Episkt exempel på värdeskapande marknadskommunikation

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklam­fil­men som Fors­man & Boden­fors har gjort för Vol­vo Trucks, och som på bara någ­ra dagar har bli­vit mer spridd än de fles­ta musik­vi­de­os, filmtrai­lers och vide­oklipp med gul­li­ga bebi­sar. Det är ett bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och viral mark­nads­fö­ring. I den­na arti­kel för­kla­rar jag var­för. Och berät­tar mer om filmen.

The Epic Split = värdeskapande marknadskommunikation

Om du föl­jer mig på Goog­le+ så vet du att jag både har sett fram emot och hyl­lat Vol­vo Trucks reklam­film The Epic Split. Den sjät­te reklam­fil­men i den lika epis­ka seri­en Live Test, sig­ne­rad Fors­man & Boden­fors. Hela seri­en är ett utmärkt exem­pel på vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Jag skall strax för­kla­ra var­för. Och jag skall ock­så berät­ta lite mer om fil­men. Men först skall vi tit­ta när­ma­re på begrep­pet vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Avbrottsbaserad marknadsföring

Runt omkring oss pågår stän­digt mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som poc­kar på vår upp­märk­sam­het utan att vi har bett om det. Sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­sö­ker stjä­la vår upp­märk­sam­het och tvinga på oss sitt bud­skap. På eng­els­ka kal­las det inter­rup­tion mar­ke­ting – avbrotts­ba­se­rad marknadsföring.

Exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter är reklam på bus­sen som du inte kan und­gå att se, annon­ser du mås­te blädd­ra för­bi i tid­ning­en, reklam i brev­lå­dan som du mås­te ta hand om, rekla­mav­brott i radi­on eller på tv:n som du inte kan und­vi­ka, tele­fon­säl­ja­re som stör dig hem­ma och så vidare.

Samtyckesbaserad marknadsföring

Men det pågår ock­så annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. En mer låg­mäld mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, som inte träng­er sig på, utan sker på våra vill­kor. För att vi skall ta del av sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te vi upp­le­va att det till­för oss något vär­de. På eng­els­ka kal­las det per­mis­sion mar­ke­ting – sam­tyc­kes­ba­se­rad marknadsföring.

Exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som vi sam­tyc­ker till är ett pro­dukt­blad du väl­jer att ta med dig från en butik för att du vill ha infor­ma­tion om en vara, en reklam­film du väl­jer att se på YouTu­be eftersom den är under­hål­lan­de, en pre­sentar­ti­kel du väl­jer att ta eftersom du vill ha den, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um du väl­jer att gå på för att lära dig något nytt, och så vidare.

Vad fungerar bäst?

Vil­ken form av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion fun­ge­rar bäst? Den som avbry­ter mot­ta­ga­ren och tving­ar på sitt bud­skap? Eller den som mot­ta­ga­ren sam­tyc­ker till och fri­vil­ligt tar del av?

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter upp­levs ofta som oväl­kom­men och nega­tiv. Det ger en dålig utgångs­punkt för att för­med­la budskapet.

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som vi sam­tyc­ker till upp­levs som väl­kom­men och posi­tiv. Det ger en bra utgångs­punkt för att för­med­la budskapet.

Värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

I sin bok Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se tar Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din upp två for­mer av per­mis­sion marketing:

Vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att män­ni­skor tar del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i ett sam­man­hang där de sam­ti­digt tar del av något annat som ger dem vär­de. Det kan vara en pre­sentar­ti­kel med före­ta­gets logo­typ. Ett varu­prov i en för­pack­ning med pro­duk­tin­for­ma­tion. Eller att pro­va på en tjänst sam­ti­digt som vi får erbju­dan­de att köpa tjänsten.

Vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de. Vär­det kan lig­ga i hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen sker. Det kan vara ett spel som kny­ter an till en pro­dukt eller tjänst. Eller ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om ett ämne som ett före­tag är expert på. Men vär­det kan ock­så lig­ga i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras. Det kan vara infor­ma­tion i ett nyhets­brev som skic­kas ut med epost. Kun­skap som för­med­las på en blogg. Eller under­håll­ning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Olika former av värdeskapande marknadskommunikation

Vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har många namn. Eller rät­ta­re sagt, det finns det många sätt som det kan ske. Gemen­samt för alla är att kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de för mottagaren.

