Du gör inte content marketing – du bara tror det

Nio av tio mark­nads­fö­ra­re påstår sig göra con­tent mar­ke­ting. Jag påstår att de inte vet vad de pra­tar om. Alla fyl­ler begrep­pet med vad som pas­sar dem bäst. Tid­ning­ar och inne­hålls­by­rå­er häv­dar att nati­ve adver­ti­sing är con­tent mar­ke­ting. Reklam­by­rå­er påstår sig bedri­va con­tent mar­ke­ting kam­pan­jer. Och mark­nads­fö­ra­re som pub­li­ce­rar inne­håll i soci­a­la medi­er häv­dar att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag säger som Bras­se i Fem myror är fler än fyra ele­fan­ter: ”Fel, fel, fel!”

I den här arti­keln för­sö­ker jag reda ut begrep­pet. Först ral­je­rar jag lite till. Sen ger jag en för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting, och beskri­ver fyra prin­ci­per som mås­te upp­fyl­las. Sist för­kla­rar jag var­för kam­pan­jer, nati­ve adver­ti­sing och soci­a­la medi­er inte är con­tent mar­ke­ting. Läs och tyck till!

Den­na arti­kel har ock­så pub­li­ce­rats som en debattar­ti­kel av tid­ning­en Resumé, och finns inläst som ljud­fil:

Du vet inte vad du pratar om

Ter­men con­tent mar­ke­ting dök upp i svens­ka mark­nads­fö­ra­res voka­bu­lär ur tom­ma intet. För ett år sedan var det få av oss som hade hört fra­sen, än fär­re som kun­de för­kla­ra den. Idag har prak­tiskt taget alla hört talas om con­tent mar­ke­ting, och nio av tio anser sig ock­så göra det.

Men jag påstår att många inte vet vad de pra­tar om. Det pro­vo­ce­rar. Och det är mening­en. Jag vill få igång en dis­kus­sion i Sve­ri­ge om vad con­tent mar­ke­ting är – och inte är.

Vem får definiera ord?

Ing­en per­son, orga­ni­sa­tion eller före­tag kan dik­te­ra vad ett ord eller en fras skall bety­da. Det är ett all­mängil­tigt påstå­en­de, som natur­ligt­vis gäl­ler ter­men ”con­tent mar­ke­ting” lika myc­ket som till exem­pel ter­men ”bil”.

Ter­mer får sin bety­del­se genom en över­ens­kom­mel­se mel­lan bru­ka­re av ordet eller fra­sen. Som regel är det frå­ga om en tyst över­ens­kom­mel­se. Tyst över­ens­kom­mel­se i bemär­kel­sen att det inte är frå­gan om en ord­nad pro­cess. Men det är säl­lan tyst i bok­stav­lig mening. När ett nytt begrepp tar form blir det ofta en hög­ljudd dis­kus­sion om inne­börd och avgränsningar.

Men när det gäl­ler ”con­tent mar­ke­ting” så tycks ing­en i Sve­ri­ge vil­ja ha en sådan dis­kus­sion. Alla ver­kar nöj­da med att kun­na fyl­la begrep­pet med vad som pas­sar dem bäst. Tid­ning­ar och inne­hålls­by­rå­er häv­dar att nati­ve adver­ti­sing är con­tent mar­ke­ting. Reklam­by­rå­er påstår sig bedri­va con­tent mar­ke­ting kam­pan­jer. Och mark­nads­fö­ra­re som pub­li­ce­rar inne­håll i soci­a­la medi­er häv­dar att de gör con­tent mar­ke­ting. Men jag pro­te­ste­rar. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolk­ning av begrepp och ter­mer. Jag tror det gag­nar alla att vara över­ens om vad con­tent mar­ke­ting betyder.

Content marketing är redan definierad

Nu kan du med rät­ta säga att dis­kus­sio­nen pre­cis har bör­jat i Sve­ri­ge. Och du kanske ock­så säger att vi får vän­ta och se vad ter­men får för bety­del­se. I prin­cip hål­ler jag med. Men lop­pet är kört.

