Formulera beteendemål för content marketing

Väl­kom­men till Knt­nts stra­te­gi­sko­la! I tolv lek­tio­ner får du lära dig allt du behö­ver veta för att ta fram en fram­gångs­rik con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. Var­je lek­tion går på dju­pet med en av de tolv delar­na som utgör Knt­nts ram­verk för con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behö­ver för att till­sam­mans med ditt team ta fram en rik­tig och fun­ge­ran­de stra­te­gi för con­tent marketing.

Nu är det dags för den and­ra lek­tio­nen. Låt oss bör­ja med att kort repe­te­ra lite av det vi gick ige­nom i för­ra lek­tio­nen.

Strategi = riktning + begränsningar

Som regel mås­te något för­änd­ras för att ett före­tag ska nå ett upp­satt affärs­mål. Den­na för­änd­ring tar före­ta­get från var det är idag till vart det bör vara inom en given tids­ram. Skill­na­den mel­lan bör och är ger en rikt­ning för beslu­ten som mås­te fat­tas. Det är den ena hal­van av en strategi.

Som regel finns många vägar att gå från är-vär­det till bör-vär­det. Utan en plan är det lätt att man använ­der alla resur­ser för att springa efter alla möj­lig­he­ter. Det är ett enormt slö­se­ri med talang, tid och peng­ar. Där­för behövs begräns­ning­ar; både i frå­ga om vil­ka möj­lig­he­ter man ska prö­va, och vil­ka resur­ser som ska använ­das. Det är den and­ra hal­van av en strategi.

Till­sam­mans utgör rikt­ning och begräns­ning­ar en kom­plett stra­te­gi.

De fem förs­ta delar­na av Knt­nts ram­verk för att ta fram en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi syf­tar till att hit­ta rikt­ning­en. De fem föl­jan­de hand­lar om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka möj­lig­he­ter som ska prö­vas. Och de två sista om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka resur­ser som ska användas.

Content marketings strategiska frågor

Vi kom­mer så små­ning­om till begräns­ning­ar­na. Just nu hål­ler vi på med rikt­ning­en, som ges av sva­ren på con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor:

1. Vad för affärsnyt­ta ska con­tent mar­ke­ting bidra till?
2. Vil­ket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska uppkomma?
3. Vil­ka mål­grup­per behö­ver vi påver­ka för att bete­en­det ska för­änd­ras eller förstärkas?
4. Hur kan vi påver­ka målgrupperna?
5. Var längs besluts­re­san ska vi påver­ka mål­grup­per­na med con­tent marketing?

I för­ra lek­tio­nen fick du lära dig det mesta du behö­ver veta om att söka svar på den förs­ta frå­gan. Allt från att bemö­ta invänd­ning­ar till att genom­fö­ra förs­ta hal­van av works­hop som syf­tar till att besva­ra de tre förs­ta frå­gor­na. Nu ska vi fort­sät­ta med den and­ra frå­gan: Vil­ket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska uppkomma?

Förstärka eller förändra beteende

Vadå för­stär­ka eller för­änd­ra ett bete­en­de?, kanske du undrar.

Led­ning­en har att affärs­mål, som före­ta­get ska nå inom en given tid. Det målet upp­nås inte av sig självt. Något mås­te för­änd­ras. Det är den för­änd­ring­en som vi kal­lar affärsnyt­ta. Den förs­ta frå­gan besva­rar vil­ken den­na för­änd­ring är.

Men affärsnyt­ta hän­der inte av sig självt. För att få till den öns­ka­de för­änd­ring­en mås­te någ­ra bete sig annorlun­da än förr. I bäs­ta fall hand­lar det bara om att för­stär­ka ett bete­en­de. Annars hand­lar det om att för­änd­ra ett beteende.

Är det manipulativt?

Kan­hän­da tyc­ker du att det låter mani­pu­la­tivt att för­stär­ka eller för­änd­ra män­ni­skors beteende.

Mani­pu­la­tivt är det om man hotar eller använ­der dol­da eller bedräg­li­ga meto­der. Snäl­la, gör inte det.

Men det är inte mani­pu­la­tivt att för­sö­ka för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de för affärsnyt­ta, så länge det är uppen­bart för den du för­sö­ker påver­ka. För att lyc­kas mås­te du ock­så erbju­da något i gen­gäld – från psy­ko­lo­giskt väl­be­fin­nan­de (lyx­ig käns­la) till bra pris (tag 3, beta­la 2). Det­ta är ju vad mark­nads­fö­ring går ut på.

Content marketings syfte

För att för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de mås­te du först för­tjä­na upp­märk­sam­het. Och det är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om.

Genom att regel­bun­det och kon­si­stent pub­li­ce­ra inne­håll på egen platt­form (till exem­pel på en webb­plats, i ett nyhets­brev eller i en kund­tid­ning), så byg­ger du över tid en ökad vil­ja hos dina mot­ta­ga­re att ta del av och låta sig påver­kas av ditt kom­mer­si­el­la bud­skap. Att det fun­ge­rar, och väl­digt bra dess­utom, har docent Sara Rosengren vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm och hen­nes kol­le­gor visat i fle­ra stu­di­er.

