Engångsreklam.

All­ting går att säl­ja med kon­ser­ve­rad gröt, sjöng man i visan, och för reklam­bran­schen blev det en efter­häng­sen plåga.Men var det så helt fel? Ulf Peder Olrog kanske bara var lite före. Han mena­de dess­utom att allt går att säl­ja med mör­dan­de reklam. Det ver­kar ock­så stäm­ma. I rekla­mens värld är näm­li­gen allt sig täm­li­gen likt. Som kon­ser­ve­rat. Och mör­dan­de tråkigt.

Att stor del av reklamka­kan nu kon­su­me­ras på nätet har inte gjort saken bätt­re. Man kun­de tro att nu min­sann upp­står möj­lig­het för män­ni­skor och före­tag att mötas och tala med varand­ra. Att nu kan kon­tak­ter för­dju­pas, fler del­ta, kun­skap vid­gas och erfa­ren­he­ter spri­das. Att rekla­men, nu när medi­a­kost­na­den mini­me­ras, får råd att sat­sa än mer på medryc­kan­de inne­håll, spän­nan­de idéer och konst­ful­la uttryck.

Flink, finurlig och tillfällig som på Kiviks marknad

Men rekla­men blir som affärs­li­vet i stort. När affä­rer blir kort­sik­ti­ga blir ock­så rekla­men det. Reklam som byg­ger lång­sik­tigt blir onö­digt dyr. Byg­ga vida­re får näs­ta äga­re göra.

Begrep­pet före­tag­sam­het har allt mer fått sin snä­va bety­del­se: vara flink, finur­lig och till­fäl­lig som på Kiviks mark­nad. Snart är det bara famil­je­fö­re­tag som byg­ger sta­bilt för kom­man­de äga­re och med­ar­be­ta­re. Den före­tag­sam­het som sök­te en reklam som både peka­de mot för­sälj­ning imor­gon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”.

Drakar spänner ut klorna

Över det svens­ka indu­stri­land­ska­pet svä­var nat­te­tid risk­ka­pi­ta­lets dra­kar med klor­na utspän­da. När mor­go­nen ljus­nar och allt är över har två före­tag bli­vit ett. Bor­ta är hal­va arbets­styr­kor och lång­sik­ti­ga fram­tidsin­ve­ste­ring­ar. Men ännu mer bor­ta är den lagan­da som präg­la­de vart och ett av före­ta­gen, trim­mad till full­änd­ning genom årtion­den. I ett nafs för­vän­tas det sam­man­slag­na före­ta­get både ha en ny anda, eller kul­tur om du så vill, och en och samma.

Med lagan­dan för­svann den själ som före­ta­gets lång­sik­ti­ga varu­mär­kes­byg­ge ytterst vila­de på. Varu­mär­ke är inte bara skru­var och mutt­rar. Det är ock­så mål, mening och energi.

San­na indust­ri­a­lis­ter ryser när de tit­tar på. Ser hur pub­li­ka vär­den och vär­de­grun­der ersätts med pri­va­ta. Hur dra­kar­na, som inte alls häc­kar på öar i kana­len utan i fem hund­ra kvadrat­me­ter sto­ra våning­ar i inners­tan, fjäd­rar sig inför en hän­förd börspublik.

Exit-skylten sitter uppe

Det är inte rekla­mens fel att den blir lika­dan. Var­för stre­ta med fram­ti­da byg­gen när allt kan vara över imor­gon bit­ti? Var­för söka mark­na­dens för­tro­en­de steg för steg när mark­na­dens aktö­rer stän­digt byter plats med varand­ra? När exit-skyl­ten redan dag ett sit­ter uppe, men väl gömd på che­fens kontor.

Idag läser jag om ännu en kon­kurs efter en stordra­kes fru­kost som kos­ta­de tusen­tals pri­vat­per­so­ner deras spar­peng­ar. Och jag und­rar vad det före­ta­gets byrå kän­ner när den går till­baks och läser bri­e­fen de star­ta­de med för kanske bara ett halv­år sedan.

