Försenad! Vem bryr sig?

”För­se­nad! Vem bryr sig?”, är rubri­ken för Åsikt 38, den 10 juni 2016, med mig Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Har du märkt att dagens krönika är försenad?

Har du märkt att dagens krö­ni­ka är försenad?

Jag tror sva­ret beror på sät­tet du bru­kar ta del av Knt­nt Åsikt.

Om du pre­nu­me­re­rar på pod­den Knt­nt Åsikt, och är en regel­bun­den lyss­na­re, så tror jag du har note­rat att den är för­se­nad med fyra dagar.

Om du inte lyss­nar på pod­den, men pre­nu­me­re­rar på nyhets­bre­vet, så tror jag du just nu frå­gar dig: ”Vadå försenad?”

Och om du inte pre­nu­me­re­rar på pod­den eller nyhets­bre­vet, så tror jag du tän­ker: ”Äh, vem bryr sig?”

Har jag rätt? Berät­ta gär­na. Gå till www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​9​700 och sva­ra i kom­men­tarsfäl­tet sist på sidan. Men kom sen till­ba­ka hit och läs eller lyss­na på res­ten, som hand­lar om när det är vik­tigt att pub­li­ce­ra i tid, och när det går att sli­ra på kopplingen.

[Vin­jett]

Frågan vi alla ställer oss (ibland)

Till­ba­ka?

Va bra! Det ska bli spän­nan­de att se vad du skrev i kommentarsfältet.

Men, hur vik­tigt är det egent­li­gen att pub­li­ce­ra inne­håll regel­bun­det? Mås­te det ske exakt sam­ma klock­slag på exakt sam­ma vec­ko­dag? Eller kan det ske lite när som helst?

Överambitiöst

Inför 2016 gjor­de vi en rik­tig ambi­tiös pla­ne­ring. Kloc­kan 6.00 var­je mån­dag, tis­dag, ons­dag och tors­dag tänk­te vi pub­li­ce­ra nyskri­vet inne­håll på vår webb­plats. Och var­je fre­dag kloc­kan 9.00 pla­ne­ra­de vi att skic­ka ett nyhets­brev med vec­kans alla artiklar.

Jäk­ligt ambi­tiöst, är det mins­ta man kan säga. Kom ihåg att det bara är Pia och jag som rod­dar vår con­tent-pro­duk­tion, som för­u­tom fyra web­bar­tik­lar per vec­ka och ett nyhets­brev ock­så omfat­tar tre pod­dar – Åsikt, Radio och Pep­talk – och ett fru­kost­fö­re­drag var­je månad. Och allt det­ta ska vi hin­na med efter att vi har hjälpt våra äls­ka­de kunder.

Om du vill säga att vi var över­am­bi­tiö­sa, så ska jag inte argu­men­te­ra emot. I decem­ber, när vi la pla­nen, så hade jag sagt att du har fel. Men inte nu, ett halv­år senare.

När vi åter­kom­mer efter ett väl­be­höv­ligt som­marup­pe­håll, så kom­mer vi san­no­likt ha dra­git ned ambi­tio­nen något. Kanske bara tre artik­lar per vecka.

I prak­ti­ken har vi redan dra­git ned till tre artik­lar per vec­ka sedan maj. Vi skul­le annars inte hin­na med det som är vik­ti­gast – våra kun­der. Och ibland har vi varit tvung­en att sli­ra på kopp­ling­en; en arti­kel eller ett pod­dav­snitt har dröjt en dag eller högst två.

Det har fått mig att fun­de­ra myc­ket på det här med regel­bun­den­he­ten och för­ut­säg­bar­he­ten i pub­li­ce­ring. Hur vik­tigt är det egentligen?

Studie efterlyses

Jag kan inte på rak arm dra mig till min­nes att jag har sett någon stu­die av effek­ten av att pub­li­ce­ra regel­bun­det och för­ut­säg­bart visa­vi lite när som helst.

Kanske kan Joa­kim Arham­mar, Pon­tus Staun­strup, Björn Owen Glad och and­ra lyss­na­re och läsa­re tip­sa om en sådan studie.

Där­e­mot finns det stu­di­er som visar på bety­del­sen av att pub­li­ce­ra ofta.

Ofta är bättre

För ett år sedan gjor­de HubSpot en bench­mark av sina mer än 13 000 kun­der. Deras data visa­de att före­tag som pub­li­ce­ra­de minst fyra artik­lar per vec­ka fick 250 % mer tra­fik än de som blog­ga­de högst en gång per vecka.

Stu­de­rar man deras siff­ror lite när­ma­re, så ser man att en arti­kel i vec­kan gör ing­en skill­nad. Det behövs minst två artik­lar. Det ger en ökning med knappt 40 %. Men rik­tigt intres­sant blir det först vid tre artik­lar per vec­ka. Då ökar tra­fi­ken uppe­mot 125 %. Och den siff­ran dubb­las, som sagt, om du gör ytter­li­ga­re en arti­kel per vec­ka. Så det finns goda skäl att pub­li­ce­ra ofta.

Så ofta är bra. Men mås­te det ock­så vara regel­bun­det och förutsägbart?