Vi är ”late to the par­ty”. Dis­kus­sio­nen har pågått i sju år. Inte här i Sve­ri­ge. Men i USA. Och där har dis­kus­sio­nen kon­ver­ge­rat mot Con­tent Mar­ke­ting Institute:s för­kla­ring:

Con­tent mar­ke­tings syf­te är att attra­he­ra och behål­la kun­der genom att kon­se­kvent ska­pa och kura­te­ra rele­vant och vär­de­fullt inne­håll med avsik­ten att änd­ra eller för­stär­ka kon­su­ment-bete­en­de. Det är en fort­lö­pan­de pro­cess som lämp­li­gast inte­gre­ras i din över­gri­pan­de mark­nads­fö­rings­stra­te­gi, och den foku­se­rar på medi­er som du äger, inte hyr.

Fyra principer

Den enk­la for­mu­le­ring­en inne­hål­ler fyra vik­ti­ga prin­ci­per som alla mås­te vara upp­fyll­da för att det skall vara con­tent mar­ke­ting:¹

1. Con­tent mar­ke­ting syf­tar till att änd­ra eller för­stär­ka kon­su­ment-bete­en­de. Con­tent mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kunder.
2. Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att ska­pa och kura­te­ra rele­vant och vär­de­fullt inne­håll. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att sälja.
3. Con­tent mar­ke­ting foku­se­rar på medi­er som du äger, inte hyr. Att ”äga” avser här att du kon­trol­le­rar vad som pub­li­ce­ras i mediu­met och när, och att det tyd­ligt fram­går för publi­ken att det är du som är avsändaren.
4. Con­tent mar­ke­ting är en fort­lö­pan­de pro­cess. Det är lång­sik­tigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt. Pub­li­ce­ring skall ske regel­bun­det eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och pro­duk­tion av inne­håll mås­te ske sys­te­ma­tiskt eftersom det behövs för att kla­ra av att upp­rätt­hål­la en lång­sik­tigt och regel­bun­den produktion.

Lackmuspapper

Des­sa fyra prin­ci­per är lack­mus­pap­per som du kan använ­da för att tes­ta om en mark­nads­fö­rings­ak­ti­vi­tet är con­tent mar­ke­ting eller inte. Gäl­ler inte alla fyra så är det inte con­tent mar­ke­ting. Så enkelt är det.

Och ändå påstår många, med­ve­tet eller omed­ve­tet, att de gör con­tent mar­ke­ting när de i själ­va ver­ket inte gör det. Jag skall för­kla­ra de tre van­li­gas­te missförstånden.

Kampanjer är inte content marketing

Inter­net, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har en gång för alla änd­rat spel­reg­ler­na för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Avbrotts­ba­se­rad mark­nads­fö­ring – att tryc­ka ut sitt bud­skap i oli­ka kana­ler – fun­ge­rar allt säm­re i och med att vi, som är mål­grup­pen, i allt stör­re utsträck­ning kon­trol­le­rar vad vi tar emot. I stäl­let krävs sam­tyc­kes­ba­se­rad mark­nads­fö­ring – att få mål­grup­pen att vil­ja ta del av ditt bud­skap. Det för­ut­sät­ter att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par vär­de för dig eller stöd­jer något som du vär­de­sät­ter. Den mås­te vara vär­deska­pan­de eller värdestödjande.

Con­tent mar­ke­ting är en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Vär­det lig­ger i själ­va inne­hål­let – som mås­te upp­fat­tas intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de av mål­grup­pen. Men allt som är intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de är inte con­tent marketing.

