Forskning visar: content marketing bygger ditt kommunikationskapital

Reklam­fors­ka­re har länge stu­de­rat var­för män­ni­skor und­vi­ker reklam. Under­sökt om det ändå inte ger effekt. Och utfors­kat tricks för att ta sig runt ”pro­ble­met”. Men väl­digt lite forsk­ning har ägnats åt den mot­sat­ta frå­gan: Vad får män­ni­skor att inte und­vi­ka reklam? Att fri­vil­ligt ta del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Att till och med söka upp sådant inne­håll? Det vill Sara Rosengren och Micael Dah­lén råda bot på.

Så här skri­ver de i Jour­nal of Adver­ti­sing – värl­dens mest ansed­da veten­skap­li­ga tid­skrift inom reklam:

…we hope to shift per­specti­ve and take a first step to bet­ter understand the mecha­nisms for con­su­mer adver­ting approach.

Cita­tet kom­mer från deras arti­kel Explo­ring Adver­ti­sing Equi­ty: How a Brand’s Past Adver­ti­sing May Affect Con­su­mer Wil­ling­ness to Appro­ach Its Futu­re Ads som pub­li­ce­ra­des i bör­jan av året.

Sara Rosengren och Micael Dah­lén är inga dunung­ar. Sara är docent och chef för Cent­rum för kon­su­ment­mark­nads­fö­ring vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm. Och Micael är pro­fes­sor vid sam­ma sko­la och räk­nas som en av värl­dens tio främs­ta fors­ka­re inom områ­det. Så när de ryter ifrån lyss­nar forskarvärlden.

Reklam som vi vill ha

Arti­keln är ett förs­ta steg mot en för­stå­el­se av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som mål­grup­pen inte und­vi­ker utan till och med efterfrågar.

Att det finns sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion vet vi alla. Tänk bara på ICA Stig. Du har säkert varit på väg att sät­ta på kaf­fe eller göra något annat under ett rekla­mav­brott, men hej­dat dig och stan­nat kvar och sett ICA:s reklam­så­pa för att den fak­tisk är underhållande.

Eller tänk på The Epic Split. Du har säkert sett Vol­vo Trucks reklam­film både en och två gång­er. Inte för att du är sugen på att köpa en last­bil, utan för att det är fascinerande.

Och nog har du kol­lat in Vol­vo Cars reklam­film Lea­ve The World Behind eller åtminsto­ne Made by Swe­den.

Du har säkert ock­så kol­lat in Doves Real Beau­ty Sket­ches, eller Always #Like­A­Girl eller Bud­wei­sers Pup­py Love eller …

Allt det­ta är exem­pel på reklam som de fles­ta män­ni­skor fak­tiskt väl­jer att se. Och gillar!

Och SEB:s nati­ve adver­ti­sing och Grann­går­dens con­tent mar­ke­ting är ock­så exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som upp­skat­tas av målgruppen.

Så det finns gott om exem­pel på reklam och mark­nads­fö­ring som män­ni­skor inte und­vi­ker, fri­vil­ligt tar del av, och till och med söker upp. Ändå är det inte den rekla­men som forsk­ning­en har foku­se­rat på.

Tills nu. När Sara Rosengren, Micael Dah­lén och deras kol­le­gor på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm – som räk­nas som ledan­de i värl­den inom kon­su­mentre­klam – rik­tar strål­kas­tar­lju­set dit det bor­de vara. På vad vi som köpa­re vill ha.

Kommunikationskapital (reklamkapital)

Sara Rosengrens och Micael Dah­léns forsk­ning visar att ett varu­mär­ke kan för­tjä­na mot­ta­ga­res upp­märk­sam­het för sin kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve tra­di­tio­nell reklam och rent sälj­bud­skap, genom att regel­bun­det under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mot­ta­ga­re sät­ter vär­de på.

Med and­ra ord för­tjä­nar ett varu­mär­ke sin mål­grupps upp­märk­sam­het genom att kon­si­stent bju­da på kun­skap eller under­håll­ning som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Den där­i­ge­nom för­tjä­na­de upp­märk­sam­he­ten kal­lar fors­kar­na för kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal eller reklam­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på engelska).

I sin arti­keln pre­sen­te­rar Sara Rosengren och Micael Dah­lén resul­ta­tet av fem empi­ris­ka stu­di­er som omfat­tar 1 700 köpa­re av 100 varu­mär­ken från 12 oli­ka bran­scher. Stu­di­er­na bevi­sar två vik­ti­ga saker om kommunikationskapital:

1. Kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal är en unik egen­skap som exi­ste­rar paral­lellt med and­ra egen­ska­per hos ett varumärke.
2. Kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har en helt egen och posi­tiv effekt på mot­ta­ga­rens vil­ja att ta del av ett varu­mär­kes marknadskommunikation.

Det kanske låter lite torrt. Men tän­ker du efter så inser du att det är super­häf­tigt. Det är ett veten­skap­lig bevis att con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av det vida­re begrep­pet per­mis­sion mar­ke­ting fak­tiskt fungerar.

Permission marketing

Seth Godin är en av de rik­tigt sto­ra tän­kar­na inom mark­nads­fö­ring. För snart två decen­ni­er sedan beskrev han reklam som ”the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action”. Han kal­la­de det för inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom reklam avbry­ter och träng­er sig på med sitt budskap.

