Fyller du bara kanaler – eller försöker du åstadkomma något?

”Fyl­ler du bara kana­ler – eller för­sö­ker du åstad­kom­ma något”, är rubri­ken för Åsikt 33, den 2 maj 2016, med mig Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Slösar du med ditt kommunikationskapital?

Var­för pro­du­ce­rar du inne­håll? För att fyl­la en kanal? Eller för att åstad­kom­ma något?

Utåt säger du säkert som alla and­ra and­ra att det är för att åstad­kom­ma något. För att ska­pa kän­ne­dom, eta­ble­ra en rela­tion, dri­va för­sälj­ning, byg­ga loja­li­tet – eller något liknande.

Men kol­le­gor emel­lan erkän­ner du att du egent­li­gen bara fyl­ler kanaler.

Eller så gör du inte det. Omed­ve­ten om att det är just det du gör.

För de all­ra fles­ta ska­par bara inne­håll som fyl­ler kana­ler. Med­ve­tet eller omed­ve­tet. Det är i bäs­ta fall bara slö­se­ri med din tid och ditt före­tags resurser.

I bäs­ta fall.

I säms­ta fall slö­sar du ock­så med din mål­grupps upp­märk­sam­het. Och ditt kommunikationskapital.

Kommunikationskapital och content marketing

Sara Rosengren och Micael Dah­lén vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm har i sin forsk­ning visat att före­tag byg­ger kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos en mål­grupp genom att regel­bun­det och på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le erbju­da inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på.

De har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let inte är det­sam­ma som varu­mär­kes­ka­pi­tal, utan exi­ste­rar vid sidan av det.

Och att till­räck­ligt myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal ska­par en vil­ja hos mål­grup­pen att ta del av, och låta sig påver­kas av, kom­mu­ni­ka­tion från avsän­da­ren. Med myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal blir det helt enkelt både bil­li­ga­re och enkla­re att påver­ka mål­grup­pen på öns­kat sätt.

Det är exakt det­ta – och ing­et annat – som con­tent mar­ke­ting hand­lar om; att regel­bun­det och på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le erbju­da inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på för att byg­ga kommunikationskapital.

Con­tent mar­ke­ting är ing­et annat än ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att byg­ga kommunikationskapital.

Det låter bra och för­nuf­tigt. Eller hur? Men var­för i her­rans namn fort­sät­ter du i så fall att bara fyl­la kana­ler med innehåll?

Jag tror det hand­lar om mog­nad. Jag upp­le­ver att kom­mu­ni­ka­tö­rer som när­mar sig con­tent mar­ke­ting genom­går fler mognasfaser.

0. Etablera närvaro i kanaler

I den förs­ta fasen, som vi kan kal­la fas noll eftersom det är utgångs­punk­ten, för­sö­ker man bara hänga med. I slu­tet av 90-talet och bör­jan av 00-talet skul­le alla ha en webb­plats. Skit sam­ma var­för. Sen kom Face­book, Lin­ke­dIn och Twit­ter. Skit sam­ma var­för. Nu är det YouTu­be, Instagram och Snapchat. Skit sam­ma var­för. Sam­ma gäl­ler and­ra saker som det går mode i; till exem­pel mar­ke­ting auto­ma­tion och con­tent mar­ke­ting. Skit sam­ma varför.

1. Matar besten

Men det räc­ker inte att ha en webb­plats, sidor på Face­book och Lin­ke­dIn, pro­fil på Twit­ter och Instagram, kanal på YouTu­be och vad det nu heter på Snapchat. Och det räc­ker inte med att köpa in mar­ke­ting auto­ma­tion-verk­tyg eller säga att man gör con­tent mar­ke­ting. Det behövs ock­så inne­håll. Inte bara en gång. Utan regel­bun­det. Och anpas­sat för respek­ti­ve kanal eller ändamål.

Och hur själv­klart det än låter, så ver­kar de fles­ta bli tag­na på säng­en av det fak­tum att bes­ten mås­te matas – feed the beast. Ett resurskrä­van­de slit utan slut.

När den­na insikt infin­ner sig har man kom­mit till den förs­ta mog­nads­fa­sen. Det är här du hit­tar de fles­ta av dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar. Anting­en sli­tan­des för två med att ska­pa inne­håll som de kan skyff­la in i gapet på den ald­rig nöj­da bes­ten. Eller despe­rat sökan­de efter en magisk lös­ning. Kan con­tent mar­ke­ting vara den?