Här är någ­ra exem­pel och kort om hur de fungerar.

Con­tent marketing

Lång­sik­tig, sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pub­li­ce­ring av inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som läro­rik, infor­ma­tiv eller under­hål­lan­de, upp­le­ver som ärlig eller sak­lig, och inte upp­le­ver som ett för­sök att säl­ja. Syf­tet är att byg­ga eller för­stär­ka ett varu­mär­ke, att gene­re­ra och vår­da leads, eller att hål­la och behål­la kon­tak­ten med kun­der. Syf­tet är med and­ra ord att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.

Inbound mar­ke­ting

En för­enklad form av con­tent mar­ke­ting som foku­se­rar på att gene­re­ra och vår­da leads på web­ben. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.

Brand jour­na­lism

En spe­ci­a­li­se­rad form av con­tent mar­ke­ting där inne­hål­let har nyhetska­rak­tär och föl­jer de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.

Enga­ge­ment marketing

Till skill­nad mot tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring, som sker i medi­er och på sätt som före­ta­get ensi­digt väl­jer, så bjuds mål­grup­per­na in till att påver­ka var och hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen skall ske samt att vara del­ak­tig i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Vär­det lig­ger i hur det kommuniceras.

Word-of-mouth mar­ke­ting

Mark­nads­fö­ring som syf­tar till att få indi­vi­der i en mål­grupp att själv­mant och utan kom­pen­sa­tion spri­da bud­ska­pet till and­ra. Vär­det lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kommuniceras.

Evan­ge­lism marketing

En spe­ci­a­li­se­rad form av word-of-mouth mar­ke­ting som syf­tar till att utveck­la eldsjä­lar som tror så starkt på en viss vara eller tjänst att de själv­mant och utan kom­pen­sa­tion för­sö­ka över­ty­ga and­ra att köpa och använ­da den. Vär­det lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kommuniceras.

Viral mar­ke­ting

En extrem form av word-of-mouth mar­ke­ting som använ­der nät­verk­sef­fek­ten hos inter­net i all­män­het och soci­a­la medi­er i syn­ner­het för att få en ”viral” sprid­ning. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.

The Epic Split – exempel på viral marknadsföring

Ett lysan­de exem­pel på viral mark­nads­fö­ring är The Epic Split med Jean-Clau­de Van Dam­me – en legen­da­risk skå­de­spe­la­re från kamp­sport­fil­mer som Bloodsport, Kick­box­er och Hard Tar­get. I fil­men får vi se honom gå ned i spa­gat – med föt­ter­na på back­speg­lar­na till två Vol­vo last­bi­lar som bac­kar bred­vid varandra.

”Stun­tet är verk­ligt och utför­des i en enda tag­ning”, säger Vol­vo Trucks PR-chef, Anders Vil­helms­son, till The Wall Stre­et Jour­nal. Det fil­ma­des på en av Euro­pas längs­ta land­nings­ba­nor, på den nume­ra ned­lag­da Ciu­dad Reals flyg­plat­sen i Spa­ni­en. Film­tea­met hade bara 15 minu­ter på sig för tag­ning­en – mel­lan 08:05 och 08:20, då mor­gon­lju­set var pre­cis rätt. Men innan dess hade tea­met repe­te­rat i tre dagar.

Jean-Clau­de Van Dam­me har var sin fot på var sin last­bils back­spe­gel. Föt­ter­na är inte fäs­ta vid back­speg­lar­na, ”men vi hade honom för­stås rig­gad så att han inte skul­le dö om han ram­la­de ned”, säger regis­sö­ren Andre­as Nils­son till The Wall Stre­et Jour­nal. Säker­hets­li­nor­na syns inte i filmen.

Värdeskapande?