Tag till exem­pel Zla­tans reklam­film för Vol­vo Cars – Made by Swe­den. Det är ett strå­lan­de exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i inne­hål­let – inte minst i det geni­a­la ”by”. Men det är inte con­tent mar­ke­ting för det. Reklam­fil­men (för det är vad det är) upp­fyl­ler inte prin­cip 4. Den är inte del av en fort­lö­pan­de pro­cess. Och det är tvek­samt om man kan säga att den upp­fyl­ler prin­cip 3 hel­ler. Reklam­fil­men togs ju fram pri­märt för att gå som TV-reklam, även om den har setts av mer än fyra mil­jo­ner på YouTu­be ock­så. Så jag är led­sen Lin­da Hörn­feldt, Joa­kim Arham­mar och alla and­ra som har utro­pat det­ta som ett exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Jag hål­ler med Jer­ry Sil­fwer – det är det inte.

Hur är det med Vol­vo Trucks The Epic Split? Det är ett episkt exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­komu­ni­ka­tion. Den upp­fyl­ler defi­ni­tivt prin­ci­per­na 1–3. Och eftersom den ingick i seri­en Live Test, som omfat­tar sex avsnitt plus lika myc­ket extra mate­ri­al, så skul­le någon kun­na argu­men­te­ra att den ock­så upp­fyl­ler prin­cip 4. Men jag per­son­li­gen tyc­ker inte sex avsnitt räc­ker. Upp­da­te­ring: Betrak­tat som en fri­ståen­de serie så tyc­ker jag inte sex avsnitt räc­ker. Men seri­en ingår i Vol­vo Trucks YouTu­be-kanal, som möter alla fyra prin­ci­per, och är i det sam­man­hang­et defi­ni­tivt en del av Vol­vo Trucks con­tent marketing.

Men reklam­film kan upp­fyl­la den fjär­de prin­ci­pen om fort­lö­pan­de pro­cess. Det bäs­te bevi­set är ICA:s såpa om ICA-Stig och hans med­ar­be­ta­re. Sedan star­ten 2001 och till i dag har hiss­nan­de 470 fil­mer pro­du­ce­rats. Det är dock tvek­samt om man kan kal­la det con­tent mak­re­ting, eftersom fil­mer­na är pro­du­ce­ra­de i förs­ta hand som TV-reklam och inte för den egna YouTu­be-kana­len.

Native advertising är inte content marketing

Nati­ve adver­ti­sing hand­lar om, som nam­net säger, att annon­se­ra så att rekla­men ser ut som inne­hål­let i övrigt. I en dags­tid­ning inne­bär det att annon­sen ser ut som en arti­kel. På TV inne­bär det att annon­sen ser ut som ett inslag. På Face­book inne­bär det att annon­sen ser ut som ett inlägg. Och så vida­re. Idén är att läsa­ren inte skall för­stå att hen tar del av en annons, utan tro att annon­sen är ett inne­håll som allt annat runt omkring den. Nati­ve adver­ti­sing i den­na form är en ulv i fåra klä­der.

I Sve­ri­ge och på många and­ra håll i värl­den är det inte tillå­tet med annon­ser där det inte är uppen­bart att det är frå­ga om just det. Det fick Afton­bla­det och Com­pri­cer nyli­gen en besk påmin­nel­se om när de fäll­des av Rekla­mom­bunds­man­nen i tre fall: Afton­bla­det och Com­pri­cer 1, 2 och 3.

Och med tyd­lig märk­ning av nati­ve adver­ti­sing som reklam så är den inte läng­re ”nati­ve”, och blir iden­tisk med det gam­la begrep­pet adver­to­ri­al. Oav­sett så hand­lar det om inne­håll som upp­fyl­ler prin­ci­per­na 1 och 2. I vis­sa fall, som till exem­pel Väst­tra­fiks egen sida i Met­ro, upp­fylls ock­så prin­cip 4. Men, eftersom nati­ve adver­ti­sing (eller adver­to­ri­al) per defi­ni­tion all­tid pub­li­ce­ras i köpt media, så är det enligt prin­cip 3 inte con­tent marketing.