PR-maffia som kallar sig matjournalister

I lite mind­re ska­la tjä­nar restau­rang­bran­schen som exem­pel på hur rekla­mens möj­lig­het att byg­ga varu­mär­ke för fram­ti­den snabbt avtar.

Den krog som ena dagen höj­des till sky­ar­na finns inte näs­ta. Eller har bytt skep­nad. Som vari­an­ter på sig själ­va, likt dagens kok­böc­ker, pop­par de upp ur flo­ran. Loc­kar till sig den pr-maf­fia som kal­lar sig mat­jour­na­lis­ter och som lever på att hit­ta nytt (ald­rig gam­malt som fort­fa­ran­de är bra). Får poäng i gui­den – var­på det är dags att casha in, det vill säga säl­ja pake­tet. På gator­na irrar publi­ken – yr i mös­san redan innan drin­ken. Till slut har fes­ten gått var­vet runt. Då byter man med varand­ra, dres­sar upp och bör­jar om.

Jag minns gam­le vän­nen Frank, som redan på 70-talet mena­de att en bra affärsidé vore att star­ta en glasski­osk på hjul, se till att man gör bäs­ta glas­sen i stan, par­ke­ra kios­ken där GB lever gott på att vara ensam just där. Sedan är det bara ett vän­ta på att tele­fo­nen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bak­åt­strä­va­re jag är, men histo­ria är mitt favo­ritäm­ne. Man behö­ver inte vara dok­tor i ämnet för att se att över tid kom­mer det åter­i­gen att vara tryg­ga­re att köpa av den man kän­ner väl, som har såväl histo­ria som fram­tid på mark­na­den, än av den som pop­par upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

Där drakar inte finns

I en (snar) fram­tid kom­mer givet­vis nätet att vara än mer vär­de­fullt. Än fler kom­mer att vis­tas där. Inte bara med att spe­la spel och skaf­fa sig gen­vä­gar till sånt man inte behö­ver. Kor­ta med­de­lan­de blir för­stås allt fler. Det till­hör tiden, tem­pot och oron. Men ock­så fler av en annan sort; en upp­ly­san­de, för­dju­pan­de, reso­ne­ran­de, fort­fa­ran­de interaktiv.

Det för det goda med sig att allt fler fin­ner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skri­va långt. Få uttryc­ka sin per­son­lig­het, inte bara visa upp sitt leende.

Det har redan bör­jat. Köer­na till skriv­sko­lor ökar och tid­skrif­ter som Skri­va ökar rekordar­tat. Idag vill alla ”skri­va en bok” (rita, foto­gra­fe­ra, fil­ma, musi­ce­ra). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt det­ta kun­de ska­pa ett affärskli­mat där dra­kar inte trivs. Där det åter­i­gen, med hjälp av poli­tisk vil­ja och kun­skap, är fina­re att star­ta ett före­tag än att säl­ja det. Och all­ra finast att behål­la det, utveck­la det från vad det en gång var och sak­ta men säkert lot­sa det över i fram­ti­da begåv­ning­ars händer.

När reklam var byggsten

Jag inser att jag hade turen (vi talar ofta om det jag och mina gene­ra­tions­kam­ra­ter) att få vara med när reklam var bygg­sten. Då mins­ta lapp i buti­ken hade två upp­gif­ter; säl­ja idag och säl­ja imor­gon, där imor­gon kun­de bety­da om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skul­le lap­pen, annon­sen, affi­schen, fil­men inte bara säl­ja utan ock­så visa att den som står bakom är någon att gil­la och lita på.

Under fle­ra år i tidigt 70-tal arbe­ta­de jag och Lars ”Fil­le” Hans­son med Ving­re­sor. Bola­get var rela­tivt nytt på mark­na­den. Char­ter var ett märk­ligt, lite far­ligt, feno­men. Där­för hand­la­de det var­je vec­ka inte bara om att fyl­la pla­nen. Utan ock­så om att ska­pa trygg­het och visa vil­ka möj­lig­he­ter till per­son­li­ga val Ving­re­sor skapade.

