Fem sanningar om B2B-försäljning och hur du drar nytta av dem i ditt content marketing-arbete

I år har jag hört det sägas inte bara en utan ett otal gång­er, att grän­ser­na mel­lan B2B- och kon­su­ment­mark­nads­fö­ring är på väg att sud­das ut. Påstå­en­det kom­mer från per­so­ner med vad som ver­kar vara, en nyvun­nen insikt om att ock­så B2B-för­sälj­ning i slutän­dan hand­lar om kom­mu­ni­ka­tion mel­lan män­ni­skor. I takt med att mark­nads­fö­rings­di­a­lo­gen blir allt­mer digi­tal, sägs det­ta leda till att vi nu är redo att skro­ta begrepp som B2B och B2C och för­enk­la det till ett P2P, Per­son-to-Per­son, eller var­för inte H2H för Human-to-Human.

Visst stäm­mer det att affä­rer mel­lan före­tag i prak­ti­ken görs mel­lan män­ni­skor. Erfar­na B2B-säl­ja­re, före­tags­le­da­re och mark­nads­fö­ra­re vet sedan länge att nya före­tagskun­der rekry­te­ras genom rela­tio­ner med enskil­da indi­vi­der. Och visst erbju­der de digi­ta­la verk­ty­gen nya möj­lig­he­ter att kom­mu­ni­ce­ra både täta­re och när­ma­re med des­sa indi­vi­der. Men att där­i­från dra slut­sat­sen att en och sam­ma mark­nads­fö­rings­mo­dell kom­mer fun­ka för B2B och B2C är en stark för­enk­ling av verkligheten.

Om vi verk­li­gen vill lyc­kas med vår mark­nads­fö­ring mås­te vi fort­fa­ran­de för­stå sär­dra­gen för hur före­tag gör affä­rer med and­ra före­tag. När vi för­stått det kan vi dra nyt­ta av kun­ska­pen i vår kom­mu­ni­ka­tion, i digi­ta­la medi­er och i vårt con­tent marketing-arbete.

1. B2B-affären börjar med problem

B2B-affä­rer är säl­lan spon­ta­na. I stäl­let bör­jar de näs­tan all­tid i någon form av pro­blem. Först kanske bara som en oro­an­de käns­la i magen hos en av före­ta­gets besluts­fat­ta­re, om att något i verk­sam­he­ten behö­ver fix­as till. Kanske fun­ge­rar inte gam­mal tek­nik läng­re opti­malt. Kanske är arbets­sätt och ruti­ner för resurskrä­van­de och kos­tar för myc­ket. Kanske står före­ta­get inför för­änd­ra­de mark­nads­för­ut­sätt­ning­ar med nya kund­krav och ökad press från kon­kur­ren­ter. Det är först när pro­ble­met lyfts, från att vara en gna­gan­de mag­käns­la till att få pri­o­ri­tet över alla and­ra utma­ning­ar, som man aktivt bör­jar se sig om efter en lösning.

Som mark­nads­fö­ra­re vill vi gär­na vara posi­ti­va och pra­ta om de nyt­tor och för­de­lar vi kan erbju­da. Om vi istäl­let för att duc­ka för våra kun­ders pro­blem, lyf­ter fram och speg­lar dem på ett tro­vär­digt sätt kan vi öka fokus på pro­ble­met och bidra till att en köp­pro­cess kom­mer igång. Genom att pra­ta om det som finns på våra kun­ders agen­da, inte om våra egna pro­duk­ter, bör­jar vi sam­ti­digt byg­ga vårt förtroendekapital.

2. Lösningarna är mer komplexa

De pro­duk­ter och tjäns­ter före­tag köper för att adres­se­ra sina utma­ning­ar är ofta mer kom­plexa och betyd­ligt dyra­re än de vi köper som pri­vat­per­so­ner. Ett CRM-system är mer kom­plext än en medi­a­da­tor. En IT-säker­hets­lös­ning för hela före­ta­get krä­ver mer efter­tan­ke än att instal­le­ra ett anti­vi­rus­pro­gram på hem- PC:n. Näs­tan all­tid finns det ock­så många oli­ka alter­na­tiv till hur före­ta­get kan lösa sina pro­blem. Ett kan vara att anstäl­la nya med­ar­be­ta­re. Ett annat att anli­ta kon­sul­ter. Ibland går det att köpa en fär­dig pro­dukt. Utma­ning­en är bara att avgö­ra vil­ken som är bäst. I and­ra fall mås­te den per­fek­ta lös­ning­en skräd­dar­sys i nära sam­ar­be­te mel­lan före­tagskund och leverantör.

Att kart­läg­ga och utvär­de­ra oli­ka alter­na­tiv är ofta både tids- och resurskrä­van­de, fram­förallt om det hand­lar om pro­duk­ter eller tjäns­ter som före­ta­get inte köper spe­ci­ellt ofta. Om vi som mark­nads­fö­ra­re kan hjäl­pa till att bry­ta ner pro­blem­lös­ning­en och väga oli­ka alter­na­tiv mot varand­ra på ett objek­tivt sätt, adde­rar vi vär­de till den som ska väl­ja och bidrar till att föra pro­ces­sen framåt.