Regelbundenhet trumfar kvalitet, som trumfar kvantitet

Bland oss con­tent-nör­dar är det en ”san­ning” att regel­bun­den­het är vik­ti­ga­re än kva­li­tet, som är vik­ti­ga­re än fre­kvens, som är jät­te­vik­tigt. (San­ning inom cita­tions­tec­ken, eftersom jag som sagt inte kan dra mig till min­nes någon stu­die som visar att det verk­li­gen är sant. Vi bara tror det.)

Inne­bör­den är att du ska göra så myc­ket inne­håll du bara förmår. Men inte mer än att du kan hål­la inne­hål­let rik­tigt rele­vant och med rik­tig hög kva­li­tet. Men lägg inte för myc­ket tid på rele­vans och kva­li­tet; du får inte mis­sa din deadline.

Med and­ra ord: Regel­bun­den­het trum­far kva­li­tet, som trum­far kvantitet.

Och eftersom kvan­ti­tet är vik­tigt, så är kva­li­tet ännu vik­ti­ga­re, men all­ra vik­ti­gast är regelbundenhet.

Men är det sant för alla sor­ters inne­håll och alla sor­ters kanaler?

Åter­i­gen, jag kän­ner inte till någon stu­die som ger ett tyd­ligt svar. Men jag har fun­de­rat myc­ket på frå­gan, inte mist uti­från hur jag själv fun­ge­rar, och har kom­mit fram till att det är oli­ka för oli­ka sor­ters inne­håll och kanaler.

Olika krav för olika sorters innehåll och kanaler

Jag tror bety­del­sen av att pub­li­ce­ra regel­bun­det och för­ut­säg­bart är i direkt pro­por­tion till mot­ta­gar­nas för­vän­tan på att få näs­ta ”leve­rans” av inne­håll. Om för­vän­tan är liten, så kan du sli­ra. Om för­vän­tan är stor, bör du leve­re­ra punkt­ligt och utan överraskningar.

Och stor­le­ken på för­vän­tan beror på en rad saker.

För­vän­tan är hög­re för inne­håll som man pre­nu­me­re­rar på, och läg­re för inne­håll som man kon­su­me­rar spo­ra­diskt. Där­för är regel­bun­den­het och för­ut­säg­bar­het vik­ti­ga­re för en podd och ett nyhets­brev, än för en webb­plats. Podd och nyhets­brev pre­nu­me­re­rar man på. Web­ben snubb­lar man in på via sök­mo­tor eller soci­a­la medi­er. Och soci­a­la medi­er tror jag lig­ger någon­stans mittemellan.

För­vän­tan är hög­re för inne­håll som kom­mer ofta, och läg­re för inne­håll som kom­mer säl­lan. Där­för är det vik­ti­ga­re för en podd som kom­mer ut var­je vec­ka att hål­la sitt pub­li­ce­rings­sche­ma, än för en podd som kom­mer ut en gång i månaden.

För­vän­tan är hög­re för inne­håll som loc­kar besö­ka­ren att kom­ma till­ba­ka, och läg­re för inne­håll som inte lovar något. Där­för är det vik­ti­ga­re för en YouTu­be-kanal som upp­da­te­ras ofta att fort­sät­ta med det, än för en YouTu­be-kanal som upp­da­te­ras sporadiskt.

Låt mig ta någ­ra exem­pel ur verk­li­ga liv.

Exempel

Jag upp­skat­tar Mark Scha­fers blogg och podd. Blog­gen föl­jer jag genom RSS-läsa­ren Feed­ly. Pod­den pre­nu­me­re­rar jag på. Jag för­vän­tar mig inte att hit­ta nya blog­gin­lägg, men blir glad och intres­se­rad när de dyker upp i Feed­ly. Men jag för­vän­tar mig ett nytt avsnitt var­je vec­ka av pod­den, och skul­le bli besvi­ken om det uteblev.

Jag lyss­nar ock­så på Joe Puliz­zis och Robert Roses podd PNR With This Old Mar­ke­ting och Cisions Pas­sion för kom­mu­ni­ka­tion. PNR With This Old Mar­ke­ting kom­mer ut var­je tis­dag. Det vet jag, och skul­le bli väl­digt besvi­ken om den inte gör det. Pas­sion för kom­mu­ni­ka­tion kom­mer ut någon gång var­je månad, och så länge uppe­hål­let inte blir för långt så nöjer jag mig med det.

Knt­nt har en YouTu­be-kanal där vi spo­ra­diskt läg­ger upp vide­oklipp. Ing­en föl­jer oss, eftersom vi inte lovar någon kon­ti­nu­i­tet. Men skul­le Pew­Die­Pie mis­sa att upp­da­te­ra sin kanal var­je dag så skul­le hans fans riva ned himlen.

Slutsats

Så vad blir slut­sat­sen? Jo att kvan­ti­tet är vik­tigt, kva­li­tet ännu vik­ti­ga­re och regel­bun­den­het är vik­ti­gast, och i syn­ner­het när det på grund av for­mat, kanal eller löf­te finns stor för­vän­tan på att få ta del av nytt innehåll.

Glöm inte!

Till sist. Om du ännu inte har berät­tat om du märk­te eller inte att Knt­nt Åsikt var sen, så hop­pas jag att du gör det nu, i kom­men­tarsfäl­tet på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​9​700. Det ska bli rik­tigt intres­sant att se vad folk svarar.

[Avslu­tan­de vinjett]

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)