På Jan Carlzons tid

Var­je sön­dag skul­le en helsi­desan­nons sit­ta i de sto­ra riks­tid­ning­ar­na. På tis­dag fick vi bri­e­fen base­rad på bok­nings­lä­get. Under efter­mid­da­gen, hela ons­da­gen, ofta även hal­va nat­ten till tors­dag job­ba­de vi med den pre­sen­ta­tion som skul­le ske tors­dag för­mid­dag för vd Tor­sten Press och mark­nads­che­fen Jan Car­l­zon. På fre­dag slut­för­des ori­gi­na­let på stenåldersvis.

Fram­åt tis­dag, ons­dag ring­de kun­den. Då viss­te vi om vi fyllt pla­net. Men att vi, även om vi inte helt lyc­kats med det, lagt ännu en sten till byg­get av ett varu­mär­ke starkt nog att gene­re­ra fram­ti­da försäljning.

Exem­pel: Ving­re­sor vil­le berät­ta om sin höga hotell­kva­li­tet. Sam­ti­digt hade man pro­blem med resan­det till nya res­må­let Mamaia. Vi blädd­ra­de i kata­lo­gen, såg alla dröm­ho­tell. Men så får vi se ett undan­skymt bil­lig­hets­ho­tell. Vi läs­te och fann att det egent­li­gen sak­na­de allt som en trygg­hets­törs­tan­de svensk öns­ka­de sig utom ett säll­synt lågt pris.

Annon­sen blev en bild på ett skrang­ligt hotell till bras­kan­de rubri­ken ”Vårt dåli­ga hotell”. I tex­ten kun­de jag under­stry­ka allt hotel­let inte hade. ”Glöm havs­ut­sikt” etc. och så var­ning­en ”Pas­sa dig för det här hotel­let om du har de mins­ta krav på kom­fort, läge och så vida­re”. Där fanns för­stås även ett par rader om vil­ken stan­dard man ock­så erbjöd.

Ett annat exem­pel: Inför lan­se­ring­en av Mini­klub­ben (den förs­ta barn­klub­ben i sitt slag) visa­de vi en liten kil­le som i full vin­terut­styr­sel med mös­san ner­dra­gen och snö­skyf­fel i han­den tro­nar över hela sidan. Rubri­ken: ”När mam­ma och pap­pa åker till Mal­lor­ca åker Gus­tav till mor­mor och mor­far”. Gus­tav var för­res­ten Gus­tav Ham­marsten, son till en vän på byrån, seder­me­ra rik­skänd som skå­de­spe­la­ren med sam­ma namn.

Eftermarknad är ett minne blott

Kons­ten med all för­sälj­ning, antar jag som ald­rig gått någon kurs i ämnet, är att få säl­ja en gång till. Hur man reso­ne­rar på många av dagens till­fäl­li­ga mark­nads­av­del­ning­ar är mig där­för en gåta. Efter­mark­nad är ett min­ne blott.

Fick själv nyli­gen fiber indra­get i huset. Men när allt inte fun­ge­ra­de som det skul­le tyck­te Telia att jag skul­le beta­la för någon som kom och kol­la­de vad som var fel!

Företagets jag

Alla pro­duk­ter och tjäns­ter har histo­ria, sam­man­hang, pro­ve­ni­ens. De till­ver­kas av före­tag som är uni­ka där­för att det ägs, drivs och består av uni­ka män­ni­skor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring fir­mans fika­bord närs dröm­mar och för­hopp­ning­ar som grun­dar sig på vad man vill och anar att man kan göra till­sam­mans. Runt före­ta­get cirk­lar män­ni­skor som på ett eller annat sätt är bero­en­de av dess fram­gång: Under­le­ve­ran­tö­rer, kom­mu­na­la poli­ti­ker, gran­nar, skol­frö­ken, restau­rang­en där många äter sin lunch. Även vad des­sa tyc­ker och tän­ker om före­ta­get bidrar till att utmejs­la dess ”jag”.

Om det­ta står inte att läsa i dra­kens pro­spekt. Där är alla vär­den kvan­ti­ta­ti­va och fram­ti­den en mate­ma­tisk uträk­ning. En kväll med reklam­te­ve blir som Olrogs visa.