Första dagen på Content Marketing World

Yeah! Con­tent Mar­ke­ting World is on. Under kon­fe­ren­sens förs­ta dag lyss­na­de jag på före­läs­ning­ar av Kristin Hal­vor­son, Ann Hand­ley, Bri­an Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Puliz­zi. I den­na rap­port ska jag kort berät­ta om idén i deras tal. Jag ska ock­så avslö­ja vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Så läs vidare!

Försenad

Jag has­tar ut genom hotel­lets entré. Kloc­kan är 07.40, och jag är sen. Pia har vän­tat på mig i mer än tio minu­ter. Hor är en fan­tas­tisk män­ni­ska som oftast har över­se­en­de med mina till­kor­ta­kom­man­den. Men nu ser hon lite irri­te­rad ut. Jag drar efter andan för att säga hur led­sen jag när ett ”Hel­lo!” hörs.

Inte ”Hel­lo, how are you?” utan bara ”Hel­lo!”. En icke-ame­ri­kan allt­så. Jag väder mig om och ser Michi­el Schoon­ho­ven från Neder­län­der­na. Vi träf­fa­des under går­da­gens pub crawl.

Michi­el und­rar om vi vill göra honom säll­skap (han ska pro­me­ne­ra) eller om vi ska ta bus­sen som kör i skyt­te­tra­fik mel­lan hotel­let och kon­fe­rens­an­lägg­ning­en. Vi väl­jer att slå följe.

När vi kom­mer fram, och Michi­el och vi går åt oli­ka håll, är Pias irri­ta­tion sedan länge bort­blåst. Hon är nog en av de minst lång­sin­ta per­so­ner jag kän­ner. Tur för mig.

Frukost

Var­je mor­gon bjuds del­ta­gar­na på fru­kost. Ame­ri­kansk fru­kost. Du för­står säkert vad det inne­bär: mini­ham­bur­ga­re med ”sasu­age pla­te” och por­che­rat ägg, bagels med cre­me chee­se, muf­fins, kaf­fe (decaf för­stås). I ärlig­he­tens namn ska jag säga att det ock­så finns frukt och yog­hurt. Yog­hurt med söt sylt – dock ”no fat”.

Vi hin­ner få i oss lite av fru­kosten innan vi går in i utställ­nings­hall B där 2 500 sto­lar och bord bre­der ut sig fram­för en stor scen. Strax efteråt änt­rar Joe Puliz­zi scen och häl­sar alla välkomna.

Säljtratten är död. Länge leve köparens resa.

Efter Joe är det dags för dagens förs­ta key­no­te spea­ker: Andrew Davis, för­fat­ta­re av bäst­säl­ja­ren Brand­s­ca­ping.

Andrew (bara för­namn, vi är ju kom­pi­sar) stud­sar fram på scen. Mås­te ha någon bok­stavs­kom­bi­na­tion. Men han leve­re­rar ett oer­hört inspi­re­ran­de tal som hand­lar om något så osex­igt som kun­dens köpresa.

Han sågar den tra­di­tio­nel­la säljtrat­ten. Den upp­fanns på 1800-talet – ”innan det ens fanns flyg­plan”. Han ifrå­ga­sät­ter hur den kan vara en rele­vant modell för att beskri­va kund­be­te­en­det idag. Nu när web­ben, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har vri­dit mak­ten ur säl­jar­nas hän­der och satt den i hän­der­na på kun­der­na. För att dri­va hem sin poäng beskri­ver han sin egen köpre­sa som bör­ja­de med att han leta­de efter en bild till pre­sen­ta­tio­nen han gav.

Köttfärslimpa

Bil­den han leta­de efter ska visa visa kött­färs­lim­pa, pota­tis­mos och grö­na ärtor. Men alla bil­der med kött­färs­lim­pa gjor­de honom sugen, vil­ket i sin tur gav upp­hov till nya och nya och nya behov. I slu­tet hade han köpt en bil­jett till en kon­sert med Meat Loaf – och hit­tat sin bild. Allt beskri­vet i ett rasan­de tem­po och oer­hört underhållande.