Redan då hade reklam svårt att nå fram. Så här skrev Seth Godin: ”As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the consumer.”

Han lös­ning på pro­ble­met är per­mis­sion mar­ke­ting, som ”…offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to”. Han skriver:

By only tal­king to volun­te­ers, Per­mis­sion Mar­ke­ting gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Inter­rup­tion Mar­ke­ters. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Per­mis­sion Mar­ke­ting encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant messages.

Ömsesidigt värdeutbyte

Seth Godin argu­men­te­ra­de för ett ”sym­bi­o­tiskt utbyte” mel­lan varu­mär­ke och mot­ta­ga­re. Om varu­mär­ken fort­lö­pan­de ger något som mål­grup­pen tyc­ker är vär­de­fullt, så kom­mer mål­grup­pen efter en tid att bör­ja ”beta­la” med sin upp­märk­sam­het. Fors­kar­na vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm kal­lar det­ta för ömse­si­digt vär­de­ut­byte (equi­tab­le exchange på eng­els­ka). Och det är den bäran­de idéen i con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av per­mis­sion marketing.

Content marketing

Vid con­tent mar­ke­ting erbju­der varu­mär­ket vär­de i form av inne­håll som utbil­dar eller under­hål­ler. Det är den vik­ti­gas­te av fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent marketing.

Den näst vik­ti­gas­te, enligt Joe Puliz­zi, är att till­han­da­hål­la inne­hål­let på en egen platt­form (men spri­da det i egna, för­tjän­ta och köp­ta kanaler).

Den tred­je prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska till­han­da­hål­las i en kon­si­stent pro­cess över lång tid.

Och den fjär­de prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska påver­ka bete­en­de på ett sätt som stöd­jer avsän­da­rens affär.

Native advertising

Men det är inte bara con­tent mar­ke­ting som glim­mar . Ett lysan­de exem­pel är SEB:s nati­ve adver­ti­sing.

SEB köper annons­plats av Omni och fyl­ler den med inne­håll som inte bara ser ut som Omnis egna inne­håll utan ock­så är lika bra. Det är ock­så ett exem­pel på per­mis­sion marketing.

Totaliteten av innehåll bygger kommunikationskapital

Vad har con­tent mar­ke­ting gemen­samt med ICA Stig och SEB:s nati­ve advertising?

I alla tre fal­len är det ett varu­mär­ke som på ett kon­si­stent sätt under lång tid till­han­da­hål­ler inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Det där­i­ge­nom acku­mu­le­ra­de inne­hål­let bil­dar över tid en tota­li­tet. Det är det­ta som byg­ger kommunikationskapitalet.

Content product

Tota­li­te­ten av inne­håll bil­dar en pro­dukt jäm­för­bar med en tid­ning, ett radio- eller tv-pro­gram, en kurs och så vida­re. Jag kal­lar där­för tota­li­te­ten av inne­håll för en inne­hålls­pro­dukt (con­tent pro­duct på engelska).

Den enda väsent­li­ga skill­na­den mel­lan en inne­hålls­pro­dukt och vil­ken annan pro­dukt som helst är syf­tet. En inne­hålls­pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. En ”van­lig” pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga finan­si­ellt kapital.

I övrigt skil­jer sig en inne­hålls­pro­dukt inte från and­ra pro­duk­ter. Det bil­dar ett eget varu­mär­ke (i bety­del­sen brand) som avsän­da­ren kan for­ma med en redak­tio­nell idé. Det påver­kas av Por­ters fem kraf­ter. Och för att över­le­va con­tent shock behövs en ”con­tent tilt”, som inte är något annat än en tillämp­ning av Por­ters gene­rel­la stra­te­gi­er på inne­håll. Och så vidare.

Con­tent mar­ke­ting är egent­li­gen ing­et annat än en meto­dik för att pro­du­ce­ra en inne­hålls­pro­dukt på ett sys­te­ma­tiskt sätt.

Läs mer av Sara Rosengren

Sara Rosengrens och Micael Dah­léns arti­keln är ett vik­tigt bidrag till för­stå­el­sen av con­tent mar­ke­ting. Om du inte räds stan­dard­ko­ef­fi­ci­en­ter och chi-kvadrat­för­del­ning så kan du läsa arti­keln. Men om du före­drar lite mer lätt­smält inne­håll av Saras pen­na så rekom­men­de­rar jag istäl­let Reklam­ka­pi­tal – en för­bi­sedd till­gång som är hen­nes bidrag till årets mark­nads­fö­rings­bok 2015 – Mark­nads­fö­ring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Mag­nus Söderlund).

Med vän­lig tillå­tel­se av Sara Rosengren, Mag­nus Söderlund och Stu­dent­lit­te­ra­tur kan vi bju­da dig på hela Saras text nedan.

Din tur

Om du tyck­te den här arti­keln var vär­de­full och vill ”beta­la igen”, så blir vi jät­te­gla­da om delar den på Twit­ter, Face­book och Lin­ke­dIn så att fler får chan­sen att ta del av Sara Rosengrens och Micael Dah­léns forsk­ning. Tack!