2. Fokuserar

I den and­ra mog­nads­fa­sen har man insett att det inte finns någon magisk lös­ning som för evigt hål­ler kana­ler­na fyll­da. Att det är ett hårt slit som mås­te göras. Att den enda belö­ning­en är att arbe­tet ger någon form av resul­tat. Och att foku­se­ring är en för­ut­sätt­ning för resul­tat – less is more.

Det krä­ver mod att foku­se­ra på en eller högst någ­ra få kana­ler, och dra ned eller till och med avveck­la enga­ge­mang­et i and­ra kana­ler. Mod eftersom inte lika mog­na yrkes­brö­der och ‑syst­rar tror man har tap­pat grep­pet. Mod eftersom che­fer och med­ar­be­ta­re ifrå­ga­sät­ter det klo­ka i att inte fin­nas på Face­book eller YouTu­be eller vad det nu är för kanal där alla kon­kur­ren­ter finns.

I det läget mås­te man ha tro på sig själv.

3. Sätter publiken i centrum

Har man kom­mit så långt är ste­get till näs­ta mog­nads­fas litet. Det kom­mer näs­tan av sig självt.

För när man regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll i någ­ra få val­da kana­ler, och bör­jar se resul­tat, ja då fal­ler det sig natur­ligt att göra mer av det som fun­ge­rar. Inne­hål­let foku­se­ras till än fär­re kana­ler. Och leve­re­ras med än stör­re för­ut­säg­bar­het, både vad gäl­ler regel­bun­den­het och sätt.

Det enda som sak­nas för att nå den tred­je mog­nads­fa­sen är insik­ten att det är publi­ken – de åter­kom­man­de kon­su­men­ter­na av inne­hål­let – som är den egent­li­ga till­gång­en. Inte inne­hål­let i sig självt.

För det är hos publi­ken man kan byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Och med kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har man publi­kens öra för annan kom­mu­ni­ka­tion. Kom­mu­ni­ka­tion som dri­ver för­sälj­ning eller på annat sätt påver­kar mål­grup­pen i öns­kad riktning.

Det är nu – och först nu – man gör con­tent mar­ke­ting. Det är här de fles­ta som fak­tiskt gör con­tent mar­ke­ting – på rik­tigt – befin­ner sig.

Men någ­ra få före­tag – till exem­pel Red Bull och Jys­ke Bank, som vi pra­tar om i det kom­man­de avsnit­tet av Knt­nt Radio, avsnitt 58 – har kom­mit ännu ett steg i sin mog­nad. De har nått den fjär­de mognadsfasen.

4. Levererar en content product

Om du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le så upp­fat­tas det med tiden som ett varu­mär­ke hos de mot­ta­ga­re som regel­bun­det kon­su­me­rar inne­hål­let. Det är det­ta varu­mär­ke som jag kal­lar con­tent pro­duct, eftersom i prin­cip allt som gäl­ler för era varor och tjäns­ter – till exem­pel Por­ters fem kraf­ter och gene­ris­ka stra­te­gi­er – ock­så gäl­ler för det­ta varumärke.

Du kan tän­ka på con­tent pro­duct som ett maga­sin i tid­ningski­os­ken, om än i form av ett webb­ma­ga­sin, en vide­o­ka­nal, en podd, ett nyhets­brev eller för all del i form av en tryckt kund­tid­ning eller liknande.

Före­tag som har nått den fjär­de mog­nads­fa­sen, till exem­pel Red Bull och Jys­ke Bank, tän­ker inte läng­re con­tent mar­ke­ting. För dem är con­tent mar­ke­ting en inte­gre­rad del i verk­sam­he­ten. Och resul­ta­tet, deras con­tent pro­duct, är en platt­form på vil­ken de möter sina kun­der. Det är där de säl­jer sina varor och tjäns­ter. Det är där de utveck­lar nya erbjudanden.

Gör något

I vil­ken mog­nads­fas befin­ner du dig? Fyl­ler du bara kana­ler? Eller för­sö­ker du åstad­kom­ma något?

Fun­de­ra på det. Och fun­de­ra på hur du ska ta dig och ditt före­tag ett steg när­ma­re er egen con­tent product.

Och hör av dig till mig om du vill ha någon att bol­la dina tan­kar och fun­de­ring­ar med. Jag finns på tho­mas (med th) at knt​nt​.se.

[Avslu­tan­de vinjett]

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)