Poäng­en? Model­len att köpa­re går från upp­märk­sam­het till intres­se till behov till hand­ling stäm­mer inte. Köpa­re blir inspi­re­ra­de, hop­par runt och letar infor­ma­tion, får nya impul­ser och så små­ning­om kan det bli både en och två affä­rer – med oli­ka aktörer.

Han pre­sen­te­ra­de där­för en något modi­fi­e­rad ver­sion av McKin­sey’s buy­ers jour­ney. Model­len bör­jar med ett ögon­blick av inspi­ra­tion. Något trig­gar vår öns­kan att göra något, vil­ket får oss att aktivt utvär­de­ra oli­ka alter­na­tiv och till sist hand­la. Utmed vägen har vi fått en rela­tion med det före­tag som säl­jer sin vara eller tjänst till oss. Och den rela­tio­nen – om den sköts på rätt sätt – ger före­ta­get en gen­väg näs­ta gång kun­den blir inspi­re­rad. Kun­den har ham­nat i före­ta­gets lojalitetsslinga.

Mad Men säljer Lucky Strike

Pro­ble­met med dagens mark­nads­fö­ring är att den foku­se­rar näs­tan ute­slu­tan­de på kun­der i slu­tet av den akti­va utvär­de­ring­en. Det är där de vill veta mer om våra pro­duk­ter. Och det är där vi är bekvä­ma att pra­ta med dem. Men vi bor­de istäl­let för­sö­ka ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion. För det är det som dri­ver försäljningen.

För att illu­stre­ra det visa­de han på tyd­li­ga sam­va­ri­ans mel­lan popu­lä­ra tv-pro­gram och fil­mer (som Mad Man och Fin­ding Nemo) och ökad för­sälj­ning av varor och tjäns­ter som sva­rar mot den inspi­ra­tion tit­tar­na har fått (Lucky Stri­ke och Cana­di­an Club respek­ti­ve akva­ri­um med fisk och allt).

Så hur kan mark­nads­fö­ra­re ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion? Med inne­håll! Det krävs inne­håll som är rele­vant och intres­sant för mål­grup­pen och som inspi­re­rar dem. Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att åstad­kom­ma sådant innehåll.

Under pre­sen­ta­tio­nen kom jag att tän­ka på Grann­går­den som på Con­tent Mee­tup i våras berät­ta­de hur de mång­dubb­la­de för­sälj­ning av varor som före­kom­mer i deras artik­lar på Grann­liv. De gör pre­cis det som Andrew pra­tar om.

En bild säger mer än tusenord

Under key­no­te talen och vis­sa av de mer popu­lä­ra ”bre­ak out ses­sions” finns en illust­ra­tör längst fram­me, intill tala­ren, som teck­nar live en bild som illu­stre­rar vad som sägs och visas. Helt otro­ligt bra gjort. Så här illu­stre­ras Andrew Davis tal.

Livet för en content marketer

Näs­ta key­no­te gavs av Julie Flei­scher som är Director of Data + Con­tent + Media på Kraft Foods. Jag såg inte den. Jag var tvung­en att skri­va blog­gin­läg­get som du läs­te igår. Sånt är livet för en con­tent marketer. 🙂

TL;DR → GR;LI

Efter fikat var det dags för ”bre­ak­out ses­sions”. Pia och jag lyss­na­de på Ann Hand­ley, som tala­de under rubri­ken’Sor­ry Did You Say Somet­hing?’ The Futu­re of Con­tent is Wri­ting. Hen­nes tal hand­la­de om att gå från TL;DR till GR;LI. Vad bety­der nu det?

TL;DR är något som säkert fle­ra redan har tänkt innan de ens har kom­mit hit i det­ta blog­gin­lägg. Det bety­der ”Too Long; Did­n’t Read.” För långt; har inte läst. Vad det egent­li­gen bety­der är att inne­hål­let inte är till­räck­ligt rele­vant. Inte för den som säger det.

