alla som bor, job­bar eller regel­bun­det besö­ker sta­den, och som kan kloc­kan, från 7‑åringar till 100-åring­ar, är möj­li­ga köpa­re av kloc­ka. Även om 7‑åringar inte själv kan köpa en kloc­ka, så kan de fort­fa­ran­de öns­ka sig en. De är urma­ka­rens suspects.

Var­je dag går folk för­bi hans butik. De fles­ta som pas­se­rar note­rar på sin höjd att buti­ken finns. Men någ­ra stan­nar upp och tit­tar in i skylt­fönst­ret. De är inte bara med­vet­na om buti­ken existens, utan är ock­så nyfik­na på utbu­det. De är urma­ka­rens pro­spects.

Någ­ra av dem tar ock­så kli­vet över trös­keln och kom­mer in i buti­ken. Det blir då möj­ligt för urma­ka­ren att pra­ta indi­vi­du­ellt med dem. De är urma­ka­rens leads.

När urma­ka­ren frå­gar sina leads vad han kan stå till tjänst med, så kom­mer de fles­ta sva­ra att de bara tit­tar. De för­blir leads som han skall vår­da och ta väl hand om. Men någ­ra kom­mer sva­ra att de vill köpa en kloc­ka, kanske inte nu, men i när­tid. Om de är över 7 år får man för­mo­da att de verk­li­gen har ett behov. Om de dess­utom är i övre ton­å­ren eller äld­re kan urma­ka­ren utgå från att de har rätt att fat­ta sådant beslut och att de har peng­ar. De är urma­ka­rens oppor­tu­ni­ti­es.

Då och då, får vi hop­pas, köper ock­så någon en kloc­ka. De är urma­ka­rens kun­der.

Från suspects till leads till kund

Om vi appli­ce­rar det­ta på dig och ditt före­tag så får vi:

• Dina suspects är alla i ditt före­tags mål­grupp. Inte bara de som fak­tiskt kan tän­kas genom­fö­ra ett köp, utan ock­så alla som har infly­tan­de på ett sådant beslut.
• Dina pro­spects är suspects som kan tän­ka sig att köpa, eller kanske till och med aktivt letar efter, en vara eller tjänst lik­nan­de den som du erbjuder.
• Dina leads är pro­spects som du kan kom­mu­ni­ce­ra indi­vi­du­ellt med. Om de inte står fram­för dig så behö­ver du ha deras tele­fon­num­mer, adress, epost­a­dress eller någon annan kontaktinformation.
• Dina oppor­tu­ni­ti­es är leads som upp­fyl­ler BANT-kri­te­ri­er­na:
  • Bud­get: De har peng­ar som räc­ker för att beta­la din vara eller tjänst.
  • Aut­ho­ri­ty: De har rätt att fat­ta beslut om att hand­la din vara eller tjänst.
  • Need: De har behov av din vara eller tjänst.
  • Time­sca­le: De tän­ker köpa en vara eller tjänst lik­nan­de den du erbju­der inom rim­lig tid.
• Dina kun­der hop­pas jag att du kän­ner igen själv. 🙂

Ibland kal­las leads för okva­li­fi­ce­ra­de leads eller mar­ke­ting qua­li­fi­ed leads (MQL), och oppor­tu­ni­ti­es för kva­li­fi­ce­ra­de leads eller sales qua­li­fi­ed leads (SQL). I vis­sa före­tag släng­er man ock­så in ett sales accep­ted leads (SAL) mel­lan MQL och SQL. Men här nöjer vi oss med de fem nivå­er­na beskriv­na ovan.

Säljtratten

Det lig­ger i sakens natur att antal indi­vi­der blir mind­re och mind­re i var­je nivå. Det illu­stre­ras i form av en säljtratt:

Förrädisk metafor

Lik­nel­sen med en tratt är för­rä­disk i all sin enkel­het. Trat­ten skall illu­stre­ra att det blir fär­re och fär­re i var­je nivå. Det är rätt. Men antal indi­vi­der i var­je nivå mins­kar inte så jämt och fint som trat­ten ger sken av. Och de rin­ner defi­ni­tivt inte nedåt av sig självt.

En stu­die som Chet Hol­mes pre­sen­te­rar i sin bok, The Ulti­ma­te Sales Machi­ne, visar att ynka 3% av alla suspects aktivt letar efter en vara eller tjänst lik­nan­de din, och att det där­ut­ö­ver bara finns ytter­li­ga­re 7% som skul­le lyss­na på ett sådant erbju­dan­de. Dina och alla dina kon­kur­ren­ters leads eller oppor­tu­ni­tes till­sam­mans utgör bara 3% av alla suspects, och alla era pro­spects till­sam­mans utgör bara 7%. Hur många just du har beror på hur väl du står dig i kon­kur­ren­sen – men det är garan­te­rat betyd­ligt mind­re än 3% och 7%.