3. Köpbeslut tas av grupper – inte individer

Då många köp påver­kar fle­ra oli­ka avdel­ning­ar i före­ta­get, tas B2B-köp­be­slut säl­lan av en per­son på egen hand. Istäl­let sam­las en grupp indi­vi­der, med oli­ka bak­grund och ansvar i orga­ni­sa­tio­nen, för att gemen­samt kom­ma fram till rätt beslut. Utma­ning­en lig­ger i att oli­ka indi­vi­der har oli­ka för­vänt­ning­ar och behov: när sälj­che­fen ser sto­ra möj­lig­he­ter med det nya CRM-syste­met kanske IT-che­fen foku­se­rar på den öka­de belast­ning­en det inne­bär för den egna orga­ni­sa­tio­nen, medan eko­no­mi­che­fen bedö­mer det som en onö­dig mer­kost­nad. Tric­ket är att alla des­sa per­so­ner mås­te kom­ma över­ens, både om att en för­änd­ring behövs och om vil­ken lös­ning som är den bäs­ta. Lyc­kas de inte enas blir det ing­et köp.

Utma­ning­en för oss mark­nads­fö­ra­re blir där­för att för­stå hur för­ut­sätt­ning­ar­na ser ut. Vil­ka sit­ter med runt bor­det när beslu­tet tas? Vil­ka påver­kar indi­rekt på vägen mot ett beslut? Vad är deras utma­ning­ar, önsk­ning­ar och hin­der? För att vi ska bli den leve­ran­tör som kun­den till slut väl­jer, gäl­ler det att vi kom­mu­ni­ce­rar med var och en av des­sa nyc­kel­per­so­ner på ett för dem tro­vär­digt och rele­vant sätt.

4. Vägen från problem till lösning är en resa

Många före­tag fat­tar sina köp­be­slut enligt en mer eller mind­re for­ma­li­se­rad köp­pro­cess. And­ra tar sig ige­nom pro­ces­sen som andan fal­ler på. Oav­sett hur resan från förs­ta pro­ble­min­sikt till sam­syn i besluts­grup­pen och köp ser ut så tar den tid. Det kan röra sig om allt från ett par vec­kor upp till fle­ra år. Upp­hand­ling­en blir ofta en läran­de pro­cess: ju mer köpa­ren lär sig om möj­lig­he­ter­na, desto mer utkris­tal­li­se­ras kra­ven. En bred flo­ra av alter­na­tiv trat­tas ner till en kort­lis­ta som till sist leder till val av lös­ning och leve­ran­tör och ett köpbeslut.

Duk­ti­ga säl­ja­re vet att B2B-för­sälj­ning är ett lång­sik­tigt arbe­te. Där­för läg­ger de en bety­dan­de del av sin tid på att för­stå kund­be­hov, utbil­da poten­ti­el­la kun­der och pre­sen­te­ra oli­ka lös­ning­ar. Idag gör B2B-köpa­re allt­mer av sin infor­ma­tions­in­sam­ling digi­talt. Det bety­der att vi som mark­nads­fö­ra­re ock­så mås­te för­stå köpa­rens sätt att tän­ka och anpas­sa vår kom­mu­ni­ka­tion efter hur mot­ta­ga­ren rör sig mot ett köpbeslut.

5. Besluten är rationella och emotionella

Det fanns en tid när man sa att köp­be­slut B2B fat­ta­des på helt ratio­nel­la grun­der, base­ra­de på fak­ta­mäs­si­ga argu­ment som pro­dukt, funk­tion och pris. Pro­fes­sio­nel­la köp görs för att möta före­ta­gets gemen­sam­ma behov och käns­lor som per­son­ligt väl­må­en­de och själv­för­verk­li­gan­de för­vän­tas kom­ma långt ner på ska­lan. Sam­ti­digt är B2B-affä­ren oftast inte bara mer kom­plex än ett kon­su­ment­köp utan ock­så mer lång­sik­tig. Den som fat­tar ett beslut mås­te leva med det i många år fram­ö­ver. Att anli­ta ”fel” leve­ran­tör, eller köpa ett system som inte leve­re­rar bety­der att det egna pro­fes­sio­nel­la ryk­tet sätts på spel. Där­för väl­jer de fles­ta en affärspart­ner och leve­ran­tör base­rat på för­tro­en­de. Man väl­jer den man litar på.

Förr kun­de vi som B2B-mark­nads­fö­ra­re i hög grad för­li­ta oss på att våra sälj­kol­le­gor bygg­de rela­tio­ner och ska­pa­de för­tro­en­de hos poten­ti­el­la kun­der. Idag har vi med digi­ta­la kana­ler och con­tent mar­ke­ting allt stör­re möj­lig­he­ter att till­go­do­se både kun­der­nas ratio­nel­la och emo­tio­nel­la behov. Genom att pake­te­ra vår, d.v.s. före­ta­gets sam­la­de kun­skap och erfa­ren­he­ter med vär­de för våra poten­ti­el­la kun­der, hjäl­per vi dem på resan mot ett köp. I gen­gäld kan vi väc­ka slum­ran­de intres­sen, vin­na för­tro­en­den och i slutän­dan vin­na en ny affär.