Och även om inne­hål­let i slutän­dan inte är en text, utan en pre­sen­ta­tion, en podd, en video eller vad, så är grun­den ord. Där­för mås­te vi som con­tent mar­ke­ter bli bätt­re på ord. Så att vi istäl­let för TL;DR får GR;LI. ”Gre­at Read; Liked it.” Bra läs­ning; gil­la­de det. Men hur kom­mer vi dit. I sitt tal gav Ann Hand­ley fem tips:

1. Skaf­fa dig en Wri­ting GPS.
2. Skriv med en per­son­lig och unik röst.
3. Skriv till en per­son. Inte en mål­grupp eller per­so­na. En person.
4. Se berät­tel­ser i allt och gör din läsa­re till hjäl­tar i dem.
5. Ge läsa­ren en present.

Illust­ra­tio­nen nedan fyl­ler ut luckorna.

Strategi först

11 augusti 2003. Det är dagen då con­tent mar­ke­ting revo­lu­tio­nen star­ta­de. Så inle­der Kristi­na Hal­vor­son sitt tal ”Stra­te­gy First: Look Befo­re You Leap”.

Så vad hän­de den dagen? Säkert en hel del. Men på YouTu­be pub­li­ce­ra­des en video med den oskyl­di­ga titeln ”Con­tent Excel­lence 2020”. Det revo­lu­tio­ne­ran­de var före­ta­get bakom fil­men: Coca-Cola. Fil­men (del 1 och del 2) för­kla­rar var­för Coca-Cola har beslu­tat att till 2020 bli ett mediahus.

Så här lång i pre­sen­ta­tio­nen tror jag det är upp­lagt för lite hal­lelu­ja-stäm­ning. Men så bör­jar hon säga saker och visa saker som går tvärs emot det.

Kristi­na Hal­vor­son visar hur svårt, prak­tiskt taget omöj­ligt, det är att hit­ta infor­ma­tion om hur man söker jobb på Coca-Cola. Över allt möts man av bra inne­håll. Men ing­en infor­ma­tion om hur man söker jobb. Hon visar fler såda­na exempel.

Hen­nes poäng är att många har bli­vit så upp­tag­na med att ska­pa inne­håll, att man har glömt bort var­för man gör det. Det behövs en stra­te­gi. Inte en ”cor­po­ra­te bullshit”-strategi (mitt ord­val) eller en öns­ke­lis­te-stra­te­gi (åter­i­gen mitt ord­val). Utan en stra­te­gi som sva­rar på frå­gor­na: Vad? Var­för? Hur? När? Var? För vem? Med vad? Och sen?

Zzz…

Copy­blog­ger. Nam­net på en myc­ket bra blogg. Och på ett före­tag som lig­ger bakom fle­ra Word­press-rela­te­ra­de tjäns­ter. Före­ta­get har tilläm­pat con­tent mar­ke­ting, eller ”media first stra­te­gy” som de själ­va säger, ända från dag ett, och är idag ett av de ledan­de före­ta­gen på sin marknad.

Jag är en av dem som läser deras blogg, får deras nyhets­brev och lyss­nar på deras podd. Och jag tyc­ker de gör en jäk­la bra arbe­te. (Och så påmin­ner deras resa lite om vår egen.) Så natur­ligt­vis vil­le jag lyss­na när deras grun­da­re och vd, Bri­an Clark, och deras Chi­ef Cre­a­ti­ve Offi­cer, Jerod Mor­ris, pra­tar om att ”Mar­ry Con­tent Mar­ke­ting To Your Busi­ness Model”. Men jag blev myc­ket besviken.

Kanske hade Bri­an Clark lyss­nat på Kristi­na Hal­vor­son. Hur som helst så pra­ta­de han om sig själv och sitt före­tag. Bara Han mis­sar stort själ­va essen­sen i con­tent mar­ke­ting. Inne­håll ska vara rele­vant och vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och det var det inte i hans fall. Så till sist rös­ta­de jag med föt­ter­na. Och jag var långt ifrån den enda som gjor­de det.

Men jag snap­pat ändå upp deras bud­skap (utö­ver att de är bäst): pre­nu­me­ran­ter av nyhets­brev är din främs­ta tillgång.