Så, vad är det för vär­de att se Jean-Clau­de Van Dam­me – en 53-årig kamp­spor­ta­re och B‑skådespelare – gå ned i spa­gat? Om du frå­gar dig det, så har du inte sett filmen. 🙂

Trots att jag viss­te vad jag skul­le få se, inte minst efter att ha sett puf­fen tre dagar tidi­ga­re, så unds­lapp jag mig ofri­vil­ligt ett kraftut­tryck när jag såg fil­men förs­ta gång­en. Och i pre­cis det lig­ger vär­det. En stunds upp­le­vel­se utö­ver det vanliga.

Det är med vär­det som med skön­het. Det lig­ger i betrak­ta­rens ögon.

Att fil­men har bli­vit viral visar att den är vär­deska­pan­de. Enligt Unruly, som är spe­ci­a­lis­ter på soci­al vide­o­dis­tri­bu­tion och ana­lys, är The Epic Split just nu den mest dela­de reklam­fil­men alla kate­go­ri­er. Under de tre förs­ta dagar­na har den visats 17 mil­jo­ner gång­er och delats vida­re på Face­book, på Twit­ter och i and­ra soci­a­la medi­er nära 1,2 mil­jo­ner gång­er. Det ger en sha­re rate på näs­tan 7%.¹ Det är en myc­ket hög siff­ra. Lan­ce Tra­o­re, som är nor­den­chef för det inter­na­tio­nel­la bola­get, för­kla­rar i ett mejl till Dagens Media:

Den slår alla musik­vi­de­os, filmtrai­lers, bebi­sar och så vida­re. Det är extremt ovan­ligt att reklam­fil­mer ens tar sig in på topp­lis­tan över allt mate­ri­al. (viral video chart 24/​hours). En vis­ning på Youtu­be kan man lätt köpa sig till, men att ska­pa den film som delas mest är ett kvit­to på att man verk­li­gen lyc­kats pro­du­ce­ra ett mate­ri­al som gått hem hos folk!

The Epic Split delas vida­re var 15:e gång den visas. Det är jäm­för­bart med den offi­ci­el­la musik­vi­de­on till Avicii – Wake Me Up som delas vida­re var 13 gång (7,6% sha­re rate) och hös­tens plå­ga Ylvis the Fox som delas vida­re var 16 gång (6,3% sha­re rate).

Vad vinner Volvo?

The Epic Split är den sjät­te fil­men i en serie som går under det pro­sa­is­ka nam­net Live Test. Alla är lika under­hål­lan­de, tyc­ker jag som har haft myc­ket nöje med att se dem, och inte minst de kom­plet­te­ran­de fil­mer från bakom kulisserna.

Men vad vin­ner Vol­vo på att göra des­sa påkos­ta­de pro­duk­tio­ner? Vare sig du eller jag kom­mer att köpa en Vol­vo FM last­bil efter att ha sett lin­dan­sö­sen, hams­tern, tjur­rus­ning­en, vd:ns ”hook”, Roland Svens­sons huvud eller JCVD.

Vol­vo Trucks mark­nads­chef är knap­past tap­pad bakom en (last)vagn. Det finns garan­te­rat en nog­grann uträk­nad plan. Vi kan bara spe­ku­le­ra i vad deras effekt­mål är. På kort sikt ska­par det med­ve­ten­het hos poten­ti­el­la köpa­re om den nya last­bi­lens uni­ka egen­ska­per, som till exem­pel den dyna­mis­ka styr­ning­en. De stär­ker ock­så sitt varu­mär­ket hos åka­re och and­ra last­bilskö­pa­re, vil­ket på medel­lång sikt bör ska­pa fler affä­rer. Och de byg­ger sitt varu­mär­ke hos en helt ny publik, mig inräk­nat, bland vil­ka mor­gon­da­gens åka­re och last­bils­fö­ra­re finns.

Avslutningsord

Jag har tidi­ga­re lyft fram Vol­vo Trucks Dri­vers World och Wel­come to my cab som grymt bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting med webb-TV. Volvos Live Test har ännu inte visat sig vara en till­räck­lig lån­sik­tig sats­ning för att kva­li­fi­ce­ra sig som con­tent mar­ke­ting. Men det är defi­ni­tiv ett jäk­la bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Hat­ten av för Vol­vo Trucks och Fors­man & Bodenfors!