Emotionella drivkrafter som säljer

Avsnitt 13 av Åsikt hand­lar om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter som säljer.

Jag heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 29 novem­ber 2015.

Inledning

Före­tag som anpas­sar sig till köpar­nas emo­tio­nel­la driv­kraf­ter tjä­nar betyd­ligt mer pengar.

Det visar en gigan­tisk stu­die som pre­sen­te­ras i novem­ber­num­ret av Hara­vard Busi­ness Revi­ew. Stu­di­en omfat­tar mer en mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om inköp gene­re­ra­de av mer än en mil­jon kon­su­men­ter hos fler än 400 varu­mär­ken i 30 branscher.

Om den här stu­di­en, kopp­ling­en till kärni­de­o­lo­gi, och vad det inne­bär för dig, hand­lar vec­kans avsnitt av Åsikt.

Kärnvärden driver lönsamhet

Kärni­de­o­lo­gi består av ett syf­te och av kärnvärden.

Av tra­di­tion, gam­mal vana och säkert ock­så en uns räds­la för att fram­stå som mju­kis, så pra­tar vd och hens led­nings­grupp ogär­na om annat syf­te än att tjä­na kun­den och göra vinst, eller om vär­de­ring­ar mer äkta och dju­pa­re rota­de i före­tagskul­tu­ren än de som som står i årsredovisningen.

Men jag är över­ty­gad om att alla före­tag har båda. Även de som ägs eller drivs av de all­ra mest rättrog­na stureplans-kapitalister.

Och jag tror det är vik­tigt att du grä­ver dig genom lager av ”cor­po­ra­te bulls­hit”, ned till ditt före­tags ädla syf­te och fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar, och låter dem vara väg­le­dan­de för er mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och för er con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. För det ger ert inne­håll den glöd och äkt­het som är nöd­vän­digt för att berö­ra män­ni­skor på ett dju­pa­re plan och ska­pa en stark emo­tio­nell anknytning.

Och stark emo­tio­nell anknyt­ning hos kun­der är något som är gemen­sam för före­tag som pre­ste­rar bätt­re än genom­snit­tet över tid. Det pekar många stu­di­er på.

En av de störs­ta har utförts av det ame­ri­kans­ka kon­su­ment­un­der­sök­nings­fö­re­ta­get Motis­ta. I en lång arti­kel i novem­ber­num­ret av Har­vard Busi­ness Revi­ew berät­tar de om sin stu­die. Den har pågått i åtta år, och omfat­tar mer än 1 mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om demo­gra­fi och inköp från fler än 1 mil­jon kon­su­men­ter och 400 varu­mär­ken i 30 bran­scher. Nu snac­kar vi om ”big data”.

Emotionell anknytning

Stu­di­en visar på en ökning med 52 pro­cent i kun­ders vär­de för ett före­tag när de går från myc­ket nöjd till stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Obser­ve­ra att det allt­så är en stor skill­nad i vär­de mel­lan en kund som (inom cita­tions­tec­ken) ”bara” är myc­ket nöjd och en som har stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Fak­tum är att den­na skill­nad är myc­ket stör­re än den mel­lan en kund som helt sakar emo­tio­nell anknyt­ning och de som kän­ner att de är myc­ket nöjd. Mel­lan dem skil­jer det bara 18%.

Satsa på rätt sak

Det ska­par allt­så myc­ket mer vär­de för ett före­tag att ta hand om sina redan nöj­da kun­der, och få dem att kän­na en stark emo­tio­nell anknyt­ning, än vad det gör att ta hand om kun­der som inte har någon anknyt­ning och för­sö­ka få dem att bli nöjda.

De fles­ta före­tag gör tvärtom – för­sö­ker till­freds­stäl­la miss­nöj­da kun­der – när de istäl­let bor­de byg­ga så star­ka band som möj­ligt med sina redan nöj­da kun­der. Och sina kon­kur­ren­ters kunder.

Det hand­lar inte om att göra redan nöj­da kun­der ännu mer nöj­da. Utan om att kny­ta star­ka känslo­mäs­si­ga band. Band som knyts av emo­tio­nel­la drivkrafter.

Emotionella drivkrafter

I sin stu­die har Motis­ta iden­ti­fi­e­rat över 300 emo­tio­nel­la driv­kraf­ter. Bara 25 är all­mängil­ti­ga. Övri­ga vari­e­rar mel­lan bran­scher, varu­mär­ken, berö­rings­punk­ter och var längs sin besluts­re­sa köpa­ren befin­ner sig.

Någ­ra av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är viljan

• att skil­ja sig från mängden
• att kän­na till­för­sikt inför framtiden
• att upp­le­va välmående
• att upp­le­va frihet
• att upp­le­va spänning
• att upp­le­va samhörighet
• att vär­na miljön
• att för­verk­li­ga sig själv
• att kän­na sig trygg
• att lyc­kas i livet

Du kan allt­så byg­ga känslo­mäs­si­ga band med ditt före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der genom att hjäl­pa dem i strä­van att föl­ja sina drivkrafter.

Nyc­kelor­det är ”hjäl­pa”. Ditt inne­håll ska hjäl­pa, om än ald­rig så lite. Det kan räc­ka med att bara pra­ta om saken. Låt mig för­kla­ra med ett exempel.

Exempel

En av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är att vär­na mil­jön. För många av oss är natu­ren vik­tig och nära helig. Vi oro­ar oss för vår kli­mat­på­ver­kan och vill göra något (helst utan sto­ra upp­off­ring­ar). För någ­ra är det­ta en stark driv­kraft. För and­ra en svag. Men det är en driv­kraft hos de all­ra flesta.

Ett före­tag kan stär­ka ban­den med fram­förallt dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön, genom att ta upp ämnet i sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Bäst är för­stås hand­fas­ta råd. Men det räc­ker långt att bara pra­ta om saken.

Ett före­tag som har för­stått det är Metsä Tis­sue, som till­ver­kar bland annat hus­hålls­pap­per och toa­lett­pap­per med varu­mär­ke­na Lam­bi och Ser­la. Des­sa varu­mär­ken vän­der sig till oli­ka mål­grup­per som har oli­ka drivkrafter.

Nu ska jag avslö­ja mina för­do­mar och för­ut­fat­ta­de mening om toa­pap­per-bru­ka­re, genom att påstå att Lam­bi attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att upp­le­va väl­må­en­de, och att Ser­la attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön. Till mitt för­svar kan jag bara anfö­ra mig själv som exem­pel. Jag väl­jer Ser­la för natu­rens skull. Och kanske är det där­för jag har note­rat med viss för­tjus­ning Metsä Tis­sues nati­ve adver­ti­sing i Omni för just Serla.

Under fle­ra vec­kor har Ser­la stått som avsän­da­re av nati­ve-annon­ser som hand­lar om mil­jö. Inte om pro­duk­ter­nas mil­jöpå­ver­kan. Utan om mil­jö i allmänhet.

Med rubri­ker som…

…har de fång­at min upp­märk­sam­het. Och trots att jag är med­ve­ten om rekla­mens syf­te, så kan jag inte låta bli att kän­na mig mer posi­tiv inställd till Ser­la. Metsä Tis­sues nati­ve adver­ti­si­nig har stärkt mitt känslo­mäs­si­ga band till varumärket.

Reklam

Jag ska strax fort­sät­ta att pra­ta om emo­tio­nell anknyt­ning, men först ska Niklas Myhr göra reklam för Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class den 25 janu­a­ri 2015:

3 steg för att bygga emotionell anknytning

Låt oss åter­vän­da till stu­di­en om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter, som pre­sen­te­ra­des i en arti­kel i novem­ber­num­ret av Har­vard Busi­ness Revi­ew. (Du hit­tar länk till arti­keln i manu­set som finns på Knt­nts webb­plats; gå till www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​7​996.)

I arti­keln pre­sen­te­ras tre steg för att bör­ja byg­ga emo­tio­nell anknytning.

1. Bör­ja med att kart­läg­ga vil­ka driv­kraf­ter som era kun­der har.
2. Under­sök sedan vil­ka driv­kraf­ter som skil­jer de mest lön­sam­ma från resten.
3. Och för­må till sist hela orga­ni­sa­tio­nen – inte bara mark­nadstea­met – att kom­mu­ni­ce­ra på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lönsamma.

Det låter ju enkelt, men är natur­ligt­vis svårt. Spe­ci­ellt det sista – att få med hela organisationen.

Lura inte dig själv

Jag för­står verk­li­gen att det kan vara fres­tan­de att bör­ja spe­la på emo­tio­nel­la driv­kraf­ter i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen, utan att ha fått med hela orga­ni­sa­tio­nen. Motistas stu­die lovar ju fan­tas­tiskt resul­tat. Och i kär­lek och affä­rer är alla medel tillåtna.

Eller…?

Lura inte dig själv. Det kom­mer förr eller sena­re att slå tillbaka.

Tänk bara på SCA. De har länge och väl kom­mu­ni­ce­rat ett starkt enga­ge­mang för kli­mat, ener­gi, vat­ten och bio­lo­gisk mång­fald. Jag tror att sto­ra delar av orga­ni­sa­tio­nen stäl­ler sig bakom det. Men inte högs­ta led­ning­en. De använ­de pri­vatjet för att häm­ta glöm­da plån­böc­ker, åka till fot­bolls-VM och skjut­sa sina pola­re kors och tvärs. Och vd:n for hel­ler ensam med pri­vatjet än regul­järt, och släpp­te där­i­ge­nom ut 12 ton av växt­hus­ga­ser. Per tripp tur och retur Stockholm–London. Svens­ka Dag­bla­dets pris­be­lön­ta gransk­ning avslö­ja­de ett enormt gap mel­lan ord och handling.

Utgå från kärnideologin

Så vad ska du göra? Att för­må hela orga­ni­sa­tio­nen att kom­mu­ni­ce­ra – och leva! – på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lön­sam­ma kun­der­na är kanske inte realistiskt.

Jag före­slår att du istäl­let bör­jar i and­ra änden. Job­ba med de driv­kraf­ter som stäm­mer över­ens med er kärni­de­o­lo­gi – inte cor­po­ra­te bulls­hit-vari­an­ten, utan den äkta och djupt rota­de kärnideologin.

Hör av dig

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)