Och till skill­nad mot en rik­tig tratt så har du inte hjälp av gra­vi­ta­tio­nen för att för­flyt­ta indi­vi­der från ett lager till näs­ta. Du mås­te själv tryc­ka de pre­sum­ti­va kun­der­na genom trat­ten. Det gör du med reklam och upp­sö­kan­de för­sälj­ning . Eller så ska­par du ”gra­vi­ta­tion” som drar dem genom trat­ten. Det gör du med con­tent marketing.

Content marketing genom hela säljtratten

Con­tent mar­ke­ting kan använ­das i var­je nivå i säljtrat­ten. Men oli­ka nivå­er krä­ver väl­digt oli­ka inne­håll. Även kana­ler skil­jer sig åt i de oli­ka nivåerna.

I var­je nivå mås­te inne­hål­let och kanal­va­let upp­fyl­la två funk­tio­ner sam­ti­digt. Inne­hål­let mås­te vara sådant som de pre­sum­ti­va kun­der­na efter­frå­gar i den aktu­el­la nivån och mås­te till­han­da­hål­las i de kana­ler som de letar i. Dess­utom mås­te inne­hål­let bidra till att för­må de pre­sum­ti­va kun­der­na att ta ste­get till näs­ta nivå.

Vi, Knt­nt, beskri­ver det­ta i en modell som vi kal­lar köpa­rens inne­hålls­re­sa. Den finns beskri­ven i både Knt­nts bok och i and­ra blog­gin­lägg.

Badrumskedjan

Låt oss tit­ta när­ma­re på hur model­len kan använ­das med hjälp av ett exempel.

Säg hej till Bad­rums­ked­jan – en butiksked­ja som säl­jer kakel, klin­ker och bad­rums­in­red­ning till hant­ver­ka­re, hem­ma­fix­a­re och hem­in­red­nings­in­tres­se­ra­de. Vi skall föl­ja den sena­re mål­grup­pens innehållsresa.

Uppmärksamma de ovetande

Hem­in­red­nings­in­tres­se­ra­de är i huvud­sak kvin­nor med, föga över­ras­kan­de, stort intres­se för hem­in­red­ning. De läser böc­ker, maga­sin och blog­gar om hem­in­red­ning. De är gene­rellt sett inte sär­skilt intres­se­ra­de av just toa­let­ter och bad­rum – utan intres­se­ra­de av hem­in­red­ning i all­män­het. De är inte främ­man­de för prak­tiskt arbe­te, eller kan lätt få hjälp med sådant av en hem­ma­fix­a­re eller hantverkare.

Hem­in­red­nings­in­tres­se­ra­de i bör­jan av resan är suspects. De är ove­tan­de om Bad­rums­ked­jan och deras erbju­dan­de. Och bland dem kan det till och med fin­nas någ­ra som har för­bi­sett toa­lett och bad­rum som före­mål för heminredning.

För att upp­märk­sam­ma mål­grup­pen på Bad­rums­ked­jans erbju­dan­de mås­te mark­nads­che­fen, som heter Patrik, se till att pro­du­ce­ra inne­håll som den aktu­el­la grup­pen letar efter, och pub­li­ce­ra det i de kana­ler där de redan söker efter sådant inne­håll. Bad­rums­ked­jan dri­ver där­för en före­tags­blogg som ute­slu­tan­de hand­lar om hem­in­red­ning i all­män­het. Där finns repor­tage, råd och tips som grup­pen tyc­ker är rele­vant och vär­de­fullt. Mål­grup­pen hit­tar blog­gen via sök­mo­to­rer och rekom­men­da­tio­ner i soci­a­la medier.

Intressera de nyfikna

Om Patrik och hans med­ar­be­ta­re skö­ter blog­gen snyggt så kom­mer någ­ra suspects att bli nyfik­na på bad­rums­in­red­ning. De kom­mer leta efter mer inne­håll som hand­lar spe­ci­fikt om det. Och de hit­tar natur­ligt­vis det på Bad­rums­ked­jans blogg, men ock­så i Bad­rums­ked­jans kanal på YouTube.

För att intres­se­ra de nyfik­na att göra något åt sitt eget bad­rum kan des­sa blog­gin­lägg och vide­oklipp berät­ta vad and­ra har gjort och visa vad som är möj­ligt. Det får abso­lut inte vara säl­jigt. Då flyr de nyfikna.

Väcka önskan hos de inspirerade

Rätt utfört, lång­sik­tigt och tål­mo­digt, byg­ger Bad­rums­ked­jans blogg deras varu­mär­ke hos sina suspects och gör dem inspi­re­ra­de. De blir då pro­spects.

Den som är inspi­re­rad vill veta mer. Hur tänk­te de? Hur gjor­de de? Genom att för­se dem med sådant inne­håll, till exem­pel bakom-sce­nen-repor­tage, kan Patrik och hans team väc­ka öns­kan att göra något liknande.