Men många tycks blan­da ihop nati­ve adver­ti­sing med con­tent mar­ke­ting. Till exem­pel Joa­kim Arham­mar i sitt i övrigt myc­ket intres­san­ta blog­gin­lägg om con­tent mar­ke­ting visa­vi reklam i DN. Eller Sve­ri­ges Radi­os Medi­er­na som bun­tar ihop adver­to­ri­als, nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting och kal­lar det tex­tre­klam. Eller Resumé som blan­da­de ihop begrep­pen när Vol­vo Cars reklam­film med Swe­dish House Maf­fia släpp­tes.

Sociala medier är inte content marketing

Under­sök­ning på under­sök­ning, både inhems­ka och utländs­ka, visar att 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re anser sig göra con­tent mar­ke­ting. Sam­ma under­sök­ning­ar visar ock­så att den främs­ta kana­len för deras för­men­ta con­tent mar­ke­ting är ”soci­a­la medi­er (exkl blog­gar)”. Va!?

Jag har träf­fat många mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer som gör myc­ket bra saker i soci­a­la medi­er. Kre­a­ti­va saker. Effek­ti­va saker. Men inte saker som jag skul­le kal­la con­tent marketing.

Tag till exem­pel Almon­dy. De bakar och säl­jer djup­frys­ta tår­tor till både detalj­han­del och restau­rang i mer än 40 län­der. Du har säkert låtit dig väl sma­ka av deras väl­kän­da man­del­tår­ta, eller kala­sat på någon av deras and­ra tår­tor. De är rik­tigt duk­ti­ga på tår­tor – och soci­a­la medier.

Du hit­tar dem på Face­book och Twit­ter. Tag­gar du dina bil­der på Instagram med #almondy så dyker de upp på deras sajt, där du ock­så kan ta del av inspi­re­ran­de inne­håll från oli­ka blog­gar. Det är helt enkelt en ambi­tiöst och väl genom­förd mark­nads­fö­ring i soci­a­la medi­er som fort­går. De upp­fyl­ler allt­så prin­cip 1, 3 och 4. Men hur är det med prin­cip 2?

Inne­håll, både eget och kura­te­rat, står defi­ni­tivt i cent­rum, och det upp­fat­tas säkert som vär­de­fullt av dem som delar med sig av sitt inne­håll. Men hur är det med alla and­ra? Dig och mig, som inte blog­gar om hur vi ser­ve­rar Almon­dys dajm­tår­ta i bur­kar, eller täv­lar om bäs­ta tår­tre­cept. Jag tror vi utgör en bety­dan­de majo­ri­tet av Almon­dys mål­grupp, och vi upp­le­ver det vi ser som reklam. Almon­dys använd­ning av soci­a­la medi­er stäm­mer allt­så inte med prin­cip 2.

Det finns många lika ambi­tiö­sa och väl genom­för­da sats­ning­ar i soci­a­la medi­er som inte hel­ler kan klas­si­fi­ce­ras som con­tent mar­ke­ting av just sam­ma orsak. Inne­hål­let hand­lar i huvud­sak om före­ta­get självt eller deras varor och tjäns­ter, och för litet om allt annat som mål­grup­pen är intres­se­rad av.

Läs mer

Om du har läst så här långt så vill du säkert se exem­pel på rik­tig con­tent mar­ke­ting, eller läsa om hur du kom­mer igång själv. Ta dig då en titt på des­sa artiklar:

• 23 svens­ka exem­pel på con­tent marketing
• Vad bety­der inne­håll, kana­ler, medi­er, kuratera,…?
• Hur gör du en inne­hålls­stra­te­gi för con­tent marketing
• 5 rol­ler som behövs för con­tent marketing
• Bok på svens­ka om con­tent marketing

Avslutningsvis

Pust. Det blev ett långt blog­gin­lägg. Lite pek­fing­er över det hela. Det mås­te jag erkän­na. Så där­för avslu­tar vi lite munt­ra­re med en både under­hål­lan­de och infor­ma­tiv video från inne­hålls­by­rån Spoon:

Musik © Ivan Chew (CC BY 3.0)