Bud­ska­pet kan vara en del av själ­vas­te inne­hål­let, eller likt en annons leve­re­ras vid sidan av innehållet.

Jäm­fö­rel­sen med en annons är inte så dum (om jag får säga det själv), för con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar pre­cis som medieföretag.

Medi­e­fö­re­tag använ­der inne­håll för att attra­he­ra en publik till sin platt­form (till exem­pel en tid­ning, en radi­osta­tion eller en tv-kanal) och rik­tar sen en del av upp­märk­sam­he­ten mot bud­skap från deras annon­sö­rer. Den väsent­li­gas­te skill­na­den är just vem som annon­se­rar. Vid con­tent mar­ke­ting är det äga­ren av platt­for­men som annon­se­rar. I medi­er är det annonsörer.

Påverka ”rätt” personer

För att con­tent mar­ke­ting ska vara effek­tivt, så mås­te du attra­he­ra rätt per­so­ner med ditt inne­håll. Rätt i det­ta sam­man­hang inne­bär de vars bete­en­de du behö­ver för­stär­ka eller för­änd­ra. För att mål­sty­ra kom­mu­ni­ka­tio­nen mot dem så mås­te du först och främst veta vil­ka de är. Och för att iden­ti­fi­e­ra vil­ka du vill påver­ka är det bra att veta hur du vill påver­ka dem. Eller hur? Det leder oss till den and­ra av con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor: Vil­ket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska uppkomma?

For­mu­le­ra sva­ret på frå­gan som ett mål som upp­fyl­ler SMART-kri­te­ri­er­na. Eftersom målet hand­lar om ett för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de kal­lar vi det för bete­en­de­mål. Och det är målet för din con­tent marketing.

Låt oss nu tit­ta på hur du kan kom­ma fram till ditt beteendemål.

Del 2: Beteendemål

Mål

Målet är att iden­ti­fi­e­ra den vik­ti­gas­te bete­en­de­för­änd­ring (eller ‑för­stärk­ning) som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

Metod

Arbe­tet med att iden­ti­fi­e­ra bete­en­de­för­änd­ring sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar affärsnyt­ta (beskrivs i del 1) och mål­grup­per (beskrivs i del 3).

Medverkande

Föl­jan­de bör del­ta under hela workshopen:

• Per­so­ner som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divisionschef
• Per­so­ner som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finanschef
• Per­so­ner som kan vin­na myc­ket på en sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kundklubbschef
• Per­so­ner som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varumärkeschef
• Per­so­ner som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media manager

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 personer.

I möj­li­gas­te mån ska de med­ver­kan­de vara sam­ma per­so­ner som del­tog under förs­ta delen av workshopen.

Tidsåtgång

Den­na del av works­ho­pen tar cir­ka 1,5 tim­mar om den utförs i direkt anslut­ning till den förs­ta delen och av sam­ma personer.

För­be­re­del­ser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Doku­men­ta­tion efter works­ho­pen tar cir­ka en arbetsdag.

Material

Föl­jan­de mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin helhet

• White­board och till­hö­ran­de pennor
• Bläd­der­block och till­hö­ran­de pennor
• Postit-block och pen­na till var­je deltagare
• Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned. 🙂

Förberedelser

Sär­skil­da för­be­re­del­ser inför den­na del av works­ho­pen: inga.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av workshopen:

1. Sam­man­fat­ta kort vad ni har åstad­kom­mit så här långt. Påminn om den iden­ti­fi­e­ra­de affärsnyt­tan. Ge utrym­me för even­tu­el­la kommentarer.
2. Använd brainwri­ting för att iden­ti­fi­e­ra alla bete­en­de­för­änd­ring­ar (eller ‑för­stärk­ning­ar) som kan bidra till affärsnyttan.
3. Med utgångs­punkt i den dis­kus­sion som avslu­tar brainwri­ting, for­mu­le­ra gemen­samt ett bete­en­de­mål – ett enda mål för bete­en­de­för­änd­ring som ska upp­nås med con­tent mar­ke­ting. Målet ska upp­fyl­la SMART-kri­te­ri­er­na (se faktaruta).
4. Skriv ned bete­en­de­må­let på bläd­der­bloc­ket. Foto­gra­fe­ra av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tavlan.
5. Nu är det dags för fika. ☕

Efter fikat fort­sät­ter ni med mål­grup­per­na. Det åter­kom­mer vi till i näs­ta lektion.

Efterberedelser

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det kapit­let som beskri­ver den öns­kad bete­en­de­för­änd­ring­en (eller ‑för­stärk­ning­en) som ni har kom­mit fram till.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Knt­nts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Stra­te­gi­sko­lan – http://​www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Face­book, Lin­ke­dIn och Twit­ter. Använd gär­na hash­tag­gen #kntnt. Gör det nu! ?