Pub­li­ce­rar inne­håll på din blogg (och podd) för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der att kom­ma till­ba­ka en gång, två gång­er, många gång­er och till slut pre­nu­me­re­ra på ett nyhets­brev. När de gör det, så blir de ett lead. Så långt ing­et kons­tigt. Vi gör lika­dant. Men upp­re­pa sen tric­ket genom att erbju­da pre­nu­me­ran­ter en gra­tis onli­ne­kurs eller något lik­nan­de mot att de regi­stre­ra sig på ännu en lis­ta. Och upp­re­pa det än en gång. På så sätt får du lis­tor med allt mer enga­ge­ra­de och loja­la personer.

Influence marketing möter content marketing

Efter Bri­an Clark är Lee Odden en lisa för sjä­len. I sitt tal, Con­tent + Influn­cer Mar­ke­ting = A Powe­ful Way to Grow Your Busi­ness, vida­re­ut­veck­lar han en idé som Joe Puliz­zi pra­ta­de om på Con­tent Mee­tup i Göte­borg (från 40 min och 23 sekunder).

1. Iden­ti­fi­e­ra ”influ­encers” inom ditt område.
2. Få dem att mär­ka dig. Någ­ra förslag: 
   • Retwee­ta dera tweets
   • Kom­men­te­ra deras blogginlägg
   • Live­blog­ga från deras föreläsningar
   • Inter­vjua dem
   • Inte­ra­ge­ra under ett event
3. Skriv sen ett brev (se bild) och före­slå dem ett sam­ar­be­te kring inne­håll. Du ska­par inne­hål­let. De lånar ut sitt namn. Något förenklat. 🙂
4. När inne­hål­let är klart gör du allt för att under­lät­ta för dem att tip­sa folk i deras nät­verk om det gemen­sam­ma materialet.

ContentFest

Pia och jag hop­pa­de sista pas­set och det efter­föl­jan­de ming­let med cock­tail. Vi behöv­de kom­ma till hotel­let, hin­na med någ­ra mejl och göra oss i ord­ning inför kväl­lens sto­ra begi­ven­het: ContentFest.

Kloc­kan 19 klev vi av bus­sen som häm­ta­de oss vid hotel­let och tog oss till Jacobs Pavi­li­on at Nau­ti­ca – en amfi­e­te­a­ter vid flod­bäd­den till The Flats. Många stor­he­ter har upp­trätt där: Rin­go Starr, Paul Simon, Brit­ney Spe­ars med flera.

Ikväll upp­trä­der det loka­la rock­ban­det Welshly Arms och cover­ban­det 1964 som Rolling Sto­ne Maga­zi­ne har utsett till ”the best Bea­tels tri­bu­te band”.

Vi behö­ver inte hel­ler gå hung­ri­ga eller törs­ti­ga. Tio ”food trucks” erbju­der alle­han­da rät­ter, från piz­za sli­ces (bakad i vedung­sel­dad ugn – i en food truck!), rik­ti­ga tacos till donouts och muf­fins. Kväl­lens spon­sor, Crowd Con­tent, bju­der på hela 6 rät­ter och 2 val­fri dryc­ker (med eller utan alkohol).

Efteråt bju­der SAP på efterfest.

TL;DR eller GR;LI

Låt mig tra­ve­ste­ra Blai­se Pascal. Om jag hade mer tid skul­le jag skri­va ett kor­ta­re blog­gin­lägg. Men nu är det myc­ket som ska hin­nas med, och då blir det lite pladd­rigt. Bekla­gar. Hop­pas ändå det är GR;LI och ihte TL;DR. Tala om vad du tycker!

Höll på att glömma…

…att berät­ta vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Det var inte Joe Puliz­zi, utan hans par­häst Robert Rose, som kom­mer till Göte­borg den 19 novem­ber. Ämnet? En ned­ban­tad ver­sion av hans hel­dags­ut­bild­ning Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class.

Du kan själv gå utbild­ning­en. Kom bara till Göte­borg den 19 novem­ber. Anmäl dig bara först.