Övertyga de motiverade

När öns­kan är väckt och kun­der är moti­ve­ra­de att göra något själv, så vill de utfors­ka oli­ka lös­ning­ar och deras för­de­lar och nackdelar.

Nu har Patrik chan­sen att över­ty­ga mål­grup­pen att Bad­rums­ked­jan är deras bäs­ta vän. Det gör de genom att hjäl­pa de pre­sum­ti­va kun­der­na, både i butik och onli­ne, att väl­ja rätt lös­ning, rätt mate­ri­al, rätt pro­dukt. Och, rätt leve­ran­tör – som inte all­tid är de själva!

Hjäl­pen kan kom­ma på många oli­ka sätt. Det kan vara en kun­skaps­bank med för­dju­pan­de artik­lar och svar på van­li­ga frå­gor. Det kan vara utbild­nings­vi­de­os. Det kan vara eböc­ker som lad­das ned eller tryc­ka böc­ker som beställs. Det kan vara pro­duktvis­ning eller demon­stra­tion i butik. Och myc­ket annat.

Generera leads

Det är rim­ligt att begä­ra kon­tak­tin­for­ma­tion i utbyte mot all hjälp. De moti­ve­ra­de kom­mer att regi­stre­ra sig för att kom­ma åt kun­skaps­ban­ken eller ta del av utbild­nings­vi­de­os. De kom­mer att upp­ge en epost­a­dress dit ebo­ken skall skic­kas, eller den post­a­dress dit de vill ha den tryc­ka boken. Och de kom­mer anmä­la sig till pro­duktvis­ning och demon­stra­tion i butik. Pro­spekts blir där­i­ge­nom leads.

Den insam­la­de kon­tak­tin­for­ma­tio­nen kan använ­das för att skic­ka indi­vi­dan­pas­sa­de för­slag på inne­håll och erbju­dan­den. Men Patrik mås­te se till att det sker var­ligt. Ett bom­bar­de­mang av ”per­so­na­li­se­rat” inne­håll kom­mer upp­le­vas obe­hag­ligt. Och ett allt för fli­tigt utskick av erbju­dan­den kom­mer ersät­ta upp­le­vel­sen av att ha bli­vit hjälpt med käns­lan av att ha bli­vit lurad. Lagom är bäst.

Påskynda handling hos de övertygade

Om Patrik och hans kol­le­gor vår­dar sina leads väl kom­mer de så små­ning­om att bli emo­tio­nellt över­ty­ga­de om att de skall göra om sitt bad­rum, och att Bad­rums­ked­jan är deras bäs­te vän i det arbetet.

Men de mås­te ratio­na­li­se­ra sitt beslut, både för sig själv och för sin sam­bo, part­ner eller äkta hälft. De söker där­för inne­håll som sak­ligt stöd­jer deras emo­tio­nel­la beslut. Patriks upp­gift är nu att påskyn­da hand­ling genom att hjäl­pa till med sådant inne­håll. Det kan ske i form av fak­tab­lad, datab­lad, fall­stu­di­er med mera.

Tillfredsställa kunder

Så kom­mer änt­li­gen dagen när en pre­sum­tiv kund är redo att genom­fö­ra ett köp. Men kun­der köper inte bara en vara. De köper en hel pro­dukt som mås­te möta deras för­vänt­ning­ar och helst över­träf­fa dem.

Patrik, som är väl för­tro­gen med mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip, ser till att det även efter köpet finns inne­håll som kun­der­na suk­tar efter. I direkt sam­band med köpet är det artik­lar och vide­o­fil­mer med mon­te­rings­an­vis­ning­ar, sköt­se­l­in­struk­tio­ner och lik­nan­de som kun­der­na vill ha. Där­ef­ter vill de få råd och tips på vad de kan göra för att för­hö­ja vär­det på sitt köp. De vill ock­så ha mer inne­håll av sam­ma slag som en gång i tiden väck­te deras nyfikenhet.

Bad­rums­ked­jan bör till­han­da­hål­la det­ta inne­håll. Målet är natur­ligt­vis att få en nöjd kund som kom­mer till­ba­ka och hand­lar mer och rekom­men­de­rar Bad­rums­ked­jan till andra.

Nu hör du till de tio procenten

Nu har du sett hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das, inte bara för att gene­re­ra leads, utan i hela säljtrat­ten. Jag hop­pas där­för att jag kan räk­na in dig i de 10% som vet att con­tent mar­ke­ting är effek­tiv för att gene­re­ra nyför­sälj­ning. Och jag hop­pas att den­na arti­kel hjäl­per till att öka den siffran.

Hjälp till du med. Tip­sa dina vän­ner och bekan­ta i soci­a­la medi­er om det­ta blog­gin­lägg. Det gör mig myc­ket glad, och ger mig ener­gi att fort­sät­ta att skri­va för dig.