Effektiv marknadskommunikation förutsätter en sak. Vet du vad?

Har du tänkt på vad som är gemen­samt för all fram­gångs­rik mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Jag menar verk­li­gen gemen­samt för all fram­gångs­rik mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Så fun­da­men­talt att utan det blir mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen mest ett rop i öknen.

Kreativitet? Upprepning? Målgruppsanpassat?

Kre­a­ti­vi­tet? Nej. Kre­a­ti­vi­tet kan vara effek­tivt för att fånga och behål­la upp­märk­sam­het och göra upp­le­vel­sen min­nesvärd. Men det finns gott om exem­pel som visar att effek­tiv mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte all­tid behö­ver vara spe­ci­ellt kreativ.

Upp­rep­ning? Nej. Upp­rep­ning är vik­tigt. Vik­ti­ga­re än vad du kanske inser. Men det finns exem­pel på fram­gångs­rik reklam som bara har visats en gång.

Mål­grupp­san­pas­sat? Nej, inte det hel­ler. Själv­klart blir mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion effek­ti­va­re om du anpas­sar den till mål­grup­pen du rik­tar dig till. Men det finns många exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som sker utan tyd­lig målgruppsanpassning.

Nej, det är inte kre­a­ti­vi­tet, upp­rep­ning, mål­grupp­san­pass­ning eller någon annan av alla de egen­ska­per som räk­nas upp här, här eller här. Fak­tum är att när jag goog­lar på effek­tiv reklam så hit­tar jag ing­en som tar upp det som är mest fun­da­men­talt och abso­lut vik­ti­gast för lyc­kad mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Inte någon!

Är det så själv­klart att ing­en bryr sig om att näm­na det? Jag öns­kar det var så; men vet att det inte är för­kla­ring­en. För runt omkring mig ser jag stän­digt exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som näp­pe­li­gen är effektiv.

Mottagarvärde

Kanske har du tänkt på det. Kanske har du inte gjort det. Men effek­tiv mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­ut­sät­ter inne­håll med mot­ta­gar­vär­de.

För­väx­la inte mot­ta­gar­vär­de med det vär­de du hop­pas din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion ska ge mot­ta­ga­ren (eller ännu vär­re, med det vär­de du hop­pas det ska ge dig som avsän­da­re). Mot­ta­gar­vär­de är en upp­le­vel­se som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på. En upp­le­vel­se av att ha insett något eller lärt sig något. En upp­le­vel­se av gläd­je eller bit­ter­ljuv sorg. En upp­le­vel­se av att vara smart eller till­hö­ra en grupp. En upp­le­vel­se av att vara någon eller bety­da något för and­ra när man delar inne­hål­let. Eller en annan upp­le­vel­se som värdesätts.

Bärare av mottagarvärde

Om du inte har tänkt på det för­ut så kan idén att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­ut­sät­ter inne­håll med mot­ta­gar­vär­de kän­nas främ­man­de. Vad för mot­ta­gar­vär­de erbju­der rekla­men som avbry­ter på tv:n, annon­ser­na som fyl­ler tid­ning­en, och ban­ners som stör web­ben? Inte myc­ket, om något alls. Det med­ger jag gärna.

Men det finns mot­ta­gar­vär­de i värd­me­di­ets inne­håll. Fil­mer­na på TV4, artik­lar­na i Afton­bla­det och com­mu­ni­tyt på Famil​je​Liv​.se, för att näm­na någ­ra exem­pel. Alla upp­le­ver inte mot­ta­gar­vär­de, men många gör det. Och de söker fri­vil­ligt upp och kon­su­me­rar inne­hål­let – trots rekla­mav­brott, annon­ser och ban­ners. På så sätt blir värd­me­di­ets inne­håll en effek­tiv bära­re av din marknadskommunikation.

Folkhav

Jag bru­kar tän­ka på ett gigan­tiskt folk­hav. Utspritt här och var finns platt­for­mar (sce­ner om du så vill), från vil­ka inne­håll förs ut. Var­je platt­form har en äga­re som bestäm­mer vad som ska synas och höras från sce­nen. Bara de i folk­ha­vet som står när­mast kan ta del av inne­hål­let. De som inte upp­le­ver ett mot­ta­gar­vär­de drar vida­re. And­ra stan­nar kvar för mer, och blir del av platt­for­mens publik.

Ovana äga­re dut­tar med lite inne­håll då och då, och av vari­e­ran­de karak­tär och kva­li­tet. Någ­ra för­sö­ker till och med använ­da platt­for­men för att kränga sina saker. Det är inte spe­ci­ellt effek­tivt. Smar­ta platt­form­sä­ga­re ser till att ska­pa en jämn och kon­si­stent ström av inne­håll som attra­he­rar och behål­ler en publik. På lång sikt är det betyd­ligt effektivare.

Avbryta, stödja eller skapa mottagarvärde?

Som mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör kan du för­hål­la dig till den här bil­den på tre sätt.

1. Du kan beta­la platt­form­sä­ga­re för att då och då få avbry­ta hens ström av inne­håll med ditt bud­skap. Var­je gång urhol­kas mot­ta­gar­vär­det. Men så länge det sam­man­lag­da mot­ta­gar­vär­det är till­räck­ligt stort så stan­nar folk ändå kvar. Vi kal­lar det­ta för vär­de­av­bry­tan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.
2. Du kan beta­la platt­form­sä­ga­ren för att få stå på scen och vif­ta med en skylt i bak­grun­den. Allt­för inten­sivt vif­tan­de kan upp­le­vas stö­ran­de, men annars som något posi­tivt eftersom du stöd­jer något som publi­ken tyc­ker om. Vi kal­lar det­ta för vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.
3. Du kan ska­pa din egen platt­form med inne­håll som ger din mål­grupp mot­ta­gar­vär­de. När du har byggt till­räck­ligt med kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos publi­ken, så accep­te­rar de (och för­vän­tar sig!) att du vif­tar med skyl­tar och stic­ker mel­lan med eget bud­skap då och då. Vi kal­lar det­ta för vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Något annat sätt att bedri­va mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion finns inte. Alla for­mer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kan delas in i des­sa tre. Annon­se­ring är vär­de­av­bry­tan­de, spons­ring är vär­destöd­jan­de, och con­tent mar­ke­ting är vär­deska­pan­de, för att ta någ­ra exempel.

Men oav­sett sätt – vil­ket är poäng­en med den här arti­keln – så bärs ditt bud­skap av inne­håll som ska­par mottagarvärde.

Meta

Den här arti­keln pub­li­ce­ras på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/, som är vår egen platt­form. Jag hop­pas den gav dig något, och att du stan­nar kvar för mer. Skriv upp dig på vårt nyhets­brev, så mis­sar